郭道猛，周明飛(.湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心，湖北 孝感 432000)

小微企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究

郭道猛1，2，周明飛1
(1.湖北工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心，湖北 孝感 432000)

微博已成為眾多小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道之一。本研究在總結(jié)歸納文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從微博運營、微博形象、微博內(nèi)容、活動互動、粉絲狀況、粉絲忠誠度六個方面進(jìn)行了問卷調(diào)查，利用統(tǒng)計分析軟件SPSS和AMOS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行檢驗和修正。研究發(fā)現(xiàn)，微博營銷的運營對微博形象、微博內(nèi)容、活動互動、粉絲狀況等有明顯的正向影響；微博內(nèi)容、活動互動、粉絲狀況等對粉絲(客戶)忠誠度有正向影響。據(jù)此得出小微企業(yè)應(yīng)該把握好這些影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行微博營銷活動并提高粉絲(客戶)忠誠度的建議。

小微企業(yè)；微博營銷；營銷影響因素

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月底，中國微博客用戶規(guī)模2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%。[1]2015年12月Trustdata發(fā)布的監(jiān)測報告顯示：微博在資訊類APP應(yīng)用中的排名位于首位，月活躍用戶數(shù)量較去年同期增長48%。[2]與傳統(tǒng)的廣告模式相比，微博的發(fā)布和維護(hù)相對簡單，發(fā)布的門檻低、交互便捷、實時性強。[3]微博已成為廣大中小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要渠道之一。很多小微企業(yè)在開展微博營銷之后發(fā)現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。因此針對小微企業(yè)微博營銷效果的影響因素及測度研究是非常具有現(xiàn)實意義的。

根據(jù)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對社會化媒體營銷進(jìn)行了比較深入的研究。Hoffman和Fodor(2010)以Twitter為代表，提出微博類產(chǎn)品的營銷效果指標(biāo)主要有品牌意識(主要是微博數(shù)量、微博內(nèi)容及粉絲數(shù)量)、品牌與粉絲的互動(主要是粉絲數(shù)量、評論數(shù))、口碑(主要是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量)等方面。[4]唐興通(2011)提出了社會化媒體營銷效果評估的100個指標(biāo)，主要有網(wǎng)絡(luò)流量、品牌信息曝光度、用戶參與度、互動比例等。[5]趙麗霞(2012)在對Tamar Weinberg總結(jié)的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷ROI評價的5項指標(biāo)研究基礎(chǔ)上將效果評價指標(biāo)體系劃分為四個方面，包括覆蓋面、用戶量、訪問率、活動吸引力、粉絲參與度與忠誠度等。[6]趙愛琴、朱景煥(2012)從企業(yè)微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響方面，依據(jù)用戶注意、參與等5個階段選取關(guān)鍵評估指標(biāo)。[7]王霞、牛海鵬(2013)采用企業(yè)官方微博數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博營銷中的品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑間存在著先升后降的非線性的關(guān)系。[8]張才明、張才輝(2014)在對食品企業(yè)微博營銷效果的影響因素研究中認(rèn)為粉絲數(shù)量、微博發(fā)布時間與頻率、微博內(nèi)容等是主要的影響因素。[9]劉曉燕、鄭維雄(2015)利用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，從微博的內(nèi)因(即特性)和外因(即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)兩方面進(jìn)行了觀察和研究。[10]謝守紅、李津津(2015)對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)通過單因素方差分析和因子分析法，得出企業(yè)微博營銷的6項主要影響因素。[11]縱觀以上研究成果，幾乎沒有專門針對小微企業(yè)這個特殊群體為對象的研究。小微企業(yè)由于受規(guī)模、人才等方面的制約，在微博營銷方式和效果上均存在一定的差異性和獨特性，因而研究小微企業(yè)微博營銷效果影響因素及其測度具有一定研究價值。

一、研究設(shè)計

1.影響因素及變量定義。通過文獻(xiàn)歸納梳理研究，并結(jié)合小微企業(yè)微博營銷的實際情況，總結(jié)小微企業(yè)微博營銷效果的影響因素主要有六個方面：微博運營、微博形象、微博內(nèi)容、活動互動、粉絲狀況、粉絲忠誠度。上述影響小微企業(yè)微博營銷效果的六個方面為潛變量，由于其無法直接觀測，因此需要通過可測量的指標(biāo)轉(zhuǎn)為顯變量作為研究小微企業(yè)微博營銷效果影響因素模型的指標(biāo)體系。潛變量和顯變量及其標(biāo)識符號如表1所示。

表1 小微企業(yè)微博營銷效果影響因素

2.理論模型和研究假設(shè)。通過上述相關(guān)文獻(xiàn)分析和總結(jié)，得出了影響小微企業(yè)微博營銷效果主要的六個變量，其中微博運營為外因潛變量，其他方面是其產(chǎn)生的結(jié)果，為內(nèi)因潛變量。為了深入探討這六個潛變量之間可能存在的聯(lián)系，本文提出如圖1所示的研究理論模型進(jìn)行測度研究和驗證。

圖1 小微企業(yè)微博營銷效果影響因素模型M1

模型M1中反映了小微企業(yè)微博營銷效果影響因素的六個潛變量的關(guān)系，通過微博的運營活動，實現(xiàn)對微博形象、微博內(nèi)容、粉絲狀況、活動互動等各方面的建設(shè)，達(dá)到獲得盡量多的粉絲(客戶)忠誠度，取得好的微博營銷效果。根據(jù)模型及其分析，提出表2中的假設(shè)。

表2 小微企業(yè)微博營銷效果營銷影響因素研究模型的假設(shè)

3.調(diào)查設(shè)計。本研究通過網(wǎng)絡(luò)在線付費的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，根據(jù)回收問卷的數(shù)據(jù)測量結(jié)果，先后對問卷修改了三次并重新調(diào)查。最終的調(diào)查問卷對填寫人群作了限制，主要面對小微企業(yè)微博營銷營運人員或有過相關(guān)經(jīng)歷、對其了解的人群。共回收420份問卷，有效問卷404份，有效率96%。利用SPSS19.0克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s Alpha)信度檢測，如表3所示，總量表的信度系數(shù)(Cronbach’s Alpha)為0.954，表明問卷的內(nèi)部信度可靠。

表3 問卷的克隆巴赫系數(shù)

為檢測問卷結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)的合理性，利用SPSS19.0對問卷進(jìn)行因子載荷分析。在因子荷載分析之前，需要對問卷的數(shù)據(jù)采用SPSS19.0中的KMO 檢驗和Bartlett’s球型檢驗功能進(jìn)行檢測，以確定是否適合做因子分析。經(jīng)測算得到的結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，總量表的KMO度量值超過0.9，各項的KMO度量值結(jié)果均超過或接近0.7，依照Kaise所給出的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)適合做因子分析。同時，Bartlett’s球型度檢驗得出的相應(yīng)概率皆為0.000，明顯小于顯著性水平0.05，認(rèn)為本文研究所收集的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表4 問卷的因子載荷分析表

二、結(jié)果分析

1.模型檢驗。小微企業(yè)微博營銷效果影響因素模型屬于結(jié)構(gòu)方程模型，在對樣本信度檢測、因子分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行測量模型和結(jié)構(gòu)模型的檢驗，最后對檢驗的結(jié)果進(jìn)行修正并作出結(jié)論。

(1)測量模型檢驗。經(jīng)過測量模型檢驗，可以得出觀測變量(即顯變量)是否較好解釋了潛變量、線性回歸模型是否成立等結(jié)論。結(jié)構(gòu)方程模型中潛變量與顯變量之間的一般公式為y=θx+e，其中y為顯變量，參數(shù)θ代表顯變量對相應(yīng)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，x為潛變量，e為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的誤差變量。運用結(jié)構(gòu)方程分析統(tǒng)計軟件AMOS21.0得到的M1測量模型結(jié)果，運用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS19.0得到復(fù)相關(guān)系數(shù)R和回歸模型的概率，測量結(jié)果如表5所示，顯變量對相應(yīng)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的最小值為0.72，表明這些顯變量能夠較好地解釋潛變量；復(fù)相關(guān)系數(shù)R值都大于或接近0.7，表示顯變量指標(biāo)對潛變量的解釋程度良好；回歸模型的概率都為0.000，小于顯著性水平0.050或0.010，表示分析的線性模型是成立的。綜上可知，顯變量較好地解釋了潛變量。

表5 測量模型的結(jié)果

(2)結(jié)構(gòu)模型檢驗。運用AMOS21.0對結(jié)構(gòu)模型M1進(jìn)行測算，結(jié)果如表6所示。C.R.值的大小可以檢驗出本文提出的8個假設(shè)，其中，假設(shè)H1、H2、H3、H4的C.R.值都高于13，說明非常顯著，H6、H7、H8的C.R.值也都高于2，說明比較顯著，因此這些假設(shè)都成立；而假設(shè)H5低于1.96的標(biāo)準(zhǔn)，說明不顯著，其假設(shè)不成立。刪除其中不成立的假設(shè)路徑，形成新的小微企業(yè)微博營銷效果模型M2，運用AMOS21.0對結(jié)構(gòu)模型M2進(jìn)行測算，結(jié)果如圖2所示。

表6 結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)驗證

為了檢驗修正后模型的合理性，AMOS21.0測量結(jié)果的相關(guān)擬合系數(shù)要與標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)一步驗證，修正后的小微企業(yè)微博營銷效果影響因素模型M2的相關(guān)擬合系數(shù)值如表7所示。從實際擬合值與標(biāo)準(zhǔn)值的對照可以看出，在小微企業(yè)微博營銷效果影響因素模型M2中，CMIN/DF(基本擬合指數(shù))為2.674，小于3，表示測評模型與測評對象擬合程度可以接受。RMSEA和SRMR(近似誤差指數(shù))分別為0.064和0.035，說明模型是不錯的擬合，可以接受。模型的GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))為0.917、NFI(規(guī)范擬合指數(shù))為0.934、IFI(增量擬合指數(shù))為0.958、CFI(比較擬合指數(shù))為0.957，擬合優(yōu)度指數(shù)和增值指數(shù)均較高。所有的C.R.值都大于1.96，且未出現(xiàn)負(fù)的誤差變異量。

表7 研究理論模型的擬合系數(shù)

圖2 小微企業(yè)微博營銷效果影響因素模型M2

2.模型結(jié)果分析。根據(jù)測量模型和結(jié)構(gòu)模型檢驗的結(jié)果，小微企業(yè)微博營銷效果影響因素模型M2整體擬合系數(shù)檢驗結(jié)果符合適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合情況較好，可以接受。另外，經(jīng)過多次試驗發(fā)現(xiàn)，樣本量在50、100、200、404等情況下進(jìn)行模型檢驗時，樣本量越大，模型檢驗結(jié)果的擬合系數(shù)越好，這也說明，在大樣本量的情況下，模型M2是成立的。分析各潛變量間的關(guān)系可得到以下結(jié)論：

首先，微博運營活動對微博形象建設(shè)、微博內(nèi)容、活動互動和粉絲狀況都有正向影響，說明微博營銷中的各項影響因素都是通過微博運營的活動體現(xiàn)出來的。通過精心的微博運營，可以提升微博形象的建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)，增加客戶的信任度。

其次，微博內(nèi)容對粉絲忠誠度有正向影響，微博的內(nèi)容制定、發(fā)布時間和頻率等，會影響到粉絲和客戶。內(nèi)容有趣、有益，發(fā)布時間頻率符合粉絲和客戶集中上線瀏覽信息習(xí)慣，會潛移默化取得粉絲和客戶的信任和關(guān)注，提升忠誠度。微博內(nèi)容中發(fā)布的產(chǎn)品、服務(wù)信息是粉絲和客戶們愿意了解的，但是粉絲和客戶對于廣告類信息是反感的，因此微博內(nèi)容的發(fā)布也需要好的文案。

第三，互動活動的開展會對粉絲忠誠度起到正向影響作用。開展對粉絲和客戶有益處或者有趣的活動，與粉絲互動和關(guān)懷粉絲，會增加粉絲和客戶的忠誠度。微博平臺為企業(yè)官方賬號提供了開展活動的功能，比如最常見的是關(guān)注有獎轉(zhuǎn)發(fā)、話題互動等，這些粉絲的參與度都很高。實踐表明，作為意見領(lǐng)袖的微博大號，其言論和信息對微博用戶會產(chǎn)生強大輿論引導(dǎo)作用。

第四，好的粉絲狀況會提升粉絲的忠誠度。粉絲數(shù)量越多、合理的粉絲結(jié)構(gòu)會促使粉絲忠誠度不斷提升。不過，只注重粉絲數(shù)量是片面的，小微企業(yè)在微博營銷中想要提高粉絲的參與率和微博營銷效果，除了增加粉絲量，還要注意提高粉絲密度。同時發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部人員和活躍粉絲的作用，對粉絲和客戶合理引導(dǎo)，關(guān)于粉絲和客戶參與的評論內(nèi)容，也能體現(xiàn)出粉絲和客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的看法，應(yīng)該注意記錄評論中反饋的信息和及時回復(fù)。微博大號作為意見領(lǐng)袖，應(yīng)當(dāng)重視，可以嘗試培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，關(guān)鍵的是微博營銷的內(nèi)容或活動讓粉絲能產(chǎn)生關(guān)注和興趣，提升粉絲密度和質(zhì)量，促進(jìn)粉絲忠誠度的提高。

從影響粉絲(客戶)忠誠度因素的重要程度來看，微博內(nèi)容、活動互動、粉絲狀況對粉絲(客戶)忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.41、0.23、0.31。雖然三者對粉絲(客戶)忠誠度的影響大小相差不大，但是這顯示了粉絲(客戶)忠誠度因素主要取決于粉絲實際感受到微博運營活動的效果。因此小微企業(yè)開展微博營銷的時候，微博運營活動對微博營銷效果各方面的影響因素要考慮全面，制定全面完善的微博管理制度和微博營銷效果評估考核體系并根據(jù)實際情況靈活調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象提升和粉絲數(shù)量與質(zhì)量的增加，最終提升粉絲和客戶忠誠度，增加小微企業(yè)產(chǎn)品銷售和營業(yè)收入。

三、啟示與建議

根據(jù)上述研究結(jié)果和分析結(jié)論，本研究就小微企業(yè)微博營銷的運營及其效果的提升提出以下建議。

第一，小微企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層或決策層在確定開展微博營銷的方式以后，要大力支持微博的運營活動，完善企業(yè)微博體系，安排或招聘專門的運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)，并為其提供必要的時間、財物的支持。微博營銷需要配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，并根據(jù)各影響因素制定合理的微博營銷效果評估和考核體系，長期進(jìn)行下去。企業(yè)開展?fàn)I銷的前提是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是實現(xiàn)好的微博營銷效果的基礎(chǔ)，小微企業(yè)需要高度重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

第二，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是獲得忠誠客戶的基礎(chǔ)，而微博內(nèi)容發(fā)布是微博營銷的基礎(chǔ)，微博的內(nèi)容應(yīng)該具有創(chuàng)意、吸引人們閱讀，力求多樣，內(nèi)容編輯采用較為風(fēng)趣、幽默的風(fēng)格，最好帶有圖片、視頻等多媒體信息，增強瀏覽體驗。微博內(nèi)容還要對粉絲有實際的幫助和益處，吸引粉絲關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?？梢岳密浳牟㈤_展系列話題的發(fā)布，通過情感營銷、口碑營銷等，同時讓企業(yè)員工都行動起來，引導(dǎo)粉絲關(guān)注微博信息和企業(yè)的產(chǎn)品。微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標(biāo)簽，以便于微博站內(nèi)搜索到發(fā)布的信息。利用熱點信息參與討論和發(fā)布信息也是一個好的方法，評論和發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)注意社會責(zé)任感。有些企業(yè)的官方微博在熱點信息下發(fā)布廣告的內(nèi)容，尤其是在一些嚴(yán)肅的話題下發(fā)布廣告信息，粉絲非常反感，這會破壞企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象和可信度。

第三，與粉絲和客戶的互動應(yīng)該貫穿于整個營銷活動，好的用戶體驗?zāi)軌蚣て鹩脩舻馁徺I欲望，而由客戶自己發(fā)布體驗信息，則更容易獲得其他用戶的認(rèn)同和信任。活動與互動是取得微博營銷效果的重要途徑，小微企業(yè)微博營銷應(yīng)積極和粉絲和客戶進(jìn)行互動，和行業(yè)內(nèi)的微博大號進(jìn)行互動，取得他們的關(guān)注和支持，多發(fā)布討論互動的話題，并及時回復(fù)粉絲的問題或評論。以客戶需求為中心，積極策劃并開展微博營銷活動，提升粉絲關(guān)注和客戶忠誠度。

最后，小微企業(yè)微博營銷應(yīng)把握好微博營銷過程中各影響因素的影響程度和聯(lián)系，做好長期運營的通盤考慮。

[1] CNNIC．第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[M].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015．

[2] Trustdata.2015年1月至11月微博移動端用戶研究報告[EB/OL].(2016-01-25)[2016-12-07].Available: http://www.ccidnet.com/2015/1229/10073983.shtml.

[3] 劉婷．小微企業(yè)微博營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2012(33)：37-38．

[4] Hoffman D L，F(xiàn)odor M．Can you measure the ROI of your social media marketing[J].Management Review，2010(1)：44．

[5] 唐興通．社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011：4

[6] 趙麗霞．社會化營銷評價的指標(biāo)設(shè)定與模型檢驗[J].求索，2012(8)：80．

[7] 趙愛琴，朱景煥．企業(yè)微博營銷效果評估研究[J].江蘇商論，2012(1)：89-92．

[8] 王霞，牛海鵬．企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究[J].管理評論， 2013(5)：116-122．

[9] 張才明，張才輝．我國食品企業(yè)微博營銷效果的影響因素分析[J].中國調(diào)味品， 2014(9)：65-69．

[10] 劉曉燕，鄭維雄．企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例[J].新聞與傳播研究，2015(2)：89-128．

[11] 謝守紅，李津津．企業(yè)微博營銷影響因素研究[J].江南大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2015(2)：91．

(責(zé)任編輯：胡先硯)

Research on Influencing Factors and Measurement of Micro-blog Marketing for Small and Micro Enterprises

Guo Daomeng1，2, Zhou Mingfei1
(1.EconomicandManagementSchool,HubeiEngineeringUniversity,Xiaogan,Hubei432000,China;2.HubeiMicroEnterpriseDevelopmentResearchcenter,Xiaogan,Hubei432000,China)

Micro-blog has become one of the important tools for small and micro enterprises in net marketing. On the basis of the summarization and review of literature, the author of this paper designs questionnaire survey which covers 6 aspects, including micro-blog marketing, micro-blog image, micro-blog contents, interactive activities, the status quo of fans and the loyal degree of fans. In addition, the author uses the statistical software SPSS and AMOS to create a structural equation model, tests and modifies it. The result of analysis reveals that the operation of micro-blog marketing produces significant positive effect on micro-blog image, micro-blog contents, interactive activities, and the current situation of fans. And micro-contents, interactive activities and fans’ status have also positive effect on the loyalty of fans or clients. Therefore the following conclusion can be drawn that small and micro enterprises should be well aware of the relationships between these influencing factors to launch their micro-blog marketing activities and improve the loyalty of the fans or clients in time according to their proposals.

Small and Micro Enterprise; Micro-blog Marketing

2017-01-17

湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心開放科研項目(15y03)

郭道猛(1982- )，男，湖北宜昌人，湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、湖北小微企業(yè)發(fā)展研究中心講師，碩士。

周明飛(1991- )，男，安徽無為人，湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院學(xué)生。

F275.5

A

2095-4824(2017)02-0112-06