王博

【摘 要】隨著視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，加之社交、購物APP引入視頻、H5模塊，受眾對(duì)新形式、交互式短視頻的應(yīng)用開始習(xí)以為常，如何在新的轉(zhuǎn)播方式中，更形象、精準(zhǔn)、高效地宣傳一個(gè)電視頻道和其相關(guān)欄目的內(nèi)容，將是電視頻道宣傳與包裝面臨的新的課題。

【關(guān)鍵詞】電視頻道 電視包裝 新理念 新形式 新方法

隨著電視播放媒介的延伸，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，電視頻道的宣傳與包裝都不同程度地發(fā)生了改變。如何更好地傳遞頻道理念，高效便捷且印象深刻地建立頻道及欄目的形象，是一門新的課題。傳統(tǒng)的電視頻道宣傳與包裝通常需要經(jīng)過很長時(shí)間的策劃、制作，主要的功能是展示頻道形象、推介頻道欄目、預(yù)告節(jié)目播出時(shí)間等?，F(xiàn)在的電視頻道宣傳與包裝則更多元，更注重實(shí)效性，更加巧用頻道核心資源，更加注重延伸的傳播載體。

一、新形式并非簡(jiǎn)單的內(nèi)容拷貝

直接把宣傳片變成H5頁面，或是直接做個(gè)平面版的頻道ID，這些方式并非不可，問題在于能否激起受眾的觀看興趣。太多電視頻道把自己的二維碼掛到屏幕上方，不知觀眾能有多少愿意掏出手機(jī)和你互動(dòng)。

頻道的重點(diǎn)欄目、每天的重點(diǎn)節(jié)目推介、主打的主持人，這些都是差異化的創(chuàng)作元素，觀眾更感興趣的是用H5、短視頻、搖一搖這些新媒體手段能看到什么電視上看不到的幕后花絮或是如何能參與到節(jié)目中去，這便是頻道形象宣傳可以延展開的領(lǐng)域。

如頻道的ID，過去電視臺(tái)更多的是重復(fù)和強(qiáng)化，不同的主持人、不同的宣傳片采用相同的結(jié)尾ID，對(duì)顏色、字體、字號(hào)、音樂有明確的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于新的媒介這樣的方式顯然是不適用的。觀眾看到在播的頻道ID之后能否掏出手機(jī)，主動(dòng)去搜索頻道的最新主打活動(dòng)？這個(gè)“讓觀眾參與的過程”其實(shí)就是一次電視頻道宣發(fā)與推廣。這過程中既有活動(dòng)資訊，又有頻道形象，更為了增加品牌的黏度。ID的策劃涵蓋的領(lǐng)域更多了，需要考慮的元素也更多了。而內(nèi)容如何拆解、概括、自適應(yīng)，這些都是留給電視包裝人的思考。

去形式化和形式化，是一對(duì)雙胞胎，相像又不像，傳統(tǒng)的頻道宣傳是形式化、CI化的頻道形象，而融媒體時(shí)代下的電視表達(dá)，更多的是通過碎片化的非形象化的表達(dá)，構(gòu)建新的頻道形象。簡(jiǎn)言之，更注重細(xì)節(jié)的形象、持續(xù)的形象、更加互動(dòng)性的形象。

二、精心的策劃，有效的執(zhí)行，高效的宣發(fā)

比較常規(guī)的創(chuàng)作是：人文篇、節(jié)日篇、公益篇等等，這些是電視宣傳和包裝的基礎(chǔ)套餐，融媒體時(shí)代的今天，彈幕、直播、打賞等眾多方式，我們又該如何重新定位頻道宣傳與包裝？

策劃是一切之源，一條30秒ID，可以拆解出很多種形式，可以運(yùn)用到不同的場(chǎng)景和不同媒介中；一個(gè)地面活動(dòng)也可以形象化為頻道ID、導(dǎo)視、節(jié)目推介；一個(gè)新欄目的宣發(fā)又可以結(jié)合之前說的兩點(diǎn)。而項(xiàng)目如何高效分工執(zhí)行，會(huì)決定之前一切想法能否“實(shí)現(xiàn)”。高效是未來電視頻道宣傳與包裝的“邊際”效應(yīng)。每個(gè)導(dǎo)演都能編輯頻道ID，每個(gè)觀眾都是宣發(fā)的傳播者與參與者。能否設(shè)置一個(gè)ID主題，如“朗讀者”這個(gè)主題ID是頻道一段時(shí)間內(nèi)的宣發(fā)重點(diǎn)，“朗讀者”ID自有CI系統(tǒng)，ID延展為不同時(shí)長、不同載體的形象。而這些ID是可以交互的、開放的。所有電視觀眾都可以參與到這個(gè)主題中，并且自愿成為本次活動(dòng)的傳播者。那這個(gè)主題ID如何與頻道形象有機(jī)結(jié)合在一起？我們可以想象這個(gè)主題ID是頻道品牌形象的一個(gè)產(chǎn)品，而將頻道塑造成生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的“工廠”，這個(gè)產(chǎn)品可以有自己的一套CI理念和傳播特質(zhì)，而頻道則是通過塑造產(chǎn)品形象而提升自身的形象。

三、差異化，熱點(diǎn)化，注重互動(dòng)

美感、格調(diào)、態(tài)度，是區(qū)別電視頻道形象的幾個(gè)方面；形式感、技術(shù)手段、拍攝制作方式也是差異化的體現(xiàn)。如民計(jì)民生主題，如何更貼近老百姓的視角，鮮活的拍攝頻道形象、主持人形象、百姓形象，是否可以結(jié)合熱點(diǎn)化的頻道活動(dòng)、創(chuàng)建獨(dú)特視角的“民計(jì)民生”視覺表達(dá)；在宣發(fā)的同時(shí)更加注重百姓的互動(dòng)，如“公益主題”“環(huán)保主題”的概念導(dǎo)入；頻道在公益活動(dòng)中的形象與角色；籌備公益活動(dòng)的工作花絮，這些都可以成為頻道形象宣發(fā)的載體。

對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的選擇應(yīng)該多一些思考，如何做好輿論的引導(dǎo)，樹立正確的價(jià)值觀，又用通俗易懂的方式傳遞給受眾？不能一味地跟風(fēng)，形式化，應(yīng)該更多地考慮頻道在熱點(diǎn)事件中所處的媒體屬性。

電視的大眾模式不斷細(xì)分，越來越多的專業(yè)頻道應(yīng)運(yùn)而生，是大而全還是小而美，并無定論?；?dòng)本是節(jié)目應(yīng)該考慮的重點(diǎn)，頻道大可不必過多參與。換一個(gè)思路思考，頻道在宣發(fā)中，有效的互動(dòng)其實(shí)可以增色不少。互動(dòng)的主題需要很好地琢磨，操作不宜太繁瑣，門檻不宜太高，應(yīng)該有新意、有調(diào)性、有態(tài)度。新的頻道包裝能否結(jié)合節(jié)目、受眾、傳播載體，創(chuàng)作衍生，是“品牌化頻道形象”的大量工作所在。

四、新技術(shù)、新形式的運(yùn)用

航拍、大范圍延時(shí)攝影、天軌、平衡車、輕量斯坦尼康、GOPRO、手機(jī)拍攝、剪輯APP等等，這些新的技術(shù)都是高效創(chuàng)作的靈感。在人人都可以通過手機(jī)編輯10秒短視頻發(fā)朋友圈的今天，電視頻道宣傳和包裝又應(yīng)該如何做出調(diào)整與改變？這些改變隨著時(shí)間的推移，會(huì)更加迅猛，如何將電視頻道的輿論引導(dǎo)、價(jià)值判斷、人文精神，和新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大潮做結(jié)合、做嫁接，傳統(tǒng)電視包裝人思考的東西變得更多了。

五、總結(jié)

在電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的今天，電視頻道的宣傳和包裝不應(yīng)該是單獨(dú)割裂的工程，更應(yīng)該巧妙地結(jié)合頻道的定位、欄目的特性、受眾的特點(diǎn)，而制定一個(gè)整體的項(xiàng)目，項(xiàng)目有常規(guī)固定的部分，也有季度性的側(cè)重，更應(yīng)該拓展到更多的離播媒介中，和活動(dòng)、互動(dòng)融合在一起。這些項(xiàng)目單元應(yīng)該制作更輕巧，素材更多元。電視頻道宣傳和包裝與其說是視聽的設(shè)計(jì)，不如說是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這個(gè)產(chǎn)品需要不斷地定期迭代升級(jí)，需要不斷地調(diào)整推廣策略，更需要行業(yè)內(nèi)外的溝通交流。

綜上所述，隨著電視技術(shù)的不斷更新，更細(xì)分、更高效、更易于傳播，電視包裝人面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)越來越多，不斷地思考、學(xué)習(xí)，不斷地嘗試、總結(jié)。電視包裝人迎來的機(jī)會(huì)也會(huì)越多，走心，暖意，不矯情，期待我們的作品能讓您眼前一亮，更期待同行們更多出色的作品。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）