陶莉+周慶美

摘 要：自20世紀(jì)90年代起，“一日游”逐漸成為諸多旅游城市的新型旅游產(chǎn)品，甚至是一個城市旅游業(yè)成熟發(fā)達(dá)的標(biāo)志。但近年來，“一日游”在各大城市亂象叢生，政府等多方面的屢次整治但收效甚微?？v觀蘇州市的“一日游”旅游市場，只有實施以政府倡導(dǎo)的混合經(jīng)濟模式，實現(xiàn)城市旅游綜合服務(wù)平臺的創(chuàng)新整合，科學(xué)行業(yè)監(jiān)管，樹立行業(yè)責(zé)任感和經(jīng)營幸福感，加強政企合作率領(lǐng)創(chuàng)新，顛覆舊模式培育新方法，才能打響“蘇州一日游”品牌，促使其健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“一日游”；城市旅游綜合服務(wù)平臺；經(jīng)營模式

“一日游”是旅行社將零散旅游者，臨時組成團隊，統(tǒng)一乘車時間、統(tǒng)一行程安排、統(tǒng)一導(dǎo)游講解服務(wù)，在一天內(nèi)對一個或多個旅游景點進行游覽，并于當(dāng)天返回出發(fā)地的旅游活動。它萌芽于20世紀(jì)80年代末90年代初，興起于90年代中期，發(fā)展至今?？v觀世界，幾乎所有旅游城市都有“一日游”旅游產(chǎn)品，“一日游”所展示的是這個城市最有代表性的景觀，文化，歷史和風(fēng)情，它是一個城市宣傳的窗口，因此，“一日游”已經(jīng)成為一個城市旅游業(yè)成熟發(fā)達(dá)的標(biāo)志。但《旅游法》頒布至今，國內(nèi)各城市的“一日游”屢次整治仍亂象不止，蘇州同樣如此。課題組在調(diào)查走訪了各大旅行社和蘇州市各著名景點，對蘇州市“一日游”現(xiàn)狀做了較為詳細(xì)的調(diào)研后，認(rèn)為，粗放式經(jīng)營、自由競爭，是蘇州“一日游”市場亂象成因的始俑者，為此需付的城市社會治理成本已難以估算。當(dāng)務(wù)之急，政府要轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)清整治必須與引領(lǐng)城市旅游公共服務(wù)平臺運營機制創(chuàng)新，重構(gòu)一日游經(jīng)營模式同行，這才是保護古城文明促進旅游健康發(fā)展的關(guān)鍵。

1 蘇州“一日游”的發(fā)展及現(xiàn)狀

依據(jù)“一日游”的“零散性”與“臨時性”，政府把其定性為城市公交式旅游，歸旅游局管理。從經(jīng)營者角度看，須依靠現(xiàn)場臨時組團，成團較難一般不愿接收。從零散旅游者角度看，他們非常需要依賴城市旅游的綜合服務(wù)體系來完成旅游活動，這當(dāng)中“一日游”往往是散客在一個城市停留時最重要的旅游需求。由此，這似公交似旅游的一日游活動隨市而生，它在旅游局推動引領(lǐng)下，開始了與城市公交截然不同的市場運行。

1.1 蘇州“一日游”的發(fā)展初期

（1）政府對“一日游”有完整嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。改革開放以來，旅游業(yè)“金字招牌”的東方水城——蘇州，吸引著無數(shù)國內(nèi)外游客以團隊和散客的形式悉數(shù)前來。在旅游局“一日游”完整嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度規(guī)定下：企業(yè)須自有“一日游”專用車輛；須經(jīng)旅游局資質(zhì)審核并指定旅游線路，線路報價須報物價局收費核準(zhǔn)；發(fā)票須至稅務(wù)局印領(lǐng)蘇州“一日游”定額專用票，方可經(jīng)營。

（2）蘇州“一日游”創(chuàng)始人曾是蘇州旅游的一道亮麗風(fēng)景。面對城市公共服務(wù)平臺的缺失，與不斷增長的來蘇散客旅游市場需求，旅游企業(yè)對政府倡導(dǎo)的“一日游”都采用了企業(yè)減負(fù)法，即將公司車輛承包給導(dǎo)游駕駛員，一批自食其力的服務(wù)群體就此產(chǎn)生。他們在旅游局監(jiān)管下，像社會閑散人員式游走在城市各入口處，成了為社會遺拾補缺“一日游”創(chuàng)始人。這一時期，“一日游”贏利點是車輛滿座率，它的溫馨便捷廣受游客歡迎。

隨著旅游市場日趨繁榮和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，個性化休閑需求不斷增長，隨著信息網(wǎng)絡(luò)進一步普及，人們自行出游能力不斷增強，散客自助游客的流量迅猛增長。這對于地方旅游業(yè)和城市經(jīng)濟的發(fā)展，固然有積極意義，但同時對城市旅游的監(jiān)管和城市綜合服務(wù)都提出了挑戰(zhàn)。

1.2 蘇州“一日游”的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）“一日游”市場不斷擴展，旅游景點不斷完善，新產(chǎn)品不斷推出

近年來，來蘇旅游人次逐年增加，以觀光游為主，且自助游散客約占總游客的比例增加到80%以上。并且，隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展旅游業(yè)等政策的推動，我市城市發(fā)展和各主題旅游景點也得到進一步完善。旅行社在老牌“古典園林一日游”基礎(chǔ)上，相應(yīng)推出周邊區(qū)域“一日游”產(chǎn)品，城市吸引力越來越強。

（2）旅游市場的火爆和管理的粗放，“一日游”經(jīng)營形成新的利益分享鏈

它吸引著社會多方參與：為滿足旅游市場用車，廠包車市內(nèi)經(jīng)營被合法化。賓館飯店通過代理，分享住店客人參加“一日游”紅利。一些非專業(yè)單位和個體經(jīng)營者通過出租車、三輪車等工具，將招攬的游客，送往“一日游”經(jīng)營點，分享輸送游客參加“一日游”的紅利。專為游客團開設(shè)的地方特產(chǎn)購物店，以產(chǎn)品虛高價給帶團者高回扣。小園林私人承包，為沖量，以高出其他景點多倍的回扣，吸引“一日游”經(jīng)營者帶團前往。

（3）“一日游”贏利點發(fā)生質(zhì)變，陷阱式高額回扣致城市名片的“一日游”變了味

這贏利空間的驟增，利益分享的驅(qū)動，旅游市場的粗放及監(jiān)管滯后，使得幾乎所有旅行社都以低于成本價進行市場競爭，在“一次性消費”觀念驅(qū)使下，各種“利潤至上”非法經(jīng)營層出不窮，而陷阱式的高額回扣成了“一日游”經(jīng)營者唯一的潛在利益來源。一時引發(fā)旅游黃?，F(xiàn)象的泛濫，景區(qū)門口黃牛聚集，給蘇城窗口形象造成了極壞影響。

（4）政府與時俱進建立城市旅游綜合服務(wù)平臺——蘇州集散中心的現(xiàn)狀

蘇州旅游集散中心是蘇州市2000年、2001年實事工程，是旅游行政管理部門扶持設(shè)立的城市旅游公共服務(wù)平臺，主要作用是整合散客資源，規(guī)范散客市場。在近期政府扶持下，購入新能源車，以“蘇州好行”命名為來蘇散客旅游者，提供景點之間交通服務(wù)和優(yōu)惠旅游套票服務(wù)。

（5）《旅游法》頒布后，政府部門打建結(jié)合，但治理成本大，效果卻難顯

針對旅游亂象，政府加強了防范提示和整治，以強化實施簽訂《“一日游”合同》來保護旅游者和旅行社雙方合法權(quán)利；政府嘗試扶持性企業(yè)進入“一日游”市場；推動成立旅行社“一日游”聯(lián)盟；在火車站布置服務(wù)臺為游客提供旅游信息；開發(fā)了漫游卡，可以直接刷卡入園；發(fā)放了2萬多份的文明旅游，理性消費的各種提示；發(fā)放40多萬份的消費提示卡，希望游客理性消費；聯(lián)手工商、稅務(wù)、物價各部門聯(lián)合執(zhí)法等。

但縱觀全國旅游整治現(xiàn)狀，“一日游”亂象己成“頑疾”，蘇州也不例外，總是死灰復(fù)燃。

2 蘇州“一日游”市場亂象成因分析

2.1 旅游配套資源的完善，降低了游客對“一日游”的依賴

城市公交、酒店等旅游配套資源的完善，給“一日游”聚客增加了難度。公交部門通過公交車輛的服務(wù)運送游客，多為自助式旅游客，幾乎所有的景點都有公共汽車可以抵達(dá)，而且開通了多條旅游專線車。城市道路、旅游景點道路標(biāo)識的完善，降低了游客對“一日游”的依賴，讓可能成為“一日游”的客人都輕松實現(xiàn)了自駕。

2.2 粗放經(jīng)營、自由競爭，是蘇州“一日游”市場亂象成因的始俑者

從“一日游”特征和市場競爭，可見，黃牛特性是經(jīng)營商無可替代的遂利依賴。粗放式經(jīng)營是蘇州“一日游”文化保護的“摧毀劑”，而自由競爭的自利性，會可怕地激勵出大量不法行為，給城市造成窗口環(huán)境的破壞，城市不僅為此付出了巨大的社會成本，而且治理難度大、時間長、成本高，亂象理應(yīng)促使人們覺醒。

2.3 城市旅游公共服務(wù)平臺與其它經(jīng)營者之間的激烈競爭

在輿論媒體眼中旅游集散中心是蘇州唯一“合法”的“一日游”經(jīng)營單位，但目前其它經(jīng)營者已陷入一定的經(jīng)營困境中。

3 蘇州“一日游”市場亂象治理難點

3.1 執(zhí)法的困境

一般“一日游”投訴的問題很復(fù)雜，涉及的部門很多，投訴反映的很多問題不在旅游局的職權(quán)范圍內(nèi)。面對“一日游亂象”背后復(fù)雜的利益鏈，單靠幾個執(zhí)法人員的力量不免捉襟見肘，效率低下。政府也采取了多種措施予以圍追堵截，但是，對某些行為的打擊，由于法律依據(jù)不足或處罰規(guī)定太輕而效果不明顯，有些則因為屬于綜合性問題，公安、旅游、交通、工商、城管、稅務(wù)、物價等各自只能查處固有職責(zé)范疇的一小塊問題，執(zhí)法力度與效果受到極大制約，即使是聯(lián)合執(zhí)法也難見成效。

3.2 “一日游”經(jīng)營商與黃牛無法定關(guān)系，行政執(zhí)法難

經(jīng)營商與黃牛只有金錢交易。盡管黃牛手持的都是旅行社的“名片”，這僅是騙取旅游者的信任，因為二者間不存在內(nèi)部用工關(guān)系。隨著黃牛利潤越來越高，在外地游客較為集中地段“越界”沖突頻頻爆發(fā)。對于這些沒有從業(yè)資格的閑散人員隨意兜售攬客、欺行霸市無人舉報的行為，目前還沒有相應(yīng)的法律條文給予明確規(guī)定，出現(xiàn)了行政執(zhí)法難的困境。

3.3 政府整治觀念轉(zhuǎn)變難

從北京和上海兩地來看，北京集散中心由五家“國企汽車公司”組建，因各方利益需求不同，長年陷入紛爭，有的退股離去，有的減少股權(quán)只享分紅，最后由控股方獨家經(jīng)營。而早期經(jīng)營北京“一日游”的合法企業(yè)卻游離在外。北京旅委為整治，牽手“一日游”企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)誠信聯(lián)盟，但經(jīng)記者暗訪因其換湯不換藥的實質(zhì)，消費者上當(dāng)受騙現(xiàn)象仍未有所好轉(zhuǎn)。上海集散中心直屬上海旅委管理，為上海市民提供出游服務(wù)很成功。但因外地零散游客難組織特性，卻呈現(xiàn)上?！耙蝗沼巍钡亩贪濉ｋS著周邊城市“一日游”亂象漫延，上海小陸家嘴地區(qū)黃?，F(xiàn)象泛濫。

在旅游業(yè)發(fā)展中，“一日游”亂象已不是一個短期的行業(yè)單性問題，這里錯綜復(fù)雜，究其根源，有管理層面的，也有利益的分割造成的旅游鏈條產(chǎn)業(yè)的混亂等。在深入了解不充分的前提下，要求新管理者能馬上精準(zhǔn)整治，也是免為其難。

4 構(gòu)建創(chuàng)新經(jīng)營理念，重構(gòu)一日游經(jīng)營模式

4.1 以政府倡導(dǎo)的混合經(jīng)濟模式，實現(xiàn)城市旅游綜合服務(wù)平臺的創(chuàng)新整合

（1）自由競爭不適合代表城市文化窗口接待的散客“一日游”。蘇州“一日游”是我市向外展示文化的窗口，“一日游”特性與它的經(jīng)營難度，管理粗放式所產(chǎn)生的具大社會成本，己讓大家明白：自由競爭不適合代表城市接待的散客 “一日游”。

（2）政府發(fā)揮職責(zé)，消除那些無法定價的社會成本，給社會提供公平良序的環(huán)境。政府這只“看得見的手”不能被忽悠，“看不見的手”和“看得見的手”共同發(fā)揮作用，而且是同時發(fā)揮作用。

（3）政府要注重當(dāng)下與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，聚集睿智精英。以政府倡導(dǎo)的混合經(jīng)濟模式，實現(xiàn)城市旅游綜合服務(wù)平臺的整合規(guī)范。市場穩(wěn)了，黃牛豈不安之？城市窗口豈不美之？政府應(yīng)注重旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以良性、高效地發(fā)展模式，提升城市旅游品牌。

4.2 強化旅游品牌形象

目前國內(nèi)旅游城市之間競爭日趨激烈，競爭內(nèi)容已從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了旅游服務(wù)的競爭、旅游品牌的競爭，搶占服務(wù)品牌的制高點是旅游目的地獲得持續(xù)發(fā)展，不斷強化旅游品牌形象的策略選擇。

（1）科學(xué)行業(yè)監(jiān)管，樹立行業(yè)責(zé)任感和經(jīng)營幸福感

政府“一日游”專項整治，符合旅游市場優(yōu)化發(fā)展需要，符合蘇州搶占服務(wù)品牌制高點的需要。以全方位眼光去審視“一日游”曾經(jīng)的歷史功德、散客旅游經(jīng)營的難度、城市綜合服務(wù)平臺的缺陷、無序競爭引發(fā)社會十多年亂象的事實、行業(yè)監(jiān)管自身乏力原因，積極鼓勵企業(yè)參政議政積極性和創(chuàng)新性，營造政企合力正能向。

（2）政府要高度重視健康打造由“一日游”經(jīng)營者共同參與的城市綜合服務(wù)平臺

政府高度重視健康打造由“一日游”經(jīng)營者共同參與的城市綜合服務(wù)平臺，提高蘇州優(yōu)行滿座率、減少空駛率，這是為實現(xiàn)“一日游”市場長治久安，值得一試的科學(xué)良方。認(rèn)真研究如何弘揚企業(yè)社會責(zé)任感，引領(lǐng)企業(yè)探索創(chuàng)新“一日游”經(jīng)營模式。只有行業(yè)監(jiān)管科學(xué)，民心所向，才是政企合力戰(zhàn)勝“一日游”十年亂象的正確方向。反之行業(yè)在無環(huán)境自律又無創(chuàng)新的情況下，想要規(guī)范旅游市場，無異于一紙空談。

（3）加強政府對行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管和整治，高度認(rèn)識協(xié)會不自律的行業(yè)危害性

事實上，人們所期待的行業(yè)協(xié)會應(yīng)該是一種民辦公助，具有自律、自治、自我服務(wù)性質(zhì)的社團組織，維護的不是個人利益而是行業(yè)利益。因此，要激發(fā)它的機能，就必須對它進行徹底改革，刮骨療傷。政府整治要以“公平”為原則，打擊違法亂紀(jì)現(xiàn)象。

（4）政企合作率領(lǐng)創(chuàng)新，顛覆舊模式培育新方法，打響“蘇州一日游”品牌

眼前如何著力破解“一日游”黃牛亂象、虛假廣告、非法招攬、強迫或變相強迫旅游消費等重點難點問題呢？筆者認(rèn)為“先旅游后付費”的誠信招徠方法，就是眼前最有效地頑癥破解良方。它既是黃牛低價攬客的克星，更是一場“一日游”黃牛亂象的顛覆?！跋嚷糜魏蟾顿M”，它把“誠信”交給游客，讓來蘇零散旅游者放下選擇迷茫，讓黃牛無機可乘，促其自行退市，真正讓游客在蘇率先享受誠信旅游的服務(wù)，打響“蘇州一日游”品牌。

（5）政府聯(lián)企共建“誠信旅游一條街”，為“先旅游后付費”搭好臺唱好戲

創(chuàng)新經(jīng)營模式，讓“先旅游后付費”的陽光驅(qū)散“一日游”陰霾。將政府堅定地整治決心轉(zhuǎn)換成聯(lián)企共塑“誠信旅游一條街”的信心，把利用各種非法手段為在競爭中求生存的所謂“一日游”合法企業(yè)，孵化成以“先旅游后付費”地誠信企業(yè)。政府配合在整治區(qū)域各相關(guān)路口建亭樹牌，并協(xié)助“倡導(dǎo)企業(yè)”組建以“四統(tǒng)一”為基準(zhǔn)的公司化聯(lián)盟。聯(lián)盟運作實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)管理、分工協(xié)作、合理分配、不斷創(chuàng)新。聯(lián)盟義務(wù)要處理好當(dāng)下黃牛退市工作，響應(yīng)“先旅游后付費”的轉(zhuǎn)型策略。只有加強宣傳，把它建成品牌樣板，有待試點成功并全面推廣。

（6）讓市場培育游客理性消費，發(fā)揮市場優(yōu)化功能，重塑城市窗口新形象

政府部門、行業(yè)協(xié)會“倡導(dǎo)企業(yè)”以游客為本，以開發(fā)蘇州深度游、文化游、品質(zhì)游、純玩游等產(chǎn)品，明明白白供游客自主選擇，并愿帶頭將風(fēng)險留下，把誠信交給游客，以真情實舉配合政府整治，政企協(xié)力、創(chuàng)新顛覆，重塑“一日游”好口碑，讓“誠信旅游街”為古城蘇州“一日游”添彩，一個好口碑能為誠信聯(lián)盟帶來更多效益，也能為“美麗蘇州”增加光彩。

激發(fā)行業(yè)活力，發(fā)揮行業(yè)自律，激發(fā)政府搭臺積極性和各職能部門監(jiān)管熱情，不斷提升“一日游”體驗滿意度，這才是整治的眾望所歸。

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作者簡介：陶莉（1979-），江蘇靖江人，文學(xué)博士，副教授，蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：區(qū)域文化、高職教育。

周慶美，蘇州市科技國際旅行社董事長。