鐘梓聰

摘 要：通過波特五力競爭模型，從同業(yè)競爭者競爭程度、替代品威脅、用戶議價能力、供應(yīng)商議價能力、新進(jìn)入者威脅這五個角度分析廣州市新能源汽車充電樁運營市場的競爭情況，為企業(yè)制定競爭策略提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新能源汽車 充電樁 行業(yè)競爭

一、背景

習(xí)近平總書記曾提出“發(fā)展新能源汽車是我國從汽車大國邁向汽車強(qiáng)國的必由之路?！蓖瑫r，國家副總理馬凱也提出，“以純電驅(qū)動為新能源汽車發(fā)展和汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略取向不變?！庇纱丝梢?，未來國家將以發(fā)展新能源汽車作為中國汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的戰(zhàn)略，而且純電動汽車將成為重點發(fā)展方向。

純電動汽車的發(fā)展離不開充電樁的社會網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，就如同燃油車離不開社會的加油站網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電動汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的指導(dǎo)意見 國辦發(fā)〔2015〕73號》文件里面的定義，“充電基礎(chǔ)設(shè)施是指為電動汽車提供電能補(bǔ)給的各類充換電設(shè)施，是新型的城市基礎(chǔ)設(shè)施。大力推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有利于解決電動汽車充電難題，是發(fā)展新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要保障。”在國家的政策鼓勵下，各方資本進(jìn)入到城市充電樁網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和運營市場。

二、同業(yè)競爭者的競爭程度

目前廣州市的行業(yè)參與者主要可分為三個類型：

1. “國家隊”

代表企業(yè)：廣州供電局、廣州城投、普天新能源。

特征：國有企業(yè)，依托其雄厚的資本以及密切的政府關(guān)系，具有先發(fā)優(yōu)勢，并容易獲得關(guān)乎民生以及社會運行安全的運營訂單，如公交公司、出租車公司的充電樁運營。

憑借行業(yè)核心競爭力，如廣州供電局的配電資源，廣州城投的土地資源（這類資源令企業(yè)的運營成本大幅度下降），此類企業(yè)通常實行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2. 全國布局的民營企業(yè)

代表企業(yè)：星星充電、特來電、云杉智慧

特征：此類企業(yè)依托著母公司在傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)上所聚集的資金進(jìn)行全國性布局，以充電樁運營業(yè)務(wù)為切入點，從而拓展業(yè)務(wù)范圍。如，星星充電在廣州與北汽新能源合作，進(jìn)行新能源汽車銷售業(yè)務(wù)。云衫智慧成立了新能源汽車分時租賃平臺。

此類企業(yè)根據(jù)各自的優(yōu)勢，實行差異化戰(zhàn)略。例如，特來電實行的是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，推廣無樁充電、柔性充電、主動防護(hù)等產(chǎn)品概念。

3. 廣州的本地運營初創(chuàng)企業(yè)

代表企業(yè)：綠盈、凝智科技、愛電牛

特征：此類企業(yè)為廣州本地崛起的行業(yè)新進(jìn)入者，多為中小企業(yè)，初期的競爭力有限，所以大部分實行的是專一化市場戰(zhàn)略。如綠盈不以鋪設(shè)分散性的充電樁為目標(biāo)，只建設(shè)集中式的經(jīng)營性充電站以服務(wù)集團(tuán)客戶。凝智科技只建設(shè)成本較高的直流快速充電樁以節(jié)省用戶的充電時間。愛電牛致力于打造充電樁運營后臺和手機(jī)APP。

小結(jié)：

目前廣州市的同行業(yè)競爭處于初始階段。受政府積極性、整車廠技術(shù)路線、新能源汽車的保有量、消費者認(rèn)同度所限制，各企業(yè)處于攜手先把“蛋糕”做大的階段，并未形成正面競爭，更沒形成壟斷勢力，市場空間巨大。

二、替代品的威脅

在為電動汽車提供電能補(bǔ)給的各類充換電設(shè)施中，換電模式與無線充電模式為兩種主要的替代方案。

1. 換電模式指的是車主通過自動化設(shè)備更換滿電的電池包從而短時間內(nèi)獲得續(xù)航里程的方案。相對于充電方案需耗時1-2小時，換電方案耗時與加油站相當(dāng)，但因造價成本過高，而且受到汽車整機(jī)廠的電池包標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一所限制，目前該模式只局部運用在公交車、出租車等車型相對統(tǒng)一的運營車輛，私人乘用車領(lǐng)域發(fā)展受限。

目前廣州正在建設(shè)第一批換電站，其中奧動新能源計劃于2017年在廣州建成20座出租車換電站，滿足部分出租車運營。蔚來汽車計劃建成20座私人乘用車小型換電站，滿足其銷售的車型。

2. 無線充電模式指的是通過車端的電能接收器和嵌進(jìn)地板的電能發(fā)生器進(jìn)行一定距離的無線電能輸送從而完成電池充電的方案。代表公司是中興新能源。因其技術(shù)不完全成熟，能量轉(zhuǎn)換率較低，關(guān)于電磁輻射是否影響人體健康的問題也沒有定論，所以目前應(yīng)用案例不多。

小結(jié)：

在充電樁為國家重點扶持以及其可以適應(yīng)大部分車型的背景下，以上兩種替代方案未能對充電樁領(lǐng)域造成過多的威脅，但未來會作為一種細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)充長期存在。

三、用戶議價能力

目前充電樁行業(yè)的用戶分為大客戶與個人用戶兩類。

1. 大客戶：包括公交公司、出租車公司、機(jī)場運輸公司、旅游大巴運輸公司、分時租賃運營商等等。由于大客戶的業(yè)務(wù)屬于商業(yè)運營領(lǐng)域，其車輛出勤率較高，充電需求量大，對于充電樁運營企業(yè)來說是難得的優(yōu)質(zhì)訂單。但目前廣州的大客戶總量少，“僧多粥少”，故大客戶處于強(qiáng)勢地位，其議價能力強(qiáng)。

2. 個人用戶：指的是私人乘用車車主。目前個人用戶的充電途徑主要由兩種，通過在自家小區(qū)的停車場安裝充電樁或利用充電樁運營企業(yè)在社會公共停車場建設(shè)的公用充電樁進(jìn)行充電。前者需同時解決停車位產(chǎn)權(quán)、物業(yè)阻擾、單獨報裝電表流程繁瑣、配電余量不足等問題，個人用戶安裝私人充電樁實施難度大。而后者因大部分的充電樁是利用原有停車場的上級電源，而大部分上級電源執(zhí)行的是商業(yè)用電，故用電成本高。用戶除了要支付較高的電費，還要支付充電服務(wù)費和停車費，過高的使用成本降低了個人用戶使用公共充電樁的積極性。目前的現(xiàn)狀是，個人用戶寧愿采用不安全的“插座+電線”的手段，也不樂意使用充電樁運營企業(yè)的服務(wù)。

從這個角度來講，個人用戶議價能力高。

小結(jié)：

現(xiàn)階段，充電樁運營行業(yè)由較多規(guī)模較小的企業(yè)所組成，而且用戶購買的是一種相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可同時向多個企業(yè)購買，致用戶的整體議價能力偏強(qiáng)。

四、供應(yīng)商議價能力

充電樁運營企業(yè)最主要的供應(yīng)商為充電設(shè)備供應(yīng)商，占采購費用的大部分。

因充電樁運營行業(yè)盈利模式單一，暫時僅能提供充電這一基礎(chǔ)服務(wù)，所以充電樁是企業(yè)制造現(xiàn)金流或變現(xiàn)的重要部分，企業(yè)對充電設(shè)備供應(yīng)商的篩選越來越重要。而目前，設(shè)備供應(yīng)商產(chǎn)品普遍缺乏特色，性能同質(zhì)化、外觀粗糙缺乏設(shè)計感，導(dǎo)致運營企業(yè)采購轉(zhuǎn)換成本低，容易找到替代品。設(shè)備供應(yīng)商在這方面議價能力低。

另一方面，設(shè)備供應(yīng)商前向一體化趨勢正在加大，其利用自身的規(guī)模化生產(chǎn)能力可以降低充電樁的投放成本，逐漸有設(shè)備供應(yīng)商拓展充電樁運營業(yè)務(wù)。

小結(jié)：

盡管有部分設(shè)備供應(yīng)商逐漸在介入充電樁運營行業(yè)，但尚未形成一股較大的競爭力量，總體而言，設(shè)備供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力偏小，售價在下行區(qū)間，但生產(chǎn)成本卻因為技術(shù)沒有突破而處于平穩(wěn)區(qū)間，故未來設(shè)備供應(yīng)商的利潤會進(jìn)一步下降。

五、新進(jìn)入者的威脅

從行業(yè)的角度觀察，該行業(yè)屬于新興行業(yè)，用戶缺乏認(rèn)知度，更缺乏判斷產(chǎn)品或服務(wù)好壞的知識，行業(yè)內(nèi)也沒有公認(rèn)的可提供給其他企業(yè)對標(biāo)的高標(biāo)準(zhǔn)，故行業(yè)尚未實現(xiàn)有效的品牌化，產(chǎn)品和服務(wù)差異化不明顯，故用戶對品牌沒有依賴行為。

小結(jié)：

廣州市場進(jìn)入門檻低，競爭相對不充分，尚未形成壟斷力量，更談不上企業(yè)間會聯(lián)合起來對抗新進(jìn)入者，加上行業(yè)的高增長潛力，未來會有更多新進(jìn)入者進(jìn)入廣州市場。

六、總結(jié)

充電樁運營行業(yè)屬于初始階段，亦屬于野蠻生長階段。同業(yè)參與者尚在共同培育市場階段，處于良性競爭范疇。替代品的參與也不足以影響行業(yè)的壯大，反而能推動用戶加強(qiáng)對該行業(yè)的認(rèn)識。在用戶議價能力方面，因行業(yè)用戶基數(shù)小，并增長緩慢，議價能力將在一段周期內(nèi)持續(xù)地走強(qiáng)。供應(yīng)商方面，未來設(shè)備需求大，同質(zhì)化的競爭導(dǎo)致供應(yīng)商愿意薄利多銷，故議價能力會一直處于低水平。新進(jìn)入者會進(jìn)一步培育市場，共同把“蛋糕”做大，反而對行業(yè)是一種促進(jìn)。目前該行業(yè)競爭相對不充分，具備足夠的增長空間吸引各方資本加入。

參考文獻(xiàn)

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[2]徐飛 戰(zhàn)略管理（第二版）. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2013