彭桂芳(武漢輕工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院,湖北 武漢 430023)

老年人社區(qū)公共文化消費(fèi)影響因素研究
——以武漢市為例

彭桂芳
(武漢輕工大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院,湖北 武漢 430023)

社區(qū)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)是保障老年人文化權(quán)利的最基本消費(fèi)品。以武漢市為例的研究發(fā)現(xiàn)，老年人對(duì)社區(qū)公共文化的認(rèn)知程度、公共文化營(yíng)銷和老年人自身的個(gè)性特質(zhì)是影響其社區(qū)公共文化消費(fèi)的主要因素。從這些因素入手，采取相應(yīng)措施可以促進(jìn)老年人的社區(qū)公共文化消費(fèi)。

老年人；社區(qū) ；公共文化消費(fèi)； 社區(qū)文化

一、研究背景

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，文化消費(fèi)正在逐步成長(zhǎng)為重要的消費(fèi)形式。如果說(shuō)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)是城市最基本的集體消費(fèi)品，那么，社區(qū)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)則是保障老年人文化權(quán)利的最基本消費(fèi)品。探究老年人社區(qū)公共文化消費(fèi)的影響因素，實(shí)現(xiàn)老年人社區(qū)公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的供需對(duì)接，既能促進(jìn)社會(huì)公共文化服務(wù)均等化的實(shí)現(xiàn)，又能進(jìn)一步開發(fā)“銀發(fā)市場(chǎng)”，促進(jìn)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，更有利于積極應(yīng)對(duì)我國(guó)日益嚴(yán)重的老齡化趨勢(shì)。

研究老年人社區(qū)公共文化消費(fèi)的影響因素，必須充分考慮社區(qū)公共文化消費(fèi)行為影響的多重性，以及老年人這一消費(fèi)群體的特殊社會(huì)性。 “刺激——反應(yīng)”模式是學(xué)界普遍認(rèn)同的消費(fèi)者行為模式的基礎(chǔ)。以此為基礎(chǔ)又衍生出巴甫洛夫模式、維布雷寧模式、尼科西亞模式、EBM模式、霍華德-謝思模式、科特勒模式等。這些模式各有特點(diǎn)，但都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為受到外部環(huán)境因素和消費(fèi)者個(gè)體差異的影響。其中，EBM消費(fèi)者購(gòu)買行為模式更是將影響消費(fèi)者決策過(guò)程的變量歸納為環(huán)境影響和個(gè)人差異兩個(gè)方面，其中環(huán)境影響包括文化、社會(huì)階層、參考群體、家庭和情境；個(gè)人差異包括消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度、個(gè)性和生活形態(tài)。[1]如果將消費(fèi)者心理看作“中央處理器”，那么外界環(huán)境刺激需要輸入“中央處理器”并與插入變量(消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì))相結(jié)合，方能得出“中央處理器”的輸出結(jié)果，即購(gòu)買決定。[2]本研究即以此為重要的理論依據(jù)。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于對(duì)武漢市江岸、江漢、硚口、漢陽(yáng)、蔡甸、東西湖6個(gè)行政區(qū)，以及東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)1個(gè)功能區(qū)的8個(gè)社區(qū)老人隨機(jī)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷480份，回收問(wèn)卷405份，其中有效問(wèn)卷386份。雖然受老年人視力、受教育程度等影響，損失了一部分問(wèn)卷，但總體來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷的回收率和有效率均超過(guò)了80%。

在調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，以EBM消費(fèi)者購(gòu)買行為模式為基礎(chǔ)，從環(huán)境影響和個(gè)人差異兩個(gè)方面各選取了6個(gè)指標(biāo)，針對(duì)每個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)了2個(gè)題項(xiàng)，并對(duì)每個(gè)題項(xiàng)按照李克特五級(jí)量表進(jìn)行了定義：5=非常同意，4=比較同意，3=一般同意，2=比較不同意，1=非常不同意，具體如表1所示：

本文在獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上先使用SPSS20.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，之后再用AMOS軟件構(gòu)建老年人公共文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素的基本模型，并對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證性分析。

表1 老年人公共文化產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素變量設(shè)定及描述

三、數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

1.相關(guān)性及信度檢驗(yàn)。利用SPSS20.0對(duì)整份問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)試，可得出整份問(wèn)卷的KMO值為0.906，大于0.8，接近于1，說(shuō)明問(wèn)卷所涉及的變量適合做因子分析。此外，Bartllet’s球形檢驗(yàn)的P值為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的原假設(shè)，認(rèn)為量表適合做因子分析。利用相同軟件對(duì)問(wèn)卷中各題項(xiàng)得分進(jìn)行可靠性分析，整份問(wèn)卷的Cronbach’s a 值為0.916，得分比較理想，表明問(wèn)卷可信。

表2

表3

2.探索性因子分析。利用SPSS20.0中的最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)24個(gè)變量進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)得出如下主成分分析矩陣。為了簡(jiǎn)單明了，文章僅列出在該因子上得分大于0.4的題項(xiàng)得分。

本次降維用主成分分析法可提取5個(gè)公因子，累計(jì)解釋的方差是60.084%。根據(jù)Nunnally的建議，旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷值都大于0.4的題項(xiàng)應(yīng)該被刪除。由此可見，此輪旋轉(zhuǎn)應(yīng)刪除第6題、第9題、第10題、第11題、第16題、第17題、第20題。

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

繼續(xù)用最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)剩余的17個(gè)變量進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，本次降維用主成分分析法可提取4個(gè)公因子，累計(jì)解釋的方差是59.306%。繼續(xù)刪除旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4或者同時(shí)在兩個(gè)因子上的載荷值都大于0.4的第5題、第12題和第14題。

再次用最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)剩余的14個(gè)變量進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，本次降維用主成分分析法可提取3個(gè)公因子，累計(jì)解釋的方差是59.089%。刪除旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值小于0.4的第13題，然后再對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。整份問(wèn)卷的Cronbach’s a值為0.862，各維度的Cronbach’s a值在0.7至0.9之間，表明問(wèn)卷可信。整份問(wèn)卷的KMO值為0.864，Bartllet’s球形檢驗(yàn)的P值為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷的效度依然較好。采用正交旋轉(zhuǎn)的主成分分析法提取公因子，依然能夠提取3個(gè)公因子，可累計(jì)解釋的方差是62.306%。旋轉(zhuǎn)后因子附和值均大于0.4，且沒(méi)有同時(shí)在兩個(gè)因子上負(fù)荷值都大于0.4的題項(xiàng)出現(xiàn)。

表5 影響因素量表及信度分析、因子分析結(jié)果

對(duì)表5中的13個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行項(xiàng)目分析，各題項(xiàng)的決斷值在6.4以上，p值都是0.000<0.1，說(shuō)明各題項(xiàng)能成功鑒別高低分組。進(jìn)行內(nèi)部一致性分析，各題項(xiàng)在0.01的顯著水平下均相關(guān)，表明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性即建構(gòu)效度較好。

3.驗(yàn)證性因子分析。根據(jù)因子分析的結(jié)果，最終確定的13個(gè)題項(xiàng)分別屬于3個(gè)因子，建構(gòu)老年人公共文化消費(fèi)影響因素模型。如圖1所示：

圖1 老年人公共文化消費(fèi)影響因素模型

為了驗(yàn)證圖1的模型是否與實(shí)際數(shù)據(jù)適配，我們進(jìn)一步利用AMOS17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，模型可以收斂識(shí)別，各維度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑如圖2所示：

圖2 老年人公共文化消費(fèi)影響因素標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖

模型的自由度=51，卡方值=62.025，顯著性P=0.139>0.05，表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)適配。CMIN/DF=1.815，介于1和2之間，說(shuō)明模型適配良好。檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，模型的絕對(duì)適配度、增值適配度和簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)都較理想。此外，通過(guò)表7對(duì)模型參數(shù)估計(jì)和基本適配度的檢驗(yàn)，也可以判斷模型基本適配。

表6 老年人社區(qū)公共文化消費(fèi)影響因素分析整體模型適配度檢驗(yàn)表

表7 模型參數(shù)估計(jì)和基本適配度檢驗(yàn)摘要表

***表示P<0.001

四、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)老年人公共文化消費(fèi)影響因素的以上研究，我們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢缘贸鋈缦陆Y(jié)論：

結(jié)論一：老年人對(duì)社區(qū)公共文化的認(rèn)知程度會(huì)影響其社區(qū)公共文化消費(fèi)；

結(jié)論二：公共文化營(yíng)銷會(huì)影響老年人的社區(qū)公共文化消費(fèi)；

結(jié)論三：老年人自身的個(gè)性特質(zhì)會(huì)影響其社區(qū)公共文化消費(fèi)。

基于以上結(jié)論，我們提出如下建議：

第一，加強(qiáng)社區(qū)公共文化宣傳，強(qiáng)化老年人對(duì)社區(qū)公共文化服務(wù)的認(rèn)知。認(rèn)知是人們通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)客觀刺激的反應(yīng)，認(rèn)知過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。因此需要公共文化平臺(tái)提供能夠喚起老年人記憶和共鳴的文化產(chǎn)品和服務(wù)。如在社區(qū)舉辦傳統(tǒng)文化展，組織剪紙、書法、戲曲、紅色歌曲大賽，定期放映經(jīng)典老電影，定期舉辦老年人文化沙龍等。通過(guò)這些活動(dòng)拉近老年人與社區(qū)文化活動(dòng)的距離，使其逐步認(rèn)識(shí)到社區(qū)公共文化服務(wù)可以服務(wù)于自己，自己也可以為社區(qū)公共文化服務(wù)，從而提高老年人對(duì)社區(qū)公共文化服務(wù)的介意程度與參與度，并進(jìn)而改變老年人重儲(chǔ)蓄輕消費(fèi)，重物質(zhì)輕精神，重奉獻(xiàn)輕享受的消費(fèi)習(xí)慣，逐步釋放其文化消費(fèi)潛力。

第二，加強(qiáng)社區(qū)公共文化營(yíng)銷，刺激老年人的公共文化消費(fèi)欲望。具體說(shuō)來(lái)，可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷的7P’s 策略組合，對(duì)社區(qū)公共文化服務(wù)的商業(yè)性變量進(jìn)行調(diào)整，從而使得產(chǎn)品與服務(wù)能夠與更多的老年消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。[3]在產(chǎn)品上，首先要明確哪些文化產(chǎn)品和服務(wù)是老年群體所需要的，并根據(jù)輕重緩急，分為核心產(chǎn)品和外圍產(chǎn)品。其次要整合政府和非盈利組織的力量，相互配合，提供老年人最喜聞樂(lè)見的文化產(chǎn)品和服務(wù)。在價(jià)格上，要加強(qiáng)監(jiān)督，盡量減少中間環(huán)節(jié)，降低供給成本，杜絕腐敗行為，使社區(qū)公共文化資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。在渠道上，要改變過(guò)去傳統(tǒng)的一元化垂直渠道，根據(jù)供給主體的不同，堅(jiān)持供給渠道的多樣化和動(dòng)態(tài)化，以供給成本的高低和供給效果的好壞來(lái)選擇最優(yōu)的供給渠道。在促銷上，以提高老年人社區(qū)公共文化服務(wù)的滿意度和信任度為目的，堅(jiān)持政務(wù)透明、信息公開、資源共享的原則，提高社區(qū)公共文化服務(wù)的公信力。在人員安排上，堅(jiān)持專人專崗，選擇有專長(zhǎng)，有責(zé)任心、愛心，熱愛老年事業(yè)的工作人員與老年群體進(jìn)行溝通，接受社區(qū)老年人的建議和監(jiān)督。在具體環(huán)節(jié)上，堅(jiān)持從細(xì)節(jié)抓起，不敷衍、不作假，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，盡量讓社區(qū)老年人便利地享受到高質(zhì)量的公共文化服務(wù)。在有形展示上，一方面可以完善社區(qū)老年人公共文化服務(wù)設(shè)施和環(huán)境，另一方面可以在有形宣傳上強(qiáng)化人性化理念，比如在宣傳資料上可以選擇大號(hào)字以方便老年人閱讀，做好公共文化資源供給的信息公示。

第三，尊重老年人個(gè)性特質(zhì)，提供多元社區(qū)公共文化服務(wù)。每個(gè)人都有影響其購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性，這種個(gè)性特征會(huì)使人做出與環(huán)境相一致的反應(yīng)，因此消費(fèi)者往往會(huì)選擇與他們自身個(gè)性相符的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。[4]因此，在進(jìn)行社區(qū)公共文化產(chǎn)品與服務(wù)的供給時(shí)一定要充分考慮不同個(gè)性特質(zhì)老年人的需要，堅(jiān)持動(dòng)靜結(jié)合，內(nèi)外互動(dòng)，陽(yáng)春白雪與下里巴人兼修并蓄。在此基礎(chǔ)上不斷地豐富內(nèi)容、創(chuàng)新形式，拓展服務(wù)的深度與廣度，唯有如此，方能使社區(qū)老年人公共文化服務(wù)供給結(jié)構(gòu)平衡，并保持旺盛的生命力，為老年人的心理健康和生活質(zhì)量添磚加瓦。

[1] Engel J F，Blackwell R D，Miniard P W. Consumer hehavior[M].Orlando:Dryden Press，1993：132.

[2] 江林.消費(fèi)者心理與行為[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002：367.

[3] 杜向榮.服務(wù)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M].北京:北京交通大學(xué)出版社，2009:10-20.

[4] 科特勒，阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理[M].郭國(guó)慶，錢明輝，陳棟，袁宏福，譯.北京：清華大學(xué)出版社， 2013：154.

(責(zé)任編輯：胡先硯)

A Study of Influencing Factors in Relation to Public Culture Consumption in Communities for Senior Citizens: Taking Wuhan as an Example

Peng Guifang
(WuhanPolytechnicUniversity,SchoolofArtsandCommunications,Wuhan,Hubei430023 ,China)

The community public culture products and services are the most basic consumption which protects the culture rights of the elderly people. Research in wuhan city found that the elderly people’s cognition of community public culture, public culture marketing and the elderly’ s own personality traits were the main factors that affected the community public culture consumption. Hence corresponding measures can be taken to promote the elderly people’ s consumption of community public culture.

The elderly; Community; Public culture consumption; Influence factors

2017-01-12

彭桂芳(1982- )，女，湖北宜昌人，武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師，博士。

F29

A

2095-4824(2017)02-0106-06