孫振參

摘 要：作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，汽車銷售行業(yè)的發(fā)展直接影響著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的各行各業(yè)。而科學(xué)合理的體驗(yàn)營(yíng)銷理念可以為消費(fèi)者提供逼真的體驗(yàn)感受，并為其留下美好的購(gòu)買回憶，進(jìn)一步增大了汽車的銷售量，促進(jìn)了汽車行業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷理念 汽車銷售體系 應(yīng)用研究

隨著我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，越來越多的消費(fèi)者擁有了購(gòu)車的需求，選擇汽車作為他們的出行工具。這對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展來說既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。汽車經(jīng)銷商必須不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，尋求一種更能贏得消費(fèi)者青睞的營(yíng)銷方法來出售他們的產(chǎn)品。體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、汽車銷售體系中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

一方面是由體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)決定的，隨著人們生活水平的不斷提升，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)運(yùn)而成。且社會(huì)經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了兩方面的改變，一是部分消費(fèi)者的收入提升至某一程度，且開始追求消費(fèi)的個(gè)性化，使得消費(fèi)方式也有以往的簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)開始過渡至人性化的一對(duì)一服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性消費(fèi)。二是物質(zhì)資本已積累到了一定程度，勞動(dòng)開始由體力支出轉(zhuǎn)為腦力支出，這也使得產(chǎn)品開始注入科技成果，而消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品所帶來的多樣化需求。而這種消費(fèi)理念便決定著汽車銷售企業(yè)必須實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷策略，這樣才可以在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。另一方面是由當(dāng)前的汽車營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)狀決定的，當(dāng)前我國(guó)汽車營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容并不完整，國(guó)外汽車營(yíng)銷體系已包括售前、售中以及售后等方面，可以全方面的反映汽車的銷售過程[1]。但我國(guó)汽車銷售企業(yè)在強(qiáng)化車輛維修的同時(shí)，卻很少關(guān)注汽車運(yùn)輸、保險(xiǎn)、支付、裝飾、檢測(cè)以及咨詢等環(huán)節(jié)。同時(shí)，也沒有系統(tǒng)分析客戶的基本消費(fèi)需求，不了解行業(yè)特點(diǎn)與客戶的運(yùn)行狀態(tài)。同時(shí)，汽車營(yíng)銷服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)較低，雖然倡導(dǎo)實(shí)行以人為本的消費(fèi)理念，將消費(fèi)者的需求與滿意作為最為關(guān)鍵的考慮因素，但這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)卻與現(xiàn)代汽車的銷售理念仍然存在較大差距。除此之外，汽車營(yíng)銷服務(wù)的執(zhí)行力較差，且服務(wù)人員的素質(zhì)水平較低。銷售人員缺乏系統(tǒng)專業(yè)的技術(shù)知識(shí)，工程技術(shù)人員的專業(yè)水平也較低，且繁瑣的服務(wù)流程也影響了客戶的滿意度。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷理念下汽車銷售服務(wù)系統(tǒng)的具體構(gòu)建

（一）構(gòu)建銷售服務(wù)系統(tǒng)目標(biāo)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下，汽車銷售服務(wù)必須將體驗(yàn)營(yíng)銷作為基本的指導(dǎo)思想，并時(shí)刻遵循客戶的滿意程度，使企業(yè)員工樹立全程化的服務(wù)意識(shí)，以提升汽車銷售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷理念的引入也使得汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷手段擴(kuò)展至整個(gè)企業(yè)，銷售模式也包括產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格、人、過程、有形實(shí)據(jù)等七個(gè)方面。其中最為關(guān)鍵的因素便是人，它不僅指的是企業(yè)的銷售人員，也包括汽車的消費(fèi)者，提倡實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意最大化。而其中的過程因素也包括營(yíng)銷前、營(yíng)銷中以及營(yíng)銷后等整個(gè)流程，分析了銷售流程中營(yíng)銷消費(fèi)者滿意度的所有因素。而有形實(shí)據(jù)則包括汽車外形、工程、直接接觸體驗(yàn)等消費(fèi)者可以直接感知的因素。

（二）基于體驗(yàn)營(yíng)銷的汽車銷售服務(wù)體系

在構(gòu)建汽車銷售服務(wù)體系時(shí)，應(yīng)充分分析汽車生產(chǎn)企業(yè)、銷售市場(chǎng)以及消費(fèi)者的基本需求等因素，并結(jié)合感官、創(chuàng)新、行為以及思考等體驗(yàn)體系，構(gòu)建可以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)心理的虛擬互動(dòng)的汽車銷售體系，為消費(fèi)者留下美好的購(gòu)買回憶。首先應(yīng)建立可以滿足消費(fèi)者感官的服務(wù)體系，在聽覺、視覺、嗅覺以及觸覺等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造知覺刺激，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，增大汽車產(chǎn)品的附加價(jià)值。視覺與聽覺等感官體驗(yàn)可以直接感知并定位汽車產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的對(duì)汽車外觀、色彩以及質(zhì)感的印象外，視覺體驗(yàn)還包括銷售門店裝飾、服務(wù)人員形象等方面。且聽覺體驗(yàn)除了包括相關(guān)的車輛測(cè)試外，還包括服務(wù)人員的言語傳示。為此，汽車銷售企業(yè)除了應(yīng)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的硬件設(shè)施外，還應(yīng)考慮實(shí)際的展示環(huán)境，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)買體驗(yàn)。且服務(wù)人員必須具備良好的專業(yè)素質(zhì)與肢體形象，掌握熟練的溝通技巧，以便準(zhǔn)時(shí)恰當(dāng)?shù)南蛳M(fèi)者介紹汽車產(chǎn)品的具體性能。其次應(yīng)建立可以滿足消費(fèi)者情感體驗(yàn)的服務(wù)體系，情感主要是人們對(duì)事件、行為的評(píng)價(jià)而引起的精神狀態(tài)。為了建立情感體驗(yàn)體系，汽車銷售企業(yè)應(yīng)在滿足汽車產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上，一方面設(shè)計(jì)美觀的汽車外形，并賦予其舒適的色彩，同時(shí)還應(yīng)設(shè)計(jì)美好的產(chǎn)品語意，深化情感主題。另一方面，服務(wù)人員的言行也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買情感，為此，企業(yè)相關(guān)人員應(yīng)站在消費(fèi)者角度進(jìn)行溝通，體會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向，而非一味推銷產(chǎn)品，這樣才可以與消費(fèi)者建立情感溝通的橋梁。再次應(yīng)建立滿足消費(fèi)者教育體驗(yàn)的服務(wù)體系，教育體驗(yàn)可以確保消費(fèi)者全面了解汽車產(chǎn)品情況，并熟悉具體的購(gòu)買及操作流程。相較專業(yè)的銷售服務(wù)人員，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品知識(shí)知之甚少，此時(shí)服務(wù)人員應(yīng)耐心詳細(xì)的解答消費(fèi)者提出的問題，并向其介紹相關(guān)的技術(shù)及注意事項(xiàng)。汽車市場(chǎng)具備較多產(chǎn)品種類，消費(fèi)者很難理解其中的專業(yè)術(shù)語，此時(shí)服務(wù)人員應(yīng)利用通俗移動(dòng)的語言進(jìn)行講解，為消費(fèi)者提供更多的專業(yè)知識(shí)，使其不但可以買到理想的汽車產(chǎn)品，還可以獲得更多的專業(yè)知識(shí)。最后應(yīng)建立可以滿足消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的體系，消費(fèi)者只有在使用產(chǎn)品之后才可以進(jìn)行客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)，此時(shí)便實(shí)現(xiàn)了人與產(chǎn)品的互動(dòng)。但汽車屬于高價(jià)消費(fèi)品，不可隨意被人們使用，此時(shí)汽車銷售企業(yè)可以利用VR虛擬技術(shù)建立展廳，為消費(fèi)者全面展示汽車產(chǎn)品，并創(chuàng)造交通突發(fā)情況，利用互動(dòng)技術(shù)創(chuàng)造模擬駕駛的感覺，這樣消費(fèi)者便可以在未產(chǎn)生購(gòu)買行為之前便先可以感受駕車的感覺，使其可以身臨其境的感受汽車產(chǎn)品，最大程度的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解與感知，從而使其獲得更美好的購(gòu)買體驗(yàn)。

三、結(jié)束語

處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者變得越來越理性與成熟，且對(duì)汽車產(chǎn)品與服務(wù)的要求也越來越復(fù)雜。汽車銷售企業(yè)只有為消費(fèi)者提供高端科技的技術(shù)服務(wù)，并使其體驗(yàn)到多元真實(shí)的營(yíng)銷服務(wù)，才可以真正迎合消費(fèi)者多變的消費(fèi)需求，進(jìn)而贏得市場(chǎng)，并在銷售實(shí)踐中不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方法，促進(jìn)汽車銷售行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊學(xué)成，徐秀秀，陶曉波.基于體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究——以汽車行業(yè)為例[J].管理評(píng)論，2016（05）.