張偉靖

2016年3月公司成立，5月首款產(chǎn)品上線，6月到10月半年間流水近3億元，經(jīng)審計的凈利潤達1.79億元。地方棋牌游戲公司嘉興樂玩在巨頭壟斷的手游市場，憑借收費與推廣模式的創(chuàng)新創(chuàng)造了又一暴富神話。

但棋牌產(chǎn)品本身開發(fā)門檻低，微商推廣模式又存在無法控制的弊端，再加上總在涉賭與否的邊緣打轉，如何克服這些劣勢獲取長期穩(wěn)定的成長性，是嘉興樂玩需要攻克的難題。

2017年1月，上市公司天神娛樂（002354）宣布擬以現(xiàn)金4.69億元收購嘉興樂玩公司42%股權。以此計算，成立不滿一年、凈資產(chǎn)僅500萬元的嘉興樂玩估值飆升至11.16億元。天神娛樂在對深交所關注函回復的公告中，進一步詳解了嘉興樂玩公司的產(chǎn)品運營模式及狀況。

地方棋牌嫁接微商模式，真實需求遇上主動推廣

棋牌游戲因其用戶基數(shù)龐大、付費用戶比例高、經(jīng)久不衰等優(yōu)勢，成為游戲界的常青樹。與其他類型的游戲進入存量競爭時代不同，隨著微信用戶年齡層次向中老年的拓展，棋牌游戲仍處于增量市場的競爭。休閑玩家、賭徒玩家、競技玩家等各種不同類型的玩家數(shù)量均處于增長期。

在用戶需求的推動下，主流的棋牌游戲模式已由最初互聯(lián)網(wǎng)配對轉化為自定義開設房間，用戶可以隨時隨地購買房卡，自主組局，邀請親朋好友實時對局。簡單來說，就是將麻將館棋牌室從線下搬到線上，而游戲公司從中收取房卡費獲利。

簡單清晰的商業(yè)模式使其迅速成為行業(yè)標配，嘉興樂玩公司開發(fā)運營的產(chǎn)品皮皮麻將、斗地主等收入均來自房卡收費。若想在皮皮麻將開房組局的話，需要購買“鉆石”，開一次房可以玩8把，需要付費3顆“鉆石”。

然而，這一商業(yè)模式之下，騰訊依然是繞不過去的一座山。棋牌游戲因其原有規(guī)則已定，在玩法上基本沒有什么創(chuàng)新空間。而在產(chǎn)品體驗與用戶推廣方面，騰訊的絕對優(yōu)勢毋庸置疑，再加上憑借先發(fā)優(yōu)勢已占據(jù)棋牌游戲一席之地的聯(lián)眾、博雅互動等垂直領域巨頭的夾擊，房卡收費模式的門檻并不高，僅憑這一點很難讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)脫穎而出。

中國幅員遼闊，各地盛行的棋牌游戲及規(guī)則各有不同。以麻將為例，不同的市縣之間規(guī)則都有些許不同，對騰訊這種巨頭企業(yè)來說，深挖地區(qū)用戶需求并不劃算，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)留下了拓展空間。皮皮麻將在產(chǎn)品開發(fā)與推廣方面均專注于地方棋牌，從麻將文化最具群眾基礎的四川麻將入手，后又開發(fā)貴州麻將、斗地主、湖南跑胡子等產(chǎn)品，與巨頭企業(yè)相對形成錯位競爭。

更為重要的是，產(chǎn)品定位明確后，在后續(xù)推廣中更具針對性。天神娛樂在對深交所的回復中這樣介紹：“樂玩網(wǎng)絡線下通過代理商推廣的模式，是利用社交群體之間的傳播，從而讓人們建立起對服務和產(chǎn)品的了解，這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，會節(jié)約大量推廣成本?！?/p>

皮皮麻將并不直接向最終用戶出售“鉆石”，而是將其批發(fā)給代理商，用戶需要向公司交納388元代理費，成為公司的一級代理。公司的最新價格顯示，代理商300元可以購買2000個鉆石，500元3600個鉆石，1000元7600個鉆石。從淘寶價格來看，皮皮麻將鉆石的零售價大體統(tǒng)一在20元100顆，代理商可以從中賺取差價。產(chǎn)品推廣早期，代理商批發(fā)鉆石的價格更為優(yōu)惠，可以賺取的差價也就更高。

代理商主要以微信平臺為營銷渠道，通過微信公眾號、朋友圈及微信群等進行傳播，可以發(fā)展下一級代理，或者賣給最終用戶。在流量成為稀缺資源的互聯(lián)網(wǎng)世界，皮皮麻將通過讓利給代理，獲取價格最為低廉的流量。

沒錯，這就是褒貶不一的微商模式。

因為一級代理可以繼續(xù)招收下一級代理，皮皮麻將的模式被不少人批判為“傳銷”，但從最終用戶的需求進一步分析，開房組一次局需要3個鉆石，一次只能打8把，以此計算，需求是真實存在的。從各社交媒體搜集的信息來看，代理商的抱怨基本集中于對價格的把控，未見傳銷中代理商高額壓貨及產(chǎn)品自用的情況，而且能夠獲取不錯的收益。

據(jù)業(yè)內人士透露，在推廣的過程中，公司會刻意尋找在當?shù)赜幸欢ㄙY源的人做代理，最受歡迎的代理商就是各麻將館及棋牌室的經(jīng)營者。因為線上線下體驗各不相同，線上麻將對線下麻將館來說更多的是補充而非取代，麻將館的經(jīng)營者們大都樂意推廣這一產(chǎn)品。從最終用戶來講，休閑玩家可以利用碎片時間抽空與好友組局玩兩把，甚至在不少工作場合，都可以看到人們在休息時間掏出手機玩兩把。

從開發(fā)到最終使用這一鏈條來看，游戲開發(fā)商、代理商與玩家之間的利益基本一致，玩家必須通過代理商才能夠購買鉆石，因而代理商能夠獲取實實在在的差價收益。另一方面，線上游戲與線下麻將館之間的相互補充高于競爭關系，不存在動別人奶酪的問題。

真實的需求加上微商模式的主動推廣，皮皮麻將憑借極其粗糙的游戲界面、接地氣甚至到low的宣傳推廣模式迅速占領市場，獲取了連同行都難以相信的收入流水（表1）。

有效規(guī)避賭博指控

對所有的棋牌游戲運營商而言，是否被定義為賭博，一直是懸在其頭上的達摩克利斯之劍。近期，廣電總局針對涉賭等問題對游戲版號進行復查，棋牌手游在政策上面臨著愈發(fā)嚴厲的審批制度。通過百度搜索皮皮麻將，充斥著“騙局”、“老千”、“作弊器”等負面新聞，甚至被直指為“賭博軟件”。

按照現(xiàn)有法律，主要從三個特征來定義是否為網(wǎng)絡賭博。首先看游戲幣是否可以反向兌換；其次游戲運營者是否以股東的比例從棋局池底抽頭；是否設置可以兌換的籌碼。僅僅提供棋牌室等娛樂場所，只收取正常的服務費的行為不屬于賭博。因此樂玩公司表示，皮皮麻將系列是正常的棋牌類手游，并不涉及所謂的“賭博”。

從推廣模式來看，皮皮麻將通過代理銷售制，僅僅和代理之間存在虛擬鉆石的單向買賣關系，完全規(guī)避了網(wǎng)絡賭博的界定，從某種角度上成為工具提供商。但在代理層面就沒有這么單純了。

在棋牌游戲中，賭徒玩家顯然比休閑玩家的潛在收益更大，很多代理并不僅僅靠賺取鉆石批發(fā)零售的差價獲取收益。他們往往還通過組建微信群獲取熟人玩家，每個玩家均由其好友帶入群，最終整個群成為熟人、半熟人圈子。大家可以找群友組局開打，每次游戲結束，輸贏的結果在群里以紅包的形式結算，理論上可以解決線上不認賭資的問題。

代理可以免費給群里玩家發(fā)鉆石，根據(jù)賭資大小不同，每局向大贏家收取房費。網(wǎng)絡上一位玩家介紹，他所在的麻將群群主建了3個群，分別打20、10、5元的麻將，每個群數(shù)十人，每局收取5元房費。即便按保守估計，3個群每天玩100局左右。群主的鉆石成本不過幾塊錢，但收取的費用則以千元計，與買賣鉆石的差價不可同日而語。

這其中可能產(chǎn)生的問題顯而易見，微信生態(tài)擴展至今，其最初的“熟人生態(tài)”正在不斷延伸，微信群“一拉一”的好友邀請制并不能保證群友的信譽。

有皮皮麻將的用戶兼代理自述，早期玩的時候，群里成員大都是周邊的好友，群主主要通過售賣鉆石獲利，大家一起娛樂，沒有出現(xiàn)欠錢跑路的現(xiàn)象。而隨著皮皮麻將越來越火爆，情況也在發(fā)生變化。有玩家在里面贏了繼續(xù)打，輸了不付錢，還搶其他人的紅包，然后退群。有些代理（也就是群主）為了避免這種情況，開始收取押金，然而這又會導致不良代理騙取押金的新問題。

在這一過程中，一系列問題的產(chǎn)生理論上與皮皮麻將的開發(fā)運營商并沒有直接聯(lián)系，但其中的悖論顯而易見。代理有足夠的收益刺激時，就會更有推廣的動力，游戲才會火爆，但火爆的同時，也滋生出一群“職業(yè)騙子”，而且以目前的技術手段來看，并沒有更好的機制來約束“職業(yè)騙子”的行為，最終注定會導致整個游戲的衰落。而且一些代理的做法在事實上已經(jīng)構成了經(jīng)營線上賭場，這也成為皮皮麻將未來進一步發(fā)展的巨大隱患。

門檻低，持續(xù)成長性存疑

除皮皮麻將外，2016年4月成立的地方棋牌游戲企業(yè)閑徠互娛同樣在成立8個月之時，就被上市公司昆侖萬維（300418）看中，砸下10.2億元收購其51%的股權。閑徠互娛以類似的房卡加微商模式，在5個月內營收超4個億，凈利潤近3億元。

政策監(jiān)管趨嚴背景之下，上市游戲公司面臨著的業(yè)績壓力使其對棋牌手游仍然趨之若鶩，但這種模式能否持續(xù)高增長仍然要打上個問號。

以皮皮麻將公司公布的數(shù)據(jù)來看，其兩款最主要的麻將產(chǎn)品在2016年9-11月間，代理商數(shù)量與月充值流水均處于快速下滑中（表2），奕樂貴州麻將9月有付費代理商30760家，11月僅剩15877家，幾近腰斬，收入下降的速度更快。盡管手游周期短已成共識，但棋牌游戲產(chǎn)品一項以常青樹著稱，足見其生命周期之長。

成敗皆因蕭何，皮皮麻將的迅速爆發(fā)與短期內快速下滑均在于“房卡付費+微商推廣”的模式特征，棋牌產(chǎn)品本身開發(fā)門檻低，皮皮麻將也并不以產(chǎn)品體驗見長。而其創(chuàng)新的付費與推廣模式可復制性極高，房卡付費已迅速成為行業(yè)的標配。

2016年10月，騰訊《歡樂麻將》推出“好友房”功能，用戶可以付房卡或鉆石創(chuàng)建好友房，然后免費一鍵邀請微信或QQ好友加入牌局，打完之后，房主退房，房間將會關閉。

騰訊既出，何以爭鋒？可以預見，2017年，線上棋牌包房的競爭將更為激烈。

而微商推廣模式盡管在短期爆發(fā)力強，但其帶來的弊端也非常明顯，目前尚未有明晰的機制可以解決。皮皮麻將的爆發(fā)式增長顯然不會持續(xù)，但做為模式創(chuàng)新者仍會受益于早期獲得的用戶，在收入下降至一個平臺后，形成穩(wěn)定的新常態(tài)。