胡文輝

【摘要】銀行的業(yè)務(wù)可以分為兩種，分別是批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。批發(fā)業(yè)務(wù)對于銀行而言固然重要，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。銀行向消費(fèi)者推廣零售業(yè)務(wù)，就需要進(jìn)行銀行零售業(yè)務(wù)的市場營銷，而市場定位對零售業(yè)務(wù)的營銷至關(guān)重要。本文就是在這樣的背景下，研究對于中國的銀行，如何進(jìn)行精確有效的市場定位。在成功定位的前提下進(jìn)行銀行營銷，才能事半功倍，有助于中國的銀行的健康長久的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】銀行；零售業(yè)務(wù)；市場定位；銀行營銷

一、研究背景

在我國，銀行近些年來才開始重視零售業(yè)務(wù)。2003年到2007年年間國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶動了個人金融市場的發(fā)展，也讓很多銀行意識到零售業(yè)務(wù)的重要性。但是由于種種原因，中國的銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家。如何在這樣的局面下，抓住機(jī)遇，贏得一席之地，成為我國銀行面臨的一個重大課題。

銀行的零售業(yè)務(wù)開始于第二次世界大戰(zhàn)之后，銀行的零售業(yè)務(wù)是指為了滿足市場需求，主要針對個人客戶開展的一系列銀行業(yè)務(wù)。主要包括：零售銀行業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)等。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行的零售業(yè)務(wù)也在不斷進(jìn)行著改變，銀行的觀念也要不斷的改進(jìn)。

當(dāng)今，銀行在中國市場上的競爭十分激烈。中國的銀行要面對相互之間的競爭，還要面對外資銀行以及非銀行金融機(jī)構(gòu)的競爭。為了占據(jù)一定的市場份額，獲得競爭優(yōu)勢，中國的銀行必須完善產(chǎn)品，做好營銷。

而銀行的零售業(yè)務(wù)的市場定位是每一家銀行都會遇到的一個重要問題。定位可以幫助銀行找準(zhǔn)目標(biāo)市場，更好的滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揚(yáng)出自己的優(yōu)勢，與競爭對手形成差異，并形成自己的核心競爭力，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，有利于銀行的發(fā)展。

二、國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)

銀行提供的產(chǎn)品是服務(wù)，零售業(yè)務(wù)也是如此。但是，銀行的零售業(yè)務(wù)又有其獨(dú)特之處。國內(nèi)銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

（一）無形性

正是由于銀行所提供的產(chǎn)品是服務(wù)，無法觸及消費(fèi)者的感官，并且也難以進(jìn)行證明或者展示，也就是說，銀行所提供的產(chǎn)品是無形的、非實體化的。銀行零售業(yè)務(wù)的無形性大大增加了銀行進(jìn)行零售業(yè)務(wù)市場定位的難度。

（二）不可分性

一般而言，銀行在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時，消費(fèi)者就對此進(jìn)行了消費(fèi)，也就是說，銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)和消費(fèi)具有不可分性。另外，由于時代的變遷，消費(fèi)者的觀念發(fā)生了改變，對銀行產(chǎn)品的需求經(jīng)常變化，具有不穩(wěn)定性，尤其是針對個人客戶開展的銀行零售業(yè)務(wù)。因此，銀行零售業(yè)務(wù)的定位要考慮到如何在恰當(dāng)?shù)臅r間以及恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供服務(wù)，均衡零售業(yè)務(wù)的時間效應(yīng)和地點(diǎn)效應(yīng)。

（三）無差異性

在中國金融市場，銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，不同銀行所提供的產(chǎn)品大同小異，只從產(chǎn)品來看，消費(fèi)者很難進(jìn)行銀行的選擇。另外，就算銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出新的產(chǎn)品，但是由于銀行提供的是服務(wù)，很容易被競爭對手模仿，更加劇了銀行產(chǎn)品的無差異性。在這樣的情況下，消費(fèi)者更多的是根據(jù)便利程度來選擇銀行。

（四）專業(yè)性

銀行的客戶大致可分為企業(yè)客戶和個人客戶，面對繁多的客戶，銀行要滿足非常多的客戶需求。尤其是隨著科技以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀行的業(yè)務(wù)也與電腦、財務(wù)、金融經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象等掛鉤，這就要求銀行的業(yè)務(wù)必須具有專業(yè)性，特別是針對個人客戶開展的零售業(yè)務(wù)，面對的需求更多樣化，對專業(yè)性要求很高。專業(yè)性要求銀行的相關(guān)工作人員必須具有較高的文化素質(zhì)以及豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，以靈活處理各種業(yè)務(wù)問題。

（五）持續(xù)性

消費(fèi)者進(jìn)行銀行產(chǎn)品的消費(fèi)時，往往不是一次性的。也就是說，銀行的產(chǎn)品具有較大的粘性，消費(fèi)者一旦辦理了銀行的某項業(yè)務(wù)，一般會需要不斷的獲取該銀行的服務(wù)。而這種銀行的服務(wù)于客戶關(guān)系的持續(xù)性取決于銀行與消費(fèi)者之間的相互信任，以及銀行能否為消費(fèi)者提供令其滿意的服務(wù)。

三、我國銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展

經(jīng)過近些年的發(fā)展，我國銀行的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了一些優(yōu)勢，但還有一些劣勢難以去除，亟待改進(jìn)。

（一）我國銀行零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

1.業(yè)務(wù)逐漸增多

銀行的零售業(yè)務(wù)種類越來越繁多。為了適應(yīng)個人客戶日益增多的需求，在這個個性化需求盛行的時代，各家銀行紛紛推出多種零售業(yè)務(wù)，以爭取到更多的消費(fèi)者。

2.服務(wù)方式轉(zhuǎn)變

以前，銀行的零售業(yè)務(wù)主要是傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)務(wù)的服務(wù)方式開始逐漸轉(zhuǎn)向電子渠道。手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等為消費(fèi)者帶來了極大的便利。

3.國際化、全球化

國際化、全球化的趨勢越來越明顯，很多企業(yè)順應(yīng)潮流，加入到國家化、全球化的大軍中，中國的銀行也是如此。

（二）我國銀行零售業(yè)務(wù)的劣勢

1.重視程度較低

由于我國的特殊性，中國的銀行一直將重心放在以企業(yè)客戶為主的批發(fā)業(yè)務(wù)上，對零售業(yè)務(wù)有所忽略。雖然近些年中國的銀行開始重視零售業(yè)務(wù)，但相比于批發(fā)業(yè)務(wù)，依然有所不足。

2.營銷意識不足

營銷意識不足幾乎是中國的銀行的一個通病，由于政府的扶持，中國的銀行總是“酒香不怕巷子深”，不愿意甚至不屑于去做營銷。殊不知，現(xiàn)在時代已經(jīng)改變，面臨激烈的市場競爭，銀行也必須通過營銷來占據(jù)一定的市場份額。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱

我國的銀行對市場需求的反應(yīng)具有一定的滯后性，并且大部分銀行的營銷觀念還局限于產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心，再加上銀行營銷意識的不足，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新也跟不上市場需求的變化。我國銀行的零售業(yè)務(wù)往往滯后于外資銀行以及一些非銀行金融機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱。

4.同質(zhì)化嚴(yán)重

因為重視程度低、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及產(chǎn)品易于模仿等原因，我國銀行零售業(yè)務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，給市場定位以及營銷帶來了很大的阻礙。

5.市場定位混亂

我國銀行的營銷意識不足，在零售業(yè)務(wù)的市場定位上，經(jīng)常出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確甚至混亂的現(xiàn)象。中國的銀行在對市場進(jìn)行細(xì)分時，往往想要一把抓，不想放棄任何市場，導(dǎo)致市場細(xì)分不夠準(zhǔn)確，進(jìn)而導(dǎo)致市場定位不明確，最終影響銀行營銷的順利進(jìn)行。

四、銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位

銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位可分為兩個部分，分別是市場細(xì)分和市場定位。在合理的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行明確的市場定位。

（一）市場細(xì)分

本文根據(jù)以往對市場細(xì)分的研究，并結(jié)合中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，以及當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展至今的優(yōu)勢和劣勢，選取以下幾個方面進(jìn)行市場細(xì)分，最主要的是根據(jù)人口變量以及收入變量進(jìn)行細(xì)分。銀行的零售業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)客戶是個人客戶，因此可以按照人口變量來進(jìn)行市場細(xì)分。銀行零售業(yè)務(wù)的主要客戶，應(yīng)該具備一定的積蓄。對于30歲以下的消費(fèi)者而言，生活成本很高，壓力非常大，所以很難有剩余的錢來交給銀行打理。但是，這并不表示對這類消費(fèi)者沒有任何機(jī)會，對于30歲以下的消費(fèi)者，他們會有較多的貸款需求，所以消費(fèi)信貸非常適合他們。而40歲左右的中年人，消費(fèi)性支出開始減少，有較多的結(jié)余可以用于投資。綜上，銀行零售業(yè)務(wù)在各個年齡段具有一定的市場，中年階段的客戶對財富管理的需求更多，而30歲上下的客戶對消費(fèi)信貸的需求更多。

（二）市場定位

面對不同的細(xì)分市場，不同的銀行要結(jié)合自身的實際情況，選擇是進(jìn)入部分市場還是進(jìn)入全部市場，進(jìn)行市場定位。

市場定位要考慮自身實力。銀行要對自身零售業(yè)務(wù)的各方面要素進(jìn)行全面的分析與評估，綜合分析自身實力，然后再根據(jù)自身實力進(jìn)行銀行零售業(yè)務(wù)的市場定位。進(jìn)行有效明確的市場定位時所選擇的細(xì)分市場要滿足可衡量性、可獲得性、可收益性和可行動性四個特征。市場定位要考慮外部環(huán)境。銀行的零售業(yè)務(wù)可以根據(jù)競爭實力的不同，分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者三種角色。領(lǐng)導(dǎo)者是在銀行零售業(yè)務(wù)的市場上占據(jù)很大的份額，甚至可以影響市場上競爭對手的經(jīng)營行為的銀行。挑戰(zhàn)者是指市場份額小于領(lǐng)導(dǎo)者的銀行，但這類銀行不滿足于現(xiàn)在的狀況，想要取得更高的市場份額，一般而言會比較激進(jìn)。追隨者是處于中間地位的中小銀行，規(guī)模和實力都有所不足，因此愿意在領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者后面分一杯羹。補(bǔ)缺者一般是指只專注于幾個甚至一個細(xì)分市場的銀行，這類銀行資產(chǎn)規(guī)模較小，能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)的種類也比較少。

五、總結(jié)

近些年來，銀行零售業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展，但是，發(fā)展不能盲目，要立足于銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，打好市場定位的基礎(chǔ)，確定好發(fā)展的方向，才能讓銀行取得更好的發(fā)展。

中國的銀行的零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)有：無形性、不可分性、無差異性、專業(yè)性和持續(xù)性。中國的銀行的零售業(yè)務(wù)經(jīng)過近些年來的發(fā)展，有其優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢有：業(yè)務(wù)逐漸增多，服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，全球化、國家化；劣勢有：銀行重視程度低，營銷意識不足，產(chǎn)品創(chuàng)新薄弱，同質(zhì)化嚴(yán)重，市場定位混亂，市場尚未完善。

基于中國的銀行零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以及現(xiàn)在的發(fā)展，首先對銀行所面對的市場進(jìn)行細(xì)分，然后再進(jìn)行市場定位。對銀行的零售業(yè)務(wù)的細(xì)分可以根據(jù)人口變量、收入變量、地理變量、心理變量以及行為變量進(jìn)行細(xì)分，然后再根據(jù)銀行零售業(yè)務(wù)的自身實力以及面臨的外部環(huán)境進(jìn)行市場定位。

市場定位不是一個獨(dú)立的環(huán)節(jié)，銀行前期要對零售業(yè)務(wù)的市場定位做各種準(zhǔn)備，后期還要鞏固市場定位，以便在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占據(jù)一席之地。但市場定位至關(guān)重要，尤其是品牌為王的時代，進(jìn)行明確的市場定位往往讓銀行零售業(yè)務(wù)的很多營銷工作都事半功倍。所以，銀行零售業(yè)務(wù)不僅要做市場定位，而且要做好市場定位。

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