張偉靖

天涯的沒落，公眾一般都是從微博的出現(xiàn)作為起始點，事實上其在變現(xiàn)道路上的屢屢失敗導致的一系列問題才是沒落的根本。而今的互聯(lián)網(wǎng)已成為90后的時代，承載著70后、80后情懷的天涯社區(qū)再轉(zhuǎn)型的困難更有不可跨越的“代溝”。已經(jīng)老去的天涯和天涯人或許只能成為互聯(lián)網(wǎng)史上的一段傳說。

3月23日，搜狐社區(qū)發(fā)布公告稱，將于2017年4月20日正式停止服務，這一已運營18年的網(wǎng)友老家園正是落幕，宣告了一個時代的結(jié)束。

而同年創(chuàng)立的天涯社區(qū)仍然在努力轉(zhuǎn)型，蹣跚著試圖登上高速旋轉(zhuǎn)的時代列車。2015年8月登陸新三板時，公司創(chuàng)始人邢明曾表示：“天涯社區(qū)正在傾斜，但還沒有倒塌，如何止住傾斜，這次之后，恐怕再無機會”。但新三板顯然無法拯救天涯的衰退，這一打造了最早一批中國網(wǎng)紅、在互聯(lián)網(wǎng)論壇時代影響力不亞于今日微信的老兵已注定走向坍塌。

最新公告顯示，地產(chǎn)大佬華夏幸福（600340）以2200萬元非公開認購天涯社區(qū)100萬股，占股超1%，并未進入前十大股東，不過此次投資是華夏幸福首次以母公司身份直接參與認購新三板企業(yè)，激起了一小波對這一原本陷入“化石級”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注。但事實上，對于年銷售額已進入千億級的華夏幸福來說，一筆2200萬元的投資顯然沒有必要過度解讀。

天涯社區(qū)創(chuàng)建于1999年，其捧紅的當年明月、十年砍柴、芙蓉姐姐等第一代網(wǎng)紅至今依然活躍在網(wǎng)絡江湖；引領(lǐng)發(fā)酵的朱令被毒案、山西黑磚窯、孫志剛案等社會熱點事件奠定了其在公共事務的話語權(quán)；天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風云20年》、熊頓的《滾蛋吧腫瘤君》、當年明月的《明朝那些事》等諸多超級IP，最早都出自天涯社區(qū)。

而今打開天涯社區(qū)的頁面，竟然有一種數(shù)年未變的懷舊感，說到變化只有無處不在的廣告小框在不斷增加，以及由此帶來的客戶體驗的下滑。此次ST天涯（833359.OC）定增共募集資金6600萬元，公司稱將用于建設泛文化娛樂平臺、研發(fā)移動端產(chǎn)品、升級云計算大數(shù)據(jù)平臺及補充流動資金。

作為早期最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，天涯社區(qū)在成立之初并未設立商業(yè)目標，后來的商業(yè)模式在戰(zhàn)略上更像是一家傳統(tǒng)媒體，以廣告收入為主，2012年因廣告業(yè)務觸碰天花板，開始向個人增值服務和社區(qū)型電商轉(zhuǎn)型，但從數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)型從未成功（附圖）。2015年其首現(xiàn)收入多樣化的跡象，然而到2016年半年報時，因其他收入大幅下滑，廣告業(yè)務收入占比又超過85%。

盡管天涯社區(qū)本身的商業(yè)模式乏善可陳，但可以借此復盤中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化路徑。如今還算當紅的豆瓣、知乎甚至強勢社交媒體微博均以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）”、“制造輿論熱點”為優(yōu)勢，其商業(yè)模式也將成為決定其生命周期的關(guān)鍵。

粗暴的變現(xiàn)模式：從“用戶決定內(nèi)容”到“公關(guān)廣告”的癌變

縱觀互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展歷史，本質(zhì)無外乎兩步：流量的獲取與流量的變現(xiàn)。天涯社區(qū)建立于1999年，當時電商尚未破繭，淘寶網(wǎng)直到4年后的2003年才上線，真正爆發(fā)更是在數(shù)年之后。“流量”的概念尚未出現(xiàn)，“流量”的變現(xiàn)更是處于想象與摸索之中。

但“流量”的獲取，卻已進入了首波黃金期。與后來興盛的互聯(lián)網(wǎng)屌絲文化完全不同，彼時受技術(shù)所限，電腦與互聯(lián)網(wǎng)對普通百姓來說仍算一定意義上的奢侈品。能夠使用電腦并接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶還充滿了精英色彩，他們中絕大多數(shù)擁有較高的專業(yè)能力與素養(yǎng)，對新興的開放式的傳播渠道表現(xiàn)出很高的興趣，真正毫無功利地愿意通過互聯(lián)網(wǎng)分享自己的知識與思考，推進互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展，也由此形成了最早期的網(wǎng)絡紅人和意見領(lǐng)袖。

在這一階段，天涯社區(qū)憑借其創(chuàng)新的站務管理體系，成為UGC模式的始祖，成就了其“全球華人網(wǎng)上家園”的高位，至今都難以被超越。

天涯社區(qū)的站務管理基本劃分為兩大塊，分別由公司和義務網(wǎng)友主導。社區(qū)的運營事宜由公司員工組成的團隊負責。社區(qū)運營按片區(qū)劃分，最常見的運營模式就是將版面內(nèi)帖子置頂，以及在首頁進行推薦。

而義務網(wǎng)友組成的龐大的版主管理團隊構(gòu)成了站務管理的第一梯隊。這些版主工作的動力主要源于虛擬網(wǎng)絡的榮譽感和對天涯社區(qū)的歸屬感，基本沒有任何實際酬勞。他們手中的權(quán)限包括：對所任職板塊帖子的刪除、編輯、限制回復、加精，以及網(wǎng)友在其所任職板塊的發(fā)言權(quán)管理。就連處理網(wǎng)友與版主之間糾紛的事務也是由義務網(wǎng)友和公司員工共同組織的團隊負責。網(wǎng)友自治的理念，不僅增強了用戶黏性與歸屬感，同時也為天涯公司節(jié)省了大筆開支。

這一模式伴隨著網(wǎng)民的不斷擴張與下沉，以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的形成變得越來越復雜。一方面，互聯(lián)網(wǎng)由早期的精英主導轉(zhuǎn)為大眾狂歡的舞臺，在一次次的網(wǎng)絡熱點案例中，大眾觀點極易受到操縱的觀點得以證實；另一方面，電商的崛起使得“純粹的分享”變得稀缺，用戶發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)能夠為自己帶來潛在的收益。

根據(jù)TOMsInsight的觀察報告：“2010年幾乎是一個分界線，在此之前，我們在中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中還可以看到很多純粹的分享。匿名網(wǎng)友們出于成就感來相互幫助，信息也都真實靠譜。而2010年之后，這種情況已經(jīng)逐漸消失。隨便找一個垂直愛好類的論壇，一般來說，版主推薦的或版主自己的淘寶店幾乎也是利潤最高、假貨最嚴重的（只是普遍現(xiàn)象）”。有相關(guān)人士透露，天涯社區(qū)甚至有版主年收入超過整個公司利潤的現(xiàn)象。

而天涯未能順應市場變化，在通過技術(shù)運營升級改善用戶體驗的基礎上實現(xiàn)變現(xiàn)，相反卻在盈利的壓力下以簡單粗暴的方式將流量變現(xiàn)，不加限制的營銷廣告與公關(guān)口水戰(zhàn)加劇了天涯社區(qū)帖子內(nèi)容的癌變。

天涯的帖子不再是由網(wǎng)友產(chǎn)生的內(nèi)容，而是各公關(guān)公司、廣告公司策劃出的內(nèi)容，天涯的每一個板塊都淪落成公關(guān)公司用機器或水軍刷的水帖，進而導致大批有影響力的用戶流失。當其內(nèi)容優(yōu)勢已經(jīng)不在的時候，天涯還是當初那個天涯嗎？

錯失關(guān)鍵的移動互聯(lián)升級

天涯公司曾于2007年接受谷歌的投資，2009年申請創(chuàng)業(yè)板IPO失敗，2010年回購谷歌的股權(quán)，2011年再次備戰(zhàn)A股IPO。期間，互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)演變?yōu)榱髁繝帄Z近乎白熱化的江湖。

2009年8月，新浪推出新浪微博，2010年微博迎來首個春天，天涯的流量遭遇大面積分割。天涯的沒落，公眾一般都是以微博的出現(xiàn)作為起始點，事實上其在變現(xiàn)道路上的屢屢失敗導致的一系列問題才是沒落的根本。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的終端從本質(zhì)來講仍然繞不開電商、游戲和廣告。天涯自2006年確立了上市目標后，便開始了對盈利的探索和追求。2009年，天涯引入外部團隊匆忙上馬頁游聯(lián)運平臺，因?qū)ν獠繄F隊不了解，外部團隊也不了解社區(qū)用戶而遭遇虧損。隨后的天涯旅游、天涯文學、天涯視頻、天涯微博等新項目均由于公司內(nèi)部決策不統(tǒng)一不斷重蹈覆轍。

2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)呼嘯而出。在這一全新的大陸，流量的聚集速度遠遠超過了PC互聯(lián)網(wǎng)，幾乎在2年內(nèi)就完成了流量的壟斷與再分發(fā)。而當時天涯公司正處于沖擊創(chuàng)業(yè)板失敗、大量員工離職、流量下滑、原有業(yè)務丟單嚴重的惡性循環(huán)中，錯失了這趟快車。

全新的移動互聯(lián)時代，簡單粗暴單向度的硬廣告已經(jīng)失去了價值和注意力，挑戰(zhàn)用戶智商的軟廣更引發(fā)反彈，取而代之的是符合用戶興趣、能為用戶提供服務、并為用戶口口相傳的社群互動模式。對于廣告業(yè)主本身來說，廣告早已經(jīng)不再是簡單的信息發(fā)布，而升級為“信息服務”。微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴對此的解釋是：“什么是服務？我需要你的時候招之即來，不需要的時候揮之即去?！?/p>

而由于種種原因，天涯社區(qū)的運營仍然停留在互聯(lián)網(wǎng)1.0模式——即傳統(tǒng)媒體“硬廣+軟廣”的簡單復制：“向廣告客戶直接售賣用戶”或者“將廣告隱藏在帖子之中”，連最基本的原則“盡量減少對用戶的打擾”都沒有做到，更別提順應移動互聯(lián)與大數(shù)據(jù)的趨勢向精細化運作升級。

一步錯過，步步落后。而今的互聯(lián)網(wǎng)已成為90后的時代，承載著70后、80后情懷的天涯社區(qū)再轉(zhuǎn)型的困難更有不可跨越的“代溝”，根據(jù)公開資料，天涯公司16位高管的平均年齡超過46歲，最低年齡也超過41歲，讓他們?nèi)ダ斫?0后的興趣和需求恐怕是強人所難。

馬化騰曾說過：“有時你什么錯都沒有，就錯在太老了?！币呀?jīng)老去的天涯和天涯人或許只能成為互聯(lián)網(wǎng)歷史的一段傳說。