栗建

背后是Adtech和Martech的對決。

春天來了，但籠罩4A公司的嚴寒還遠未退散。甲方縮減預算和“去乙方化”正在透支4A公司的現(xiàn)在，而步步進逼的咨詢公司正在威脅4A公司的未來。

在全球最大的廣告主之一阿迪達斯宣布暫停電視廣告之后，廣告和營銷圈主流媒體Ad Week雜志在最新一期雜志上發(fā)布了《全球咨詢公司的大收購背景下的品牌營銷新秩序（Global Consultancies Are Buying Up Agencies and Reshaping the Brand Marketing World）》的文章，再一次引發(fā)了營銷圈的騷動。

七年前，《廣告時代（AdAge）》雜志的全球100大廣告和營銷公司榜單中，只有IBM一家咨詢公司勉強上榜。七年后，咨詢公司強勢逆襲，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨詢公司的數(shù)字部門瓜分了這份榜單的前五。在這份榜單中，上升最快的公司還包括KPMG、EY、PwC等曾經(jīng)一度剝離咨詢業(yè)務的傳統(tǒng)“4大”。

說實話，現(xiàn)在很多公司開個比稿會，多了很多黑電腦黑西裝的咨詢師，搞得氣氛都怪怪的。

在這場定義營銷未來的戰(zhàn)爭中，4A陣營的“6大（Big Six，即WPP、 Omnicom宏盟、 Publics陽獅、IPG、 Dentsu電通、 Havas哈瓦斯）”不僅在與“新營銷咨詢3大（IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital）？”、麥肯錫和Capgemini的競爭中節(jié)節(jié)敗退，甚至被“理工男”Adobe、Salesforce和Oracle搶走地盤。

全世界的咨詢公司，一半在忙著和4A搶生意，另一半忙著收購4A公司。

專注廣告和營銷企業(yè)并購的投資銀行Clarity 和JEGI發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球867個廣告、公關和營銷公司并購中，39%的收購是由“非傳統(tǒng)廣告”公司完成的。Accenture在2016年收購了6家廣告創(chuàng)意公司，其中包括全球最大的獨立創(chuàng)意和品牌咨詢公司Karmarama；Deloitte收購了3家廣告和創(chuàng)意公司，包括全球頂尖的創(chuàng)意公司Heat。Adobe、Cognizant、Capgemini等正在尋求轉型的咨詢公司也分別收購了2家廣告創(chuàng)意公司。

咨詢公司除了鯨吞成名的廣告和公關公司增強實力，也在網(wǎng)羅數(shù)字營銷和創(chuàng)意領域的創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù)咨詢公司R3最近發(fā)布的報告，在全球2016年398個廣告和公關創(chuàng)業(yè)公司并購中，78%是由IBM、Accenture和Salesforce等公司完成的。

與此相比，全球“6大”廣告控股公司去年一共進行了103家收購，為最近七年來最低。其中Dentsu Aegis“收購”擅長CRM、數(shù)據(jù)和搜索領域的數(shù)字營銷公司Merkle是為數(shù)不多的亮點。

當咨詢師開始懂創(chuàng)意

2010年，某位大品牌的CMO向德勤咨詢的主管（Principal）Mike Brinker抱怨說，他們需要同時和75家廣告、公關和其他營銷公司合作。這讓Mike Brinker和德勤咨詢的合伙人們意識到了其中巨大的機會。

在這一年，Mike Brinker組建了德勤的數(shù)字部門。Deloitte Digital先是借道傳統(tǒng)咨詢和IT項目交付和培訓切入數(shù)字營銷領域，然后憑借大舉收購Mobiento、Flow Interactive、Banyan Branch等廣告、設計和數(shù)字營銷公司站穩(wěn)腳跟。此外，在新業(yè)務的拓展上，德勤更是積極布局，2015年，德勤挖來了SapientNitro的全球數(shù)字營銷副總裁來構建德勤的內容營銷和創(chuàng)意體驗業(yè)務。

當咨詢師開始懂創(chuàng)意，全世界都怕怕的。在短短七年里，德勤Digital已經(jīng)成長為數(shù)字營銷領域的巨無霸，2015年營收超過150億美金。作為對比，“六大”的領頭羊WPP集團2016年的收入為176億美元。

以前，4A公司們抱怨甲方的高管們不重視數(shù)字營銷。但當甲方的高管們真正重視數(shù)字營銷，4A公司卻發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)力不從心。

當新任阿迪達斯新任首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）宣布放棄電視廣告轉而發(fā)力電子商務，？他迫切需要的不是和他談廣告和贊助的創(chuàng)意總監(jiān)，而是可以一起探討“電子商務的Value Chain和IT架構與流程”和“數(shù)字化轉型”的咨詢師。

處在數(shù)字化轉型中的品牌，迫切需要乙方成為既懂創(chuàng)意又懂業(yè)務的多面手。

Accenture Interactive的全球主管Brian Whipple認為，今天的品牌是由消費者的體驗塑造的，這些體驗散落在不同的平臺上，有些相互關聯(lián)，有些彼此獨立。 為了把這些散落的體驗串起來，企業(yè)需要把營銷創(chuàng)意（Marketing/Creativity）、商業(yè)（Business）以及數(shù)字化和科技（Digital/Technology）三個“世界”聯(lián)系起來。

今天，Accenture Interactive在全球的設計和創(chuàng)意人才已經(jīng)超過了36000。上個月，這家出身“五大”會計事務所的咨詢公司收購了德國數(shù)字營銷公司SinnerSchrader來補強自己在消費者體驗設計、電子商務和移動營銷等三個領域的競爭力。

在加入德勤之前，位于舊金山的廣告創(chuàng)意公司Heat和LG并沒有業(yè)務往來。但今年，Heat贏得了LG新旗艦手機G6的全球廣告和營銷業(yè)務。德勤的全球資源和知識體系不僅幫助Heat充分了解LG的商業(yè)數(shù)據(jù)和全球業(yè)務，還提供了全球和各地市場的智能手機市場深度分析和消費者調研數(shù)據(jù)。這些都幫助Heat在與傳統(tǒng)4A公司競標中競標成功。

LG全球營銷副總裁Suyoung Kim在接受AdWeek雜志采訪時說，Heat公司的創(chuàng)意能力，加上從德勤那里獲得的對LG公司業(yè)務的了解和洞察，讓它成為本次全球新機發(fā)布的最優(yōu)選擇?！斑@將讓我們的工作無縫對接，讓我們的市場營銷更好地和商業(yè)策略之結合是至關重要的。這種整合的服務模式也將為我們節(jié)省時間和資源?！?

另一方面，德勤也因此成為LG更緊密的合作伙伴，增強了在消費電子領域的競爭力。

Martech對Adtech的勝利

廣告人的武器是創(chuàng)意，咨詢師的武器是數(shù)據(jù)。德勤和麥肯錫們的咨詢師們并不依賴基于客戶brief和RFP的頭腦風暴和創(chuàng)意設計，他們字字千金的PPT最核心的賣點是基于市場和消費者的調查和數(shù)據(jù)。

在這背后，是Adtech和Martech的對決。

AdTech，Advertising Technology 廣告技術，可以從字面上直接理解，就是那些想方設法把廣告和品牌內容送達消費者的技術和手段。Adtech使用的渠道是付費媒介（Paid Media），技術手段和實現(xiàn)方式包括各類網(wǎng)頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告，程序化購買，以及DSP等。Martech， Marketing Technology，營銷技術，是自稱“沙發(fā)土豆研究員”的數(shù)字營銷技術愛好者Scott Brinker自己造的一個詞，指的是那些設計用戶體驗、提供即時服務、優(yōu)化消費者體驗流程，以及優(yōu)化顧客轉化的技術，渠道大部分是自由媒介（Owned Media）， 技術手段和實現(xiàn)方式包括顧客關系系統(tǒng)CRM、營銷自動化軟件和服務，以及電子商務管理系統(tǒng)。

Adtech更多是“外功”，面向消費者，有可以出街的創(chuàng)意和預算就可以做了，這是4A公司們的新武器。Martech更多的是“內功”，關系到企業(yè)數(shù)字化轉型和商業(yè)轉型，需要整體解決方案，這是咨詢公司和SaaS合作伙伴們的殺手锏。

兩年前，我們還在設想Martech和Adtech可以完美結合。但現(xiàn)在看來，兩者漸行漸遠。即使在未來，Martech可以和Adtech融合，Adtech也處在被整合的劣勢。

在Adtech陣營中，鬧心事不斷。Adtech的帶頭大哥Google和Facebook都在為流量作假和虛報視頻觀看次數(shù)的指責焦頭爛額。除了Adtech的效果存疑，在網(wǎng)絡上投放廣告也風險重重。最近英國政府傳喚了Google 公司，原因是英國政府投放在YouTube上的廣告，包括英國廣播公司（BBC）、皇家空軍和皇家海軍的廣告，出現(xiàn)在了美國白人民族主義者、牧師大衛(wèi)-杜克（David Duke）和被媒體稱為“恐同名嘴”的邁克爾·薩維奇（Michael Savage）發(fā)布的視頻旁邊。杜克曾發(fā)聲支持在奧蘭多一家同性戀夜總會發(fā)生的導致49人喪生的槍擊事件。

而這種事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生：奔馳廣告和支持ISIS視頻一起，牙買加奢侈度假集團Saandals Resorts廣告與伊斯蘭圣戰(zhàn)組織視頻并排。Google對此發(fā)表公眾聲明：由于其ADx（廣告交易平臺）上廣告競價和交易完全化造成問題，公司表示歉意并將提供更好的廣告服務。

根據(jù)并購咨詢公司Results International的最新報告，2016年，Adtech領域的合并和收購數(shù)量和2015年相比出現(xiàn)大幅下滑，從155件下降到121件。同時，Martech領域的并購保持高速增長，在2016年完成了291件。

投資圈更青睞Martech。硅谷投資公司Foundation Capital 合伙人Ashu Garg接受《華爾街日報》采訪時說， 盡管在很多人看來Adtech和Martech的界限正在模糊，但是投資人更看好Martech的前景。

除了投資者，企業(yè)的CEO、CMO和CIO們也更舍得為Martech花錢。面臨門口的野蠻人和股東的重重壓力，企業(yè)的高官們需要更有說服力的數(shù)字營銷工具來滿足這一屆不靠譜的消費者，也需要更加整合的解決方案來實現(xiàn)商業(yè)模式的轉型。而Martech的選擇、部署和實施需要咨詢公司。

在這場重塑未來營銷格局的戰(zhàn)場上，留給4A公司們思考的是，既然咨詢公司可以憑借收購攻城略地，為什么自己不能打出去？