常曉靜

（渭南師范學院，陜西 渭南 714099）

摘 要： 本文對秦嶺以南的漢中寧強縣青木川古鎮(zhèn)與秦嶺以北的渭南澄城縣堯頭古鎮(zhèn)的旅游紀念品狀態(tài)予以調(diào)查分析并進行初步的開發(fā)設計。研究目的在于設計出造型新穎、富有創(chuàng)意、具有古鎮(zhèn)特色、能被現(xiàn)代消費者接受的旅游紀念品，并使到訪者感受到陜西南北古鎮(zhèn)的歷史韻味和文化特色。

關鍵詞： 文化旅游 旅游紀念品 陜西古鎮(zhèn)

文化旅游已經(jīng)成為我國國民在節(jié)假日里的普遍選擇，游玩的同時帶回一些濃縮地方特色的旅游產(chǎn)品作紀念是旅游消費者的普遍心理。但根據(jù)中國消費者協(xié)會的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國旅游市場購物部分的體驗得分相對較低，最終得分為64分。其中59.4%的體驗員在購物過程中發(fā)現(xiàn)旅游區(qū)的商品價格明顯高于非景區(qū)地區(qū)的價格等諸多不合理現(xiàn)象[1]。消費者錢花了，買回家的東西卻不一定順心，這成為近年來旅游消費者的新苦惱，更是我國旅游消費市場的新問題。

一、陜西古鎮(zhèn)旅游紀念品的開發(fā)設計要素

1.旅游紀念品的地域特色

每個旅游景點不可復制的地域特色作為旅游紀念品的基本要素，為紀念品的開發(fā)設計提供了主要線索。

以秦嶺以南的青木川古鎮(zhèn)為例：青木川是原古代羌氏聚居區(qū)，羌氏民風尚巫，崇尚猴羊，崇尚自然：羊皮坎肩、包頭帕、裹綁腿、云云鞋和精致的銀簪領花，都能看出他們對大自然的敬畏之情，在民國時期更吸引了不少草莽幫匪。各種文化相互碰撞形成了青木川獨具一格的地域特色。據(jù)筆者走訪，古鎮(zhèn)風情街店面現(xiàn)售有民國風情的女士手包、布鞋；當?shù)厝俗灾频霓r(nóng)家食品；木雕工藝品；農(nóng)家草編工藝品；羌族風情的耳飾手串等，這樣帶有地方原始工藝，沒有經(jīng)過二次設計的旅游紀念品占據(jù)當?shù)丶o念品市場的絕大多數(shù)，相比二次機械加工設計或者外來帶有現(xiàn)代工業(yè)氣息的旅游紀念品更容易被消費者接受，但是它們的種類極為有限，差無毫厘的紀念品能在多個銷售點看到。

以秦嶺以北的堯頭古鎮(zhèn)為例：坐落于渭北高原的堯頭古鎮(zhèn)因坩土礦分布廣泛，于是當?shù)剞r(nóng)民制坯彩繪、燒制陶器代代相傳。由于堯頭運輸不發(fā)達，生活條件的限制讓這種傳統(tǒng)燒制工藝日漸消沉，很多瓷窯熄火，歷經(jīng)繁榮后的堯頭古鎮(zhèn)形成了一番蒼茫古樸的景象：院子里殘留著不少講究的門樓和女兒墻；塬上被遺棄的樹干堅挺屹立；廢棄的陶罐和匣缽，像化石標本一樣嵌在窯洞上方的土層里，遠遠望去深沉而壯烈。堯頭古鎮(zhèn)的紀念品除傳統(tǒng)黑瓷工藝品外，幾乎沒有可以表現(xiàn)堯頭古鎮(zhèn)蒼涼質感的其他旅游紀念品，這就在一定程度上限制了當?shù)靥厣幕男麄鳌?/p>

2.旅游紀念品的客源特征

旅游紀念品的設計應該以消費行為趨勢作為開發(fā)指導，什么類型的旅游紀念品適用于什么類型的消費者即是消費行為的趨勢。根據(jù)華商網(wǎng)搜狐報道：2016年十一黃金周陜西接待游客的游客群體中，23-35年齡段人群占比45.5%，是旅游的主力人群；其次以學生為代表的年輕群體（19歲～23歲）是十一出游的中堅力量。游客中女性占55%，男性占45%。游客中大學學歷占85%[2]。其他零散休閑游客也占有較大比例：老少親子；攝影、繪畫等愛藝術好者；港澳臺及其他國家游客。以上數(shù)據(jù)幫助我們對于古鎮(zhèn)紀念品的受眾人群予以細分，針對各類消費者對于陜西古鎮(zhèn)文化的喜好差別和陌生程度，為陜西古鎮(zhèn)旅游紀念品的設計理念提供重要的依據(jù)。

3.旅游紀念品的藝術內(nèi)涵

不同藝術修養(yǎng)的旅游愛好者對于旅游紀念品的需求是不同的。例如陜西堯頭古鎮(zhèn)，以盛產(chǎn)黑瓷聞名于世，普通的旅游愛好者來到古鎮(zhèn)景區(qū)都要感受一把拉坯制瓷的樂趣，再就地購買幾件精致典雅的瓷器把玩，還有不少的攝影、繪畫及其他藝術愛好者被這里蒼涼古樸的渭北高原吸引，這類人群對于藝術的追求高于普通人，在欣賞和購買旅游紀念品的時候，更注重該紀念品對當?shù)馗鞣N文化的表達方式和紀念品本身的文化價值和藝術價值。針對此類游客，在紀念品的造型創(chuàng)作方面更應結合當?shù)厣n涼質感的地域特色，并在此基礎上大膽想象。

4.旅游紀念品的營銷包裝

所謂“好馬配好鞍”，旅游紀念品的包裝是體現(xiàn)紀念品品位的重要方面。包裝對于旅游紀念品來說是不可或缺的一方面，是一種形式與內(nèi)容的關系，相互表達，互為支撐[3]。根據(jù)筆者的走訪調(diào)研，大部分旅游景區(qū)的紀念品的包裝沒有經(jīng)過加工設計，大多數(shù)都是賣家提供的普通塑料袋，這在一定程度上給紀念品的“氣質”打了一個折扣。筆者認為好的包裝設計不僅可以方便紀念品的攜帶，而且可以為紀念品起到二次解釋的輔助作用，更可以更好地宣傳該紀念品的造型理念和文化來源。

二、陜西古鎮(zhèn)旅游紀念品的開發(fā)設計理念

結合上述紀念品開發(fā)設計要素，形成以下紀念品的設計理念：

首先，親子游中兒童和中老年人作為旅游景區(qū)不可忽視的一類人群。兒童們有著對新鮮事物的強烈好奇心，在針對兒童消費群體的旅游紀念品的構思上，要以最直接的方式體現(xiàn)在設計中，融入古鎮(zhèn)文化特色的同時站在兒童的角度設計紀念品。迷你元素、角色扮演都能吸引兒童的注意力，例如將青木川的羌族服飾和迷你玩偶相結合：精致小巧的人偶扮上羌族姑娘、小伙甚至羌族巫舞的形象，并賦予玩偶以相應的肢體形態(tài)，便可以讓到訪的游客清晰地感受到青木川羌族的生活文化。關于中老年消費群體在紀念品的設計上，更應注重紀念品的整體色彩質感、情感寄托和當?shù)厝宋脑靥釤捄蟮恼细牧挤矫?，使紀念品的設計含有更多的祝福寓意。例如堯頭古鎮(zhèn)的陶瓷“福壽花香釉”乃是帶有吉祥寓意的紋樣，能夠滿足老中年消費者的購買心理和普通消費者將該地區(qū)的旅游紀念品贈予中老年群體的消費心理。其次，作為現(xiàn)代旅游主流群體的青年群體，他們緊跟現(xiàn)代潮流的腳步，追求別致新穎、時尚現(xiàn)代化、具有一定實用功能的紀念品。筆者認為，針對青年消費群體，旅游紀念品更應該摒棄大眾品位，從青年群體日常生活中常使用的物品著手，比如手機殼、U盤、掛鉤、電腦包、鼠標墊、便簽夾等辦公桌用品等，和實用主義相結合也體現(xiàn)了現(xiàn)代青年群體追求經(jīng)濟適用的生活方式。另外，旅游紀念品的部分受眾人群來自其他國家、地區(qū)，他們對于陜西古鎮(zhèn)的文化更為陌生，在旅游紀念品的設計上就應該更通俗易懂，簡潔大方，民俗色彩強烈，包括在內(nèi)外包裝上適時地標注紀念品的文化背景。

三、結合古鎮(zhèn)文化等因素的開發(fā)設計實踐

1.書立設計方案

近年來，書立作為含有裝飾意義的圖書整理類工具逐漸進入消費者視線，以下這組書立提煉出了陜西南北古鎮(zhèn)里極具代表性的元素。

將堯頭古鎮(zhèn)蒼涼質感的廢棄院落與手工泥塑的書立結合起來，有效利用了堯頭古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)工藝和書立的裝飾作用。手工泥塑的制作工藝保留了紀念品的古樸質感，擯棄了電腦機械制作的死板固態(tài)，也在一定程度上降低了紀念品的制作成本。當?shù)乜商釤挼脑煨退夭妮^多，如當?shù)鬲氂械臍垟￠T樓、祠堂和嵌有陶罐和匣缽的院墻都是堯頭古鎮(zhèn)的獨有特征，都可成為泥塑素材，如此，書立在造型上就形成獨立體系，讓消費者有了更多的選擇，也能由此記住蒼茫的堯頭古鎮(zhèn)。

選用該設計理念的還有青木川古鎮(zhèn)魏氏宅院的女眷梳妝臺（如圖1），不同的是該組書立選用木雕工藝。植被豐富的青木川，為書立提供了原材料，木雕工藝在青木川歷史悠久，將木雕梳妝臺與書立相結合（如圖2）也為書立增添了一絲古樸的書香氣息。在青木川找到如此一般的素材不是難事：魏氏宅院造型各異的民國女眷梳妝臺、案幾；回龍場船屋古琴；老爺車；人力車都可以提煉出來以待二次設計。

2.黑瓷樹干粘貼掛鉤設計方案

堯頭古鎮(zhèn)盛產(chǎn)黑瓷，出售的紀念品以傳統(tǒng)造型的黑瓷為主，但多數(shù)到訪的游客有心觀賞，無心購買。據(jù)筆者走訪調(diào)研，多數(shù)消費者以黑瓷價位居高、不方便攜帶、無實用價值等理由而委婉拒絕。以下這組由堯頭古鎮(zhèn)樹干提取元素設計的黑瓷掛鉤（如圖3），有效地結合了當?shù)靥厣に?，同時解決了以上問題：掛鉤結構小巧、成本低廉、具有一定的實用價值，造型新穎，摒棄了傳統(tǒng)掛鉤的造型，具有濃郁的地方特色。

3.古樸門扣支架手機殼設計方案

手機作為現(xiàn)代人必不可少的通信工具，手機保護殼自然有了巨大的消費市場，把多種多樣的門扣（如圖3）融入手機殼，不僅能起到裝飾的作用，手環(huán)部分更能起到支架的作用。

四、結語

本文通過對陜西兩大古鎮(zhèn)文化的梳理，結合對消費者對象的分類與旅游紀念品的定位歸納，提出對陜西古鎮(zhèn)旅游紀念品的設計開發(fā)方向與具體實踐方案，進一步確定陜西古鎮(zhèn)旅游紀念品的開發(fā)定位，從而為陜西古鎮(zhèn)旅游紀念品的設計開發(fā)提供儲備性的方案。陜西古鎮(zhèn)旅游紀念品的設計開發(fā)處于初步發(fā)展階段，具有十分巨大的開發(fā)潛力和市場前景，這就需要設計師在設計實踐中不斷探索，最大限度地運用文化資源，以提高旅游紀念品的質量。

參考文獻：

[1]肖丹.中消協(xié)對國內(nèi)旅游市場只給出了70分的成績[N].北京日報，2015-10-29.

[2]丁旭.2016十一黃金周陜西旅游大數(shù)據(jù)分析報告出爐[N].華商網(wǎng)，2016-10-11.

[3]王倩.以關中文化為特色的旅游紀念品設計開發(fā)研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學，2011.

基金項目：

2016年陜西省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，項目編號：2504。

渭南師范學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，項目編號：16xk039。