魯芮希

摘 要：廣告行業(yè)一直是我國產(chǎn)品推廣的重要方式之一，但是，對于一個成功的廣告業(yè)來說，要想在未來市場中保持穩(wěn)定的發(fā)展地位，單一的憑借簡單理性的訴求方式來進(jìn)行廣告設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其必須融入情感訴求，并通過情感訴求改變消費(fèi)者對各個產(chǎn)品廣告的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，使產(chǎn)品通過情感廣告訴求實(shí)現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)。對此，在廣告設(shè)計中，設(shè)計者的設(shè)計方式與設(shè)計策略將直接影響著廣告產(chǎn)品的銷售，也會使得消費(fèi)者對企業(yè)的整體印象產(chǎn)生微妙變化，使產(chǎn)品在情感訴求的廣告設(shè)計下獲得更多消費(fèi)群體的支持。對此，為進(jìn)一步探討該話題，本文針對情感訴求策略在廣告設(shè)計中的應(yīng)用展開分析與研究。

關(guān)鍵詞：情感訴求；廣告設(shè)計；應(yīng)用

0 引言

廣告行業(yè)是一個追求創(chuàng)新的行業(yè)，在近幾年隨著廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展后，廣告行業(yè)的競爭趨勢已越來越激烈，這促使廣告業(yè)不再延續(xù)傳統(tǒng)的設(shè)計理念，創(chuàng)造思維不再局限于單一領(lǐng)域，在設(shè)計上更為追求情感的表達(dá)，使人們從情感廣告中找到共鳴。情感的訴求策略在廣告設(shè)計中可表達(dá)出不同的情感，設(shè)計者可根據(jù)產(chǎn)品類型選擇情感類型表達(dá)，如開心的、悲傷的、安靜的、憤怒的等，可主分為消極情感和積極情感，廣告設(shè)計可通過不同的情感訴求讓消費(fèi)者感受到幽默、優(yōu)美、親切等感受，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生不同的印象，也給消費(fèi)者留下更深刻的印象與記憶，這是當(dāng)前廣告設(shè)計中十分重要的設(shè)計策略。

1 情感訴求廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響

情感訴求廣告的一切創(chuàng)作基礎(chǔ)都是來自于現(xiàn)實(shí)，對現(xiàn)實(shí)事物的批判或不滿表達(dá)出的激情，更貼切于人們的生活。以商業(yè)類廣告來說，該廣告的設(shè)計目的在于為產(chǎn)品增添價值，各個設(shè)計方向都是以貼近消費(fèi)者的心理需求為主，而不是直接表達(dá)出產(chǎn)品的各個實(shí)用性價值，將情感作為產(chǎn)品的主要象征，如，產(chǎn)品的自由性、友誼、愛心、親情等，將這些情感作為廣告設(shè)計的核心，突出產(chǎn)品的象征，使消費(fèi)者能夠立即明白該產(chǎn)品的意義。如，可口可樂的廣告設(shè)計整體結(jié)合產(chǎn)品特色以紅色色調(diào)為基礎(chǔ)，廣告中的人物設(shè)定也都是以青年人群為主，廣告過程搭配活躍的歌曲，突出了整個廣告的年輕感與活力感，同時，可口可樂的表達(dá)過程也充分體現(xiàn)了美國文化，無論是在色彩還是風(fēng)格上，都與國內(nèi)的廣告畫風(fēng)出現(xiàn)明顯差異。該廣告的設(shè)計方式所融入的情感訴求主要以愉悅、活潑、開心為主，這也成為了可口可樂廣告的經(jīng)典特征，人們對該產(chǎn)品也產(chǎn)生了年輕的感受，中年人在使用該產(chǎn)品的過程中，也會產(chǎn)生一定的年輕心理，而這也是當(dāng)前消費(fèi)者所追求的心理價值，其更希望在使用該產(chǎn)品的過程中能夠?yàn)樽陨韼硪欢α?。在商業(yè)廣告中，廣告的設(shè)計初衷和目的都是以激發(fā)人們的購買欲望為主，但人們的購買欲望往往都是來自于情感活動，當(dāng)消費(fèi)者的情感活動越高時，其對產(chǎn)品的購買欲望就會越強(qiáng)烈，從而就會隨之出現(xiàn)購買產(chǎn)品的行為。因此，情感訴求在廣告設(shè)計中的應(yīng)用則是為了改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，其設(shè)計內(nèi)容并不需要完全圍繞產(chǎn)品特色進(jìn)行設(shè)計，更重要的是根據(jù)消費(fèi)群體的心理需求來進(jìn)行設(shè)計，以不同的表達(dá)方式設(shè)計廣告內(nèi)容，找到最能夠與人們心理產(chǎn)生共鳴的情感，使產(chǎn)品在情感表達(dá)下獲得消費(fèi)群體的認(rèn)可，從而讓更多人有購買欲望[1]。

2 情感訴求策略在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

2.1 對產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的突顯

消費(fèi)者對一個廣告所產(chǎn)生的反應(yīng)主要有認(rèn)知和情感，認(rèn)知則是對該廣告的認(rèn)識和見解，是一個掌握廣告產(chǎn)品的過程。情感反應(yīng)則十分復(fù)雜，但其可根據(jù)消費(fèi)者的購買行為統(tǒng)稱為認(rèn)可與否定。對廣告的認(rèn)可情感主要包含熱情、激動、主動、開心等，否定情感主要包含恐懼、壓抑、失望等。而廣告在設(shè)計中所應(yīng)用的情感訴求則主要包括親切、優(yōu)美、活躍、幽默等。不同的廣告所需表達(dá)的情感訴求也會存在較大差異。但是，廣告設(shè)計中的任何一個情感訴求都是基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)上而設(shè)計的，因此，廣告設(shè)計在突出情感訴求的同時，需著重突出產(chǎn)品的品質(zhì)，表達(dá)出產(chǎn)品的可利用性和有益性，能夠滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，再在此基礎(chǔ)上，表達(dá)出廣告產(chǎn)品的情感訴求，使人們在了解廣告產(chǎn)品的品質(zhì)后更容易與廣告中的情感產(chǎn)生共鳴，這也是建立產(chǎn)品信譽(yù)的重要設(shè)計，是廣告設(shè)計中不容忽視的重點(diǎn)[2]。

2.2 從創(chuàng)新的角度將情感訴求融入廣告

廣告業(yè)是一個走在創(chuàng)新前沿的行業(yè)，其各個設(shè)計的首要要求就是突出創(chuàng)新，從創(chuàng)新中找到新的設(shè)計思維，突出傳統(tǒng)的局限設(shè)計思維，并以求新立異的設(shè)計理念設(shè)計出令人耳目一新的廣告內(nèi)容。情感訴求的表達(dá)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止步于直接的情感表達(dá)，其可從場景對話、氛圍、背景音樂、畫面色彩等途徑讓人感受到廣告內(nèi)容中的情感，抓住消費(fèi)群體心中的情感共鳴，使消費(fèi)者與廣告形成良好的情感交流，這是情感訴求在廣告設(shè)計中的主要設(shè)計目的。如，在中國機(jī)場的宣傳廣告中，廣告的背景設(shè)計不一定僅局限于中國機(jī)場，其可通過人物關(guān)系的設(shè)定達(dá)到宣傳目的，以故事為背景，小明多年留學(xué)在外，與中國的母親接通了電話，小明梗咽的說出自己對家人的思念，此時鏡頭可切換至中國機(jī)場背景，機(jī)場電子屏幕背景顯現(xiàn)出廣告語“讓家人之間不再有距離”。該情感訴求的設(shè)計主要以表達(dá)親情為主，與此同時也讓人們意識到飛機(jī)交通工具的重要性，再結(jié)合故事背景，使人們在情感上產(chǎn)生共鳴，巧妙的把機(jī)場廣告與人們的親情聯(lián)系在一起，整體廣告宣傳充滿家庭的思念之情，使人們對該機(jī)場產(chǎn)生了不一樣的印象，這不再是一個簡單的機(jī)場，而是家人之間聯(lián)系的紐帶[3]。

2.3 情感訴求的藝術(shù)表達(dá)設(shè)計

如今的消費(fèi)者在物質(zhì)的追求上，其不再僅僅是關(guān)注物質(zhì)品質(zhì)，也開始關(guān)注物質(zhì)的藝術(shù)性，對不同的產(chǎn)品物質(zhì)有著不一樣的審美追求。因此，不具備感染力的藝術(shù)廣告設(shè)計形式往往難以獲得消費(fèi)者的關(guān)注和熱愛，也難以使得廣告中的情感訴求與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。從以往眾多廣告類型中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對藝術(shù)系較強(qiáng)的廣告設(shè)計總會留下深刻的印象，且相較于普通的廣告設(shè)計也更容易引起消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者的目光，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對此，在廣告情感訴求的設(shè)計上，其可通過不同的藝術(shù)表達(dá)方式來設(shè)計內(nèi)容，運(yùn)用比喻設(shè)計、聯(lián)想設(shè)計、幽默設(shè)計等方式突出產(chǎn)品的特色，以此達(dá)到創(chuàng)意性與藝術(shù)性。例如，在超能洗衣液廣告中，該廣告首先映入眼簾的是一大片薰衣草花田，人們在花田中感受花香芬芳，小孩在花田中奔跑，并在此過程中融入了超能洗衣液的廣告標(biāo)識語，消費(fèi)者能夠從廣告中感受到薰衣草的芬芳，并意識到該洗衣液的特色所在，廣告整體設(shè)計給人更多的是柔軟、清新的感受，消費(fèi)者能夠從廣告中了解該產(chǎn)品的趨勢與賣點(diǎn)，將更多的注意力放于洗衣液產(chǎn)品的氣味上，突破了以往消費(fèi)者對洗衣液功能產(chǎn)生的局限思維，并通過廣告整體氛圍，增強(qiáng)了畫面的感染力，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到影響。

綜上所述，情感訴求在廣告設(shè)計中的應(yīng)用可從多個途徑實(shí)現(xiàn)，但前提需要設(shè)計者對廣告產(chǎn)品有所了解，對產(chǎn)品的特點(diǎn)與用途有著明確認(rèn)識，能夠站在消費(fèi)者的角度了解他們的心中需求，從消費(fèi)者角度出發(fā)，設(shè)計出更貼切消費(fèi)者心理情感的廣告，使廣告情感能夠與消費(fèi)者心理達(dá)到共鳴的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]劉宣文，李蕊.不同廣告訴求方式對兒童廣告態(tài)度的影響——一項(xiàng)基于解釋水平理論視角的研究[J].新聞與傳播研究，2013，11（07）：111-125+128.

[2]蒙大達(dá)，余曉明，鄭慶博.廣告的情感訴求策略——以房地產(chǎn)“東山水戀”的平面廣告為例[J].藝術(shù)科技，2014，6（04）：277.

[3]張悅，徐穎，張志斌.情感訴求在廣告心理效應(yīng)AIDA模式中的應(yīng)用分析——以步森男裝2013最新廣告為例[J].知識經(jīng)濟(jì)，2013，22（15）：106-107.