文/杜中兵 巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人

我們不是海底撈

文/杜中兵 巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人

服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是，這就區(qū)分了與海底撈的關系。

我干了11年火鍋，巴奴改成巴奴毛肚火鍋，就是想放棄火鍋這條“大道”，回到專有的“賽道”上來。毛肚這道菜本來市場上就有口碑，我們把毛肚火鍋這條專道占有了，然后不斷迭代。4年多的時間，毛肚原來在2012年初價格是28元，現(xiàn)在是65元，這個漲幅就體現(xiàn)出我們“創(chuàng)”的力量。

巴奴創(chuàng)業(yè)三階段

尋根階段 我們的初心是做一個好火鍋、一所好學校。拒絕老油、拒絕火堿發(fā)制品，能打動自己才能感動別人，綠色、健康、營養(yǎng)的故事，我們一直講了16年。

立根階段 我們在安陽一個小城市做了8年以后去鄭州，到鄭州后也梳理了全國發(fā)展的戰(zhàn)略，可稱為立根階段。在這個階段，我們發(fā)問自己：要堅持什么？舍棄什么？既然志向成為第一，競爭的核心和目的在哪里？

生長階段 到了2012年，我們又重新梳理戰(zhàn)略，確定了巴奴是以毛肚火鍋為特色。服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是，這就區(qū)分了與海底撈的關系。

這就給了我們做品牌的信心。不要擔心自己面前有老大。重要的是你如何與老大建立一種區(qū)分的關系，競爭是存在的，但面對競爭更需要有一個非常良好的心態(tài)，更需要大的格局。不逃避，去面對，我們調研了眾多顧客，我們的管理、服務可能不如海底撈好，你們?yōu)槭裁磥?？顧客就一句話，你們家毛肚好吃、菌湯好喝，我們不是沖著服務來的。

產(chǎn)品主義的四層含義

當確定產(chǎn)品才是真正核心時，廚房、店面等所有的體驗都圍繞著產(chǎn)品展開。

我們分大產(chǎn)品、小產(chǎn)品。小產(chǎn)品是餐桌上的菜品，大產(chǎn)品是整個門店。我們定義員工是毛肚火鍋專家。毛肚火鍋專家不小心踩了顧客的腳，顧客沒準跟他道歉，因為顧客希望專家好，他才能吃好。如果把員工定位成服務員，顧客就沒有這個感覺。巴奴員工的打賞率非常高，因為顧客認可他們是專家。

產(chǎn)品主義有四層意義。第一層是品質，創(chuàng)造健康美味而又極致的美食，講好這個美食故事。第二層是戰(zhàn)略，創(chuàng)造顧客心中獨特的第一或唯一，形成競爭壁壘，占領顧客心智，打造產(chǎn)品的護城河。第三層打情懷，創(chuàng)造城市名片，成為顧客的心靈歸屬。當一個品牌帶有地域情懷時，它是很難被消滅的，就像到北京找烤鴨，到武漢就要吃熱干面一樣。第四層是信念，創(chuàng)造團隊堅定不移的事業(yè)追求。跟你的員工講故事和夢想，共同去創(chuàng)造更好的未來。

避免四個問題

做餐飲品牌，只要守住四個核心問題不出錯，通常就沒有什么大礙。

焦點轉移 賣包子的千萬別說賣水餃，必須讓全天下明確知道你在賣什么，并相信你賣的東西最好。一出手全是焦點，音頻、視頻、文字全都圍繞焦點展開——這就是毛肚火鍋，吃火鍋不吃毛肚根本不懂什么叫火鍋。這就是我們巴奴要講的故事，永遠圍繞著焦點。

屬性異化 小天鵝原來做大鍋，是第一代餐飲老大，后來它認為大鍋將會成為過去，將大鍋變成小鍋才符合潮流。但我對小天鵝的何總說，趕緊回歸到大鍋上，不要再做小鍋和單鍋。因為小天鵝是重慶火鍋品牌代表，不做大鍋，就把重慶火鍋屬性都給改了，就好像把篝火晚會變成了火把晚會，一人拿一根火把玩，屬性完全變了。

流行化 流行容易導致跟風，烤魚的跟風模仿破壞力就很大。如何控制流行，需要餐飲老板把握節(jié)奏，把故事講得讓更多人相信你，把產(chǎn)業(yè)鏈等方方面面講得非常通，考驗的是企業(yè)家的思維和定力。

老化 比如全聚德、狗不理店等品牌都有老化問題，不傷命，但缺乏力量。

[本文根據(jù)杜中兵在“中歐餐＋”創(chuàng)新營上的演講整理而成。］