董艷艷

【摘 要】近年來(lái)，隨著公眾意識(shí)的提升，媒體對(duì)于公益的關(guān)注度也越來(lái)越高，而媒體參與下的公益報(bào)道，也被看做是媒體擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】公益報(bào)道 媒體策略 全媒體時(shí)代

媒體公益報(bào)道的社會(huì)需求

公益活動(dòng)與媒體行業(yè)有著極其相近的氣質(zhì)和契合精神，即都是為了公眾利益，都需要極強(qiáng)的公信力。一方面，新聞媒體長(zhǎng)期以來(lái)都在開(kāi)放、平等、理性的層面上展現(xiàn)著傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值，也正基于此，媒體對(duì)于公益活動(dòng)的報(bào)道的拓展性和參與度也更高，甚至在更多時(shí)候，媒體扮演著發(fā)起者和組織者的角色。另一方面，公益活動(dòng)能夠充分發(fā)揮媒體固有的優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的公信力和號(hào)召力，使得公益報(bào)道可以在拓展性和縱深性上得到升華。同時(shí)，在社會(huì)需求上，借助傳統(tǒng)媒介的公益報(bào)道，從情感上更容易引起社會(huì)以及受眾的認(rèn)同和共鳴，促使媒體自我營(yíng)銷(xiāo)與公眾活動(dòng)的完美結(jié)合，從而起到塑造媒體形象和傳播自身的互動(dòng)效果。再者，媒體傳播的公共性正是“公益?zhèn)鞑ァ钡暮诵膬r(jià)值。

無(wú)國(guó)界美食——公益報(bào)道的新啟示

無(wú)國(guó)界美食活動(dòng)是2016年全國(guó)助殘日關(guān)愛(ài)孤獨(dú)癥兒童主題活動(dòng)之一，旨在“關(guān)愛(ài)孤殘兒童，讓愛(ài)灑滿人間”。

首先，它搭建了社會(huì)良性互動(dòng)的參與平臺(tái)。本次活動(dòng)借助沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)《超級(jí)生活家》欄目，吸引了多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和愛(ài)心企業(yè)參與其中。通過(guò)一場(chǎng)看似普通的聚餐，將一些素不相識(shí)的人聯(lián)系在一起，成為一個(gè)不可分割的社會(huì)共同體。給那些平日里少與外界溝通的孩子提供了難得的接觸外界社會(huì)的機(jī)會(huì)。

其次，信息透明，增強(qiáng)了社會(huì)信任。讓受眾不需要再為分辨公益活動(dòng)的真?zhèn)味鴦谛馁M(fèi)神。讓信息更公開(kāi)，讓公益更透明，才會(huì)得到越來(lái)越多的信任和支持，才會(huì)發(fā)揮公益活動(dòng)最真實(shí)的意義。

第三，公益報(bào)道不斷推陳出新?！盁o(wú)國(guó)界美食”突破了固有的活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和形式上的雙重創(chuàng)新。從內(nèi)容上看，“無(wú)國(guó)界美食”將關(guān)注點(diǎn)鎖定在關(guān)愛(ài)孤獨(dú)癥兒童這一特殊群體上，使全社會(huì)對(duì)這一群體有了更多的關(guān)注度，讓更多的人參與到其中，關(guān)注其所在；從形式上講，傳統(tǒng)媒體的公信力更強(qiáng)，新媒體傳播速度更快、參與率更高的特點(diǎn)，從而更容易取得事半功倍的傳播效果。

第四，自媒體環(huán)境的催化。自媒體以其現(xiàn)代化、電子化為手段，依托網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，憑借簡(jiǎn)單快捷的操作，使普通大眾自己掌握話語(yǔ)權(quán)，能夠無(wú)處不在，隨時(shí)隨地進(jìn)行自主信息的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)的新媒體，自媒體將傳統(tǒng)“點(diǎn)到面”傳播轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的開(kāi)放對(duì)等傳播，使傳播內(nèi)容更加個(gè)性化、自主化，更加強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和平民性。自媒體應(yīng)用的低門(mén)檻和即時(shí)互動(dòng)性為開(kāi)展公益活動(dòng)提供便捷，作為新興的公益活動(dòng)方式，自媒體環(huán)境下的公益活動(dòng)拉近了組織者和受益者的距離。

媒體公益報(bào)道的創(chuàng)新發(fā)展理念

一直以來(lái)，媒體都被認(rèn)為是公平、公正、公開(kāi)的化身，并在社會(huì)生活的方方面面起著舉足輕重的作用。而今，公益事業(yè)已成為社會(huì)問(wèn)題，需要全社會(huì)的關(guān)注和引導(dǎo)，故而媒體也就理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀槠渲械臉蛄汉图~帶。

公益報(bào)道要有前瞻性。媒體做公益活動(dòng)，首先要考慮做什么、給誰(shuí)做、誰(shuí)來(lái)做。要確定公益目標(biāo)和人群，制定活動(dòng)框架和形式，確定施益方和受益方，更要考慮到活動(dòng)資源的合理利用、選擇團(tuán)隊(duì)分解任務(wù)等問(wèn)題，選擇策劃的最佳時(shí)機(jī)，圍繞正在萌芽的新聞熱點(diǎn)。

公益策劃要有時(shí)宜性。時(shí)宜性是指媒體社會(huì)公益活動(dòng)策劃的最佳時(shí)機(jī)，通常是指以新聞事實(shí)的發(fā)生為起點(diǎn)，研究尋找活動(dòng)策劃的最佳契機(jī)，使活動(dòng)策劃的社會(huì)效果達(dá)到最佳狀態(tài)。時(shí)宜性不僅表現(xiàn)在對(duì)事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺(jué)”和把握上，也體現(xiàn)出媒體人的政治敏感、全局意識(shí)和對(duì)新聞重要性的認(rèn)知程度。

公益報(bào)道要體現(xiàn)專業(yè)性。媒體做公益活動(dòng)，要深刻領(lǐng)悟公益的內(nèi)核所在，了解公益的現(xiàn)狀與發(fā)展前景，發(fā)現(xiàn)公益過(guò)程中存在的問(wèn)題，與公益機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織等加強(qiáng)合作，有效整合資源。

公益報(bào)道要尋求差異化。提升公益活動(dòng)的文化品位和人文關(guān)懷，塑造媒體公益活動(dòng)的公信力和權(quán)威性。同時(shí)，為了避免同質(zhì)化，公益報(bào)道必須具有創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高等特質(zhì)。要以稀缺性和差異性為原則，著力提高創(chuàng)意的含金量，選擇已經(jīng)成為社會(huì)問(wèn)題的事件作為關(guān)注點(diǎn)，依靠高質(zhì)量的創(chuàng)意使公益報(bào)道順利開(kāi)展并不斷延續(xù)。

與此同時(shí)，公益報(bào)道還要具備周密的策劃。媒體策劃，實(shí)際上就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種信息，判斷和預(yù)測(cè)傳播內(nèi)容發(fā)展變化的趨勢(shì)，以此來(lái)全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)實(shí)施方案，選擇合理的報(bào)道方式。成熟的公益活動(dòng)，必須具有先進(jìn)性和超前性，具有強(qiáng)大的影響力和波及面，具備較強(qiáng)的親和力和社會(huì)參與度。

公益活動(dòng)可以拉近人與人之間的距離，可以創(chuàng)造社會(huì)的和諧環(huán)境，越來(lái)越多的社會(huì)需求也在呼喚著媒體進(jìn)入公益事業(yè)的領(lǐng)域。成熟的公益報(bào)道，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題和群體，吸引受眾的注意力，通過(guò)有效的媒體策劃，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。而媒體，經(jīng)由這些活動(dòng)的洗禮，強(qiáng)化自身的公信力、權(quán)威性、貼近性，從而起到塑造媒體形象和宣傳自身的作用，達(dá)到媒體自我營(yíng)銷(xiāo)與公益事業(yè)拓展的雙豐收。

（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）

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