李園

摘要：旅游標(biāo)準(zhǔn)化在旅游發(fā)展的各個(gè)層面扮演著專(zhuān)業(yè)尺度和技術(shù)準(zhǔn)繩的角色，實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)化的目的在于全面提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提升我國(guó)旅游企業(yè)的基本素質(zhì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)準(zhǔn)化是旅游活動(dòng)開(kāi)展的基本要求，而特色化，則是旅游發(fā)展的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)準(zhǔn)化與特色化之間也可以相輔相成，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，更好的凸顯特色化，兩者相得益彰，上海迪士尼樂(lè)園就為我們很好的展示了標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的良好配合。

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；差異化；迪士尼樂(lè)園

2016年6月17日，全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化高峰論壇在洛陽(yáng)舉行，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的專(zhuān)家學(xué)者、旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位和旅游企業(yè)代表進(jìn)行了交流研討、經(jīng)驗(yàn)分享，探討了旅游標(biāo)準(zhǔn)化的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，為今后全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)建言獻(xiàn)策。中國(guó)旅游報(bào)社社長(zhǎng)高舜禮表示，“旅游標(biāo)準(zhǔn)化作為提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和城市服務(wù)水平的重要手段旅游標(biāo)準(zhǔn)化在旅游發(fā)展的各個(gè)層面扮演著專(zhuān)業(yè)尺度和技術(shù)準(zhǔn)繩的角色，對(duì)于提升旅游整體產(chǎn)業(yè)素質(zhì)具有積極意義?！蹦敲矗裁词菢?biāo)準(zhǔn)化？旅游標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)力是什么？旅游標(biāo)準(zhǔn)化與特色化是矛盾的嗎？

一、旅游標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)力

標(biāo)準(zhǔn)化是“為了在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或潛在問(wèn)題制定共同使用和重復(fù)使用的條款的活動(dòng)”。①

西班牙對(duì)住宿業(yè)、海灘、水療、會(huì)議場(chǎng)所、旅游中介商服務(wù)要求及各種休閑活動(dòng)制定了比較多的標(biāo)準(zhǔn)。同樣，法國(guó)則在統(tǒng)一旅游信息、葡萄酒旅游、水療、休閑活動(dòng)以及提供無(wú)障礙設(shè)施方而制定了較多標(biāo)準(zhǔn)，這與兩國(guó)是入境旅游大國(guó)有很大關(guān)系。而美國(guó)的法律體系和社會(huì)誠(chéng)信體系較為完備，也使通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范旅游業(yè)管理的需求并不強(qiáng)烈。②此外，美國(guó)民眾對(duì)個(gè)性化旅游體驗(yàn)的追求，也弱化了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)力。因而，正是市場(chǎng)和企業(yè)的需求催生了旅游標(biāo)準(zhǔn)。

二、我國(guó)的旅游標(biāo)準(zhǔn)化

我國(guó)作為世界旅游大國(guó)，逐漸成為推動(dòng)世界旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。為了全面提升我國(guó)旅游業(yè)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，國(guó)家旅游局頒布了《全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展規(guī)劃（2009-2015）》，提出大力實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)戰(zhàn)略并著力健全旅游標(biāo)準(zhǔn)體系，并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)工作，大力推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。

從洛陽(yáng)舉辦的全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化高峰論壇可以看出，我國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作是自上而下，在政府主導(dǎo)下，由旅游企業(yè)和專(zhuān)家學(xué)者共同參與的方式展開(kāi)的。一些主管部門(mén)將標(biāo)準(zhǔn)作為法規(guī)和管理?xiàng)l例來(lái)推行，模糊了標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)之間的區(qū)別，只是將“標(biāo)準(zhǔn)”作為一種行業(yè)管理的手段，忽視了“標(biāo)準(zhǔn)”為行業(yè)服務(wù)、規(guī)范術(shù)語(yǔ)、引導(dǎo)和提升服務(wù)質(zhì)量以及在對(duì)外旅游服務(wù)貿(mào)易中增進(jìn)國(guó)際相互交流與理解的多重作用，有的甚至將標(biāo)準(zhǔn)化與特色化作為對(duì)立關(guān)系看待，誤認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化與特色化是相互矛盾的。

三、上海迪士尼樂(lè)園標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的配合展示

前文提到過(guò)，美國(guó)民眾追求個(gè)性化旅游體驗(yàn)，弱化了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)力，正因?yàn)槿绱?，使得美?guó)旅游企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為其競(jìng)爭(zhēng)力的核心。世界迪士尼樂(lè)園在游客互動(dòng)、卡通人物造型等關(guān)鍵要素上的統(tǒng)一就是標(biāo)準(zhǔn)化的最好例證③。

自1955年第一家迪士尼樂(lè)園在美國(guó)加州誕生，主題樂(lè)園在世界范圍內(nèi)迅速蔓延，勢(shì)頭不減。尤其是對(duì)傳統(tǒng)旅游資源相對(duì)稀缺的城市，其潛在吸引力更加明顯。就主題樂(lè)園這種旅游產(chǎn)品形態(tài)而言，即使迪士尼不是開(kāi)創(chuàng)者，但也是公認(rèn)的發(fā)揚(yáng)光大者。顧名思義，主題樂(lè)園的最大特點(diǎn)是圍繞某種既定主題來(lái)營(yíng)造游樂(lè)的內(nèi)容和形式，主題樂(lè)園的設(shè)施設(shè)備、功能定位，全部都有標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)定，不同地區(qū)的相同主題樂(lè)園，都要按照規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，從而形成游客易辨識(shí)的特質(zhì)。

那是不是標(biāo)準(zhǔn)化后，對(duì)個(gè)性追求越來(lái)越多的今天，特色化與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生沖擊了呢？特色化與標(biāo)準(zhǔn)化，如何相輔相成進(jìn)而相得益彰呢？今年的6月16日，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園。作為中國(guó)第二座，世界第六座迪士尼主題樂(lè)園，就為我們很好的展示了標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的完美融合。

秉承迪士尼樂(lè)園的理念，迪士尼樂(lè)園園內(nèi)所有景觀、服務(wù)乃至色彩都為主題服務(wù)。作為主題公園之一的上海迪士尼樂(lè)園，其中必須具備最為人所熟知的迪士尼樂(lè)園形象代表，如路上所碰到的演職人員都會(huì)主動(dòng)跟游客打招呼，語(yǔ)調(diào)上揚(yáng)，搭配大大的笑容，雙手像米老鼠招牌動(dòng)作一樣擺動(dòng)，還有美麗夢(mèng)幻的城堡、迪士尼樂(lè)園的演出、迪士尼故事庫(kù)里的米老鼠和唐老鴨、白雪公主和七個(gè)小矮人、獅子王、小熊維尼歷險(xiǎn)記……這些一脈相承的指向標(biāo)，與其他迪士尼樂(lè)園符合相同標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，又處處展示出特色化。

迪士尼樂(lè)園標(biāo)志性景點(diǎn)“奇幻童話城堡”的尖頂，綴有祥云、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等中國(guó)元素的裝飾；中式餐廳“漫月軒”更是繼承了中式建筑風(fēng)格，進(jìn)門(mén)處用了傳統(tǒng)花窗和“讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路”的中國(guó)古語(yǔ)；迪士尼小鎮(zhèn)，作為購(gòu)物場(chǎng)所，采用了老上?！笆瘞?kù)門(mén)”建筑風(fēng)格。散落在小鎮(zhèn)各處的7個(gè)米奇雕像有7種顏色，分別代表了中國(guó)五行中的金、木、水、火、土，以及中國(guó)文化中象征團(tuán)圓和諧的龍與鳳。華特迪士尼大劇院，是迪士尼小鎮(zhèn)的著名標(biāo)志，該劇院采用傳統(tǒng)劇院風(fēng)格設(shè)計(jì)，遮檐、前門(mén)、地毯和隔音板上都裝飾有中式扇形圖案。開(kāi)園當(dāng)晚，《獅子王》中文版在此首演，孫悟空、皮影戲、一些角色濃厚的東北口音還有接地氣的臺(tái)詞，讓中國(guó)元素與百老匯音樂(lè)劇巧妙融合，贏得觀眾陣陣喝彩。

到處可見(jiàn)的“中國(guó)元素”無(wú)一不是向我們展示，這不僅是在中國(guó)建迪士尼樂(lè)園，而且是建設(shè)中國(guó)的迪士尼樂(lè)園。正如華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格說(shuō)，“我們希望游客來(lái)到這里能夠感受到這是自己的樂(lè)園，不管是語(yǔ)言、設(shè)計(jì)、餐飲菜單、娛樂(lè)演出等所有的一切細(xì)節(jié)既體現(xiàn)原汁原味的迪士尼文化，又體現(xiàn)別具一格中國(guó)風(fēng)的特色。”由此可見(jiàn)，旅游標(biāo)準(zhǔn)化與特色化的發(fā)展，也可以如此完美的結(jié)合。

四、總結(jié)

將旅游的標(biāo)準(zhǔn)化當(dāng)成規(guī)范指導(dǎo)實(shí)際工作，僅僅是達(dá)到要求，而不探索特色化與標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。實(shí)施旅游標(biāo)準(zhǔn)化的目的在于全面提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提升我國(guó)旅游企業(yè)的基本素質(zhì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。標(biāo)準(zhǔn)體系是一定范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)按其內(nèi)在聯(lián)系形成的科學(xué)的有機(jī)整體④，組成標(biāo)準(zhǔn)體系的基本單元是標(biāo)準(zhǔn)。

旅游的標(biāo)準(zhǔn)體系既是旅游標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)結(jié)果的集成表現(xiàn)形式，又是開(kāi)展旅游標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)的技術(shù)支撐和保障，標(biāo)準(zhǔn)體系為旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作指明了方向，是標(biāo)準(zhǔn)化工作落實(shí)的體系保證，建立科學(xué)合理的旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系是旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。⑤完成了基本標(biāo)準(zhǔn)要求，在此基礎(chǔ)上，可以添加創(chuàng)新元素，將標(biāo)準(zhǔn)化與特色化良好結(jié)合，使旅游業(yè)充滿生機(jī)和活力，推動(dòng)其蓬勃發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①[GB/T 20000.1-2002，標(biāo)準(zhǔn)化工作指南第1部分：標(biāo)準(zhǔn)化和相關(guān)活動(dòng)的通用詞匯[S].]

②張凌云，朱莉蓉. 中外旅游標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)比較研究[J]. 旅游學(xué)刊，2011，05：12-21.

③張明蘭.國(guó)際旅游標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究（下）[J].上海標(biāo)準(zhǔn)化，2008，（9） ：9一12.

④[GB/T 13016-2009，標(biāo)準(zhǔn)體系表編制原則和要求[S].]

⑤王季云，姜雨璐. 旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的思考與重構(gòu)[J]. 旅游學(xué)刊，2013，11：67-74.