林楠

摘要：媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的變化與發(fā)展對(duì)廣告學(xué)教育提出了新的要求，需要我們及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。在這方面，美國(guó)和日本的廣告教育模式各有其成功之處，能為中國(guó)的廣告教育提供有益的啟發(fā)，值得我們借鑒。

關(guān)鍵詞：媒介；融合；美國(guó)；日本；廣告；教育

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.04.006

盡管廣告教育模式截然不同，但是作為廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)和日本都培養(yǎng)出大量高素質(zhì)的廣告人才。由于美國(guó)和日本在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的領(lǐng)先地位，廣告教育界對(duì)媒介融合的關(guān)注和研究探索也較早，其廣告教育模式的成功之處能夠給予我們很多啟發(fā)。

1廣告培養(yǎng)目標(biāo)：培養(yǎng)具有自學(xué)能力的創(chuàng)新型人才

美國(guó)的廣告教育以大學(xué)為主，傳統(tǒng)廣告著重于教育實(shí)踐的目標(biāo)，注意技巧，培養(yǎng)應(yīng)用人才，但隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和媒體融合的趨勢(shì)，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的教育理念，廣告開(kāi)始傾向于培養(yǎng)學(xué)習(xí)型人才，教育基本理論與實(shí)踐和創(chuàng)新，培養(yǎng)人才的理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力作為廣告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

教育的關(guān)鍵是要引導(dǎo)學(xué)生有較強(qiáng)的自學(xué)能力，不管未來(lái)科技如何改變，學(xué)生在實(shí)踐中應(yīng)該總是在不斷的變化，不會(huì)被時(shí)代所淘汰。

日本的大學(xué)則沒(méi)有開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)，廣告人才來(lái)自不同學(xué)科。日本的廣告教育主要有兩種方式，一種是大學(xué)里的廣告講座，另一種是廣告公司的實(shí)務(wù)培訓(xùn)，大型廣告公司是其廣告教育的主要平臺(tái)。大學(xué)里開(kāi)設(shè)的廣告講座重點(diǎn)是講授廣告的基礎(chǔ)知識(shí)，開(kāi)設(shè)講座的講師來(lái)自于國(guó)內(nèi)外學(xué)者和具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深廣告人。廣告公司的業(yè)務(wù)培訓(xùn)在整個(gè)廣告教育體系中處于核心地位，其承擔(dān)著廣告從業(yè)人員的實(shí)務(wù)能力的培養(yǎng)。

日本大學(xué)注重對(duì)廣告人才的理論素質(zhì)的培養(yǎng)，而實(shí)踐技能的培養(yǎng)則主要由職場(chǎng)教育來(lái)完成，培養(yǎng)出具有多學(xué)科背景的創(chuàng)新型廣告人才。

這也是中國(guó)廣告教育界需要解決的問(wèn)題，到底應(yīng)該培育應(yīng)用型人才還是學(xué)習(xí)型人才。應(yīng)用型人才能夠快速掌握最新媒介技術(shù)，熟練使用各種編輯或制作軟件，一畢業(yè)即能上手，滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)于人才“立即有用”的要求。但媒介技術(shù)的進(jìn)步和變化是日新月異的，學(xué)生在校學(xué)到的技術(shù)可能很快就不適應(yīng)需求了，那么學(xué)生又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢？而且大學(xué)教育應(yīng)該與著重技術(shù)培訓(xùn)的職業(yè)教育以及職場(chǎng)教育相區(qū)別，向業(yè)界提供具有自學(xué)能力的創(chuàng)新型人才。只有當(dāng)學(xué)生具有良好的學(xué)習(xí)態(tài)度和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法，才能應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的迅速發(fā)展變化，具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。而創(chuàng)新能力是廣告人才的核心能力，這種能力不限于廣告制作及傳播技術(shù)的變化，而是能敏銳洞悉市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者需求、進(jìn)行創(chuàng)意傳播和品牌管理的能力。

2廣告人才培養(yǎng)模式：多學(xué)科融合與實(shí)踐教育相結(jié)合的復(fù)合型人才培養(yǎng)模式

廣告行業(yè)的特性決定了廣告人才需要具備交叉學(xué)科的知識(shí)結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)傳播學(xué)與其它學(xué)科一直是交融的，是早些時(shí)候和人文社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科融合，而近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)科等也在與其逐漸交融。

美國(guó)的廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)既重視學(xué)科基礎(chǔ)的夯實(shí)，也注重跨學(xué)科的交叉性，剛進(jìn)入大學(xué)，學(xué)生就必須選修如基礎(chǔ)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、基礎(chǔ)社會(huì)學(xué)等其他科系的基礎(chǔ)課程，以各個(gè)學(xué)科的基礎(chǔ)理論知識(shí)為基石。而廣告專(zhuān)業(yè)課程也有與其他院系專(zhuān)業(yè)課程的融合，內(nèi)容涉及廣泛，注重知識(shí)的綜合性和融通性?！八鶎W(xué)知識(shí)運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)大觀而非局限于狹義廣告，很好地體現(xiàn)了對(duì)未來(lái)廣告人才的多元融合的知識(shí)要求?！?/p>

而日本的廣告人才來(lái)自不同學(xué)科背景也說(shuō)明了其廣告教育對(duì)學(xué)科交叉與融合的重視。

中國(guó)大多數(shù)高校也基本采用這種多學(xué)科融合的培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)“寬口徑、厚基礎(chǔ)、跨媒體、精專(zhuān)業(yè)”。但在實(shí)際教學(xué)中，大多采取將課程“一鍋燉”的方式，將多學(xué)科課程一次性打包給學(xué)生。各課程基本是獨(dú)立存在，講授過(guò)程并未進(jìn)行具體內(nèi)容的融合。

學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中可能掌握了一定知識(shí)，但不會(huì)融會(huì)貫通，也不能靈活運(yùn)用，理論素養(yǎng)難以真正提高。所以在多學(xué)科融合的教育模式下，學(xué)科及課程間的有機(jī)融合才是關(guān)鍵。

另外，對(duì)實(shí)踐教育的重視也是美日廣告教育模式的突出特點(diǎn)。美國(guó)的廣告教育界與廣告實(shí)務(wù)界聯(lián)系非常緊密。大部分專(zhuān)業(yè)教師具有長(zhǎng)期、豐富的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠利用業(yè)界資源開(kāi)展多種形式的實(shí)踐項(xiàng)目，服務(wù)于廣告教育。學(xué)校里有學(xué)生的廣告協(xié)會(huì)，組織學(xué)生參加全國(guó)性的廣告比賽，承接企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目，并定期組織師生與業(yè)界人士交流，定期邀請(qǐng)業(yè)界嘉賓來(lái)給學(xué)生講課，促進(jìn)學(xué)生對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的了解。日本的大學(xué)與廣告實(shí)務(wù)界的聯(lián)系最為緊密，也是其廣告人才培養(yǎng)成功的關(guān)鍵。廣告公司長(zhǎng)期在大學(xué)開(kāi)設(shè)講座，為大學(xué)生

講授廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并利用自身的人才和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，為大學(xué)生開(kāi)展多種形式的廣告培訓(xùn)，成為日本廣告教育的中堅(jiān)力量。

大型廣告公司是日本廣告教育的主要平臺(tái)，為新入職的人進(jìn)行職前培訓(xùn)，對(duì)在職的員工進(jìn)行有計(jì)劃的再培訓(xùn)，著重于實(shí)務(wù)能力的培養(yǎng)。同時(shí)，日本擁有種類(lèi)繁多、規(guī)模龐大的廣告行業(yè)組織和廣告學(xué)術(shù)研究團(tuán)體，如日經(jīng)廣告研究所、日本廣告學(xué)會(huì)等。這些關(guān)聯(lián)團(tuán)體或協(xié)會(huì)也是從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)水平的重要途徑。

對(duì)于中國(guó)廣告教育來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)學(xué)校與實(shí)務(wù)界的聯(lián)系，整合教育資源也成為必經(jīng)之路。學(xué)校應(yīng)積極與業(yè)界交流，了解業(yè)界動(dòng)態(tài)及對(duì)人才的需求，深入討論人才培養(yǎng)問(wèn)題，力求在適應(yīng)市場(chǎng)需求的同時(shí)保持教育的前瞻性。廣告實(shí)務(wù)界則需要有更多的責(zé)任意識(shí)，積極參與廣告人才的培養(yǎng)，到高校開(kāi)設(shè)形式多樣的廣告講座及培訓(xùn)，加強(qiáng)員工的職前培訓(xùn)與職場(chǎng)培訓(xùn)，共同為培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才努力。

3廣告教學(xué)方法：多元手段、不拘一格

在廣告教學(xué)方法上，美國(guó)廣告是專(zhuān)業(yè)的，多元化的。其教學(xué)方法通過(guò)啟發(fā)式教學(xué)、案例分析、模擬和訓(xùn)練法、小組討論法等，激發(fā)學(xué)生積極參與教學(xué)，同時(shí)，充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)的作用，用先進(jìn)的軟件和硬件，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，互動(dòng)教學(xué)，學(xué)校設(shè)置模擬廣告公司，在學(xué)校在校外建立實(shí)習(xí)基地，以學(xué)生為主體委托企業(yè)項(xiàng)目，從課堂教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和能力的信息。

教師則通過(guò)團(tuán)隊(duì)教學(xué)法形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為學(xué)生提供多元化的指導(dǎo)。而日本的廣告公司則各有其獨(dú)具特色的教學(xué)及研究工具和方法，形式不拘一格。這些做法都能為中國(guó)的廣告教育提供良好的借鑒，當(dāng)然，也需要資金和技術(shù)設(shè)備的大力支持。

4結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的變化與發(fā)展對(duì)廣告學(xué)教育提出了新的要求，需要我們及時(shí)做出應(yīng)對(duì)。在這方面，美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o我們有益的啟發(fā)，值得我們借鑒。美日兩國(guó)都經(jīng)過(guò)了近百年的廣告教育，各自摸索出了一套適合本國(guó)的培養(yǎng)模式，雖然兩種模式大相徑庭，但是都是成功的模式，有共通之處。他們?cè)谥匾暶浇榧夹g(shù)教育和全媒體訓(xùn)練的同時(shí)，并沒(méi)把這種工具教育作為教育改革的方向，而是以培養(yǎng)有學(xué)習(xí)能力的創(chuàng)新型人才為目標(biāo)，夯實(shí)其綜合的理論基礎(chǔ)，訓(xùn)練其科學(xué)的思維方式和解決問(wèn)題的實(shí)際能力，通過(guò)多學(xué)科融合與實(shí)踐教育相結(jié)合的復(fù)合型人才培養(yǎng)模式和多元化的教學(xué)方法為業(yè)界輸送有持久競(jìng)爭(zhēng)力的廣告人才。我們要結(jié)合中國(guó)現(xiàn)有的教育資源和業(yè)界資源深入研究適合我們自己的廣告人才培養(yǎng)模式，這條路注定艱難而漫長(zhǎng)，但我們必須努力探索和前進(jìn)。

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