范清清+方麗英

摘 要：近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到人們的關(guān)注，而作為我國(guó)傳統(tǒng)服飾的旗袍也同樣受到消費(fèi)者的青睞和關(guān)注。以文化產(chǎn)品的視角研究旗袍購(gòu)買(mǎi)意向有助于文化的傳承和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞： 文化產(chǎn)品 旗袍 購(gòu)買(mǎi)意向 指標(biāo)體系

一、引言

從1996年開(kāi)始，“中國(guó)風(fēng)”風(fēng)靡全球。旗袍作為中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的瑰寶，其含蓄而優(yōu)美的曲線造型和東方韻味一方面深深地吸引著中外設(shè)計(jì)師的眼球，為他們帶來(lái)更多的創(chuàng)作靈感。另一方面，旗袍所呈現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特魅力也深深吸引著消費(fèi)者，為他們帶來(lái)更加完美的穿衣體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）文化產(chǎn)品內(nèi)涵和特征

文化產(chǎn)品是一個(gè)比較寬泛的概念，有學(xué)者認(rèn)為文化產(chǎn)品是指由文化人及文化行業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的含有文化性，藝術(shù)性或文化含量高的文化載體和服務(wù)[1]。對(duì)于文化產(chǎn)品的特征，從文化產(chǎn)品的消費(fèi)角度出發(fā)，學(xué)者們認(rèn)為文化產(chǎn)品具有高風(fēng)險(xiǎn)性、公共性、象征性、創(chuàng)意性、價(jià)值永恒性等特征。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，學(xué)者們認(rèn)為文化產(chǎn)品的特征可以分為三個(gè)層次：外在形態(tài)美觀層次、使用過(guò)程方便層次以及內(nèi)在精神豐富層次。

表2-1 文化產(chǎn)品特征

（二）旗袍的發(fā)展與特征

有學(xué)者認(rèn)為旗袍的歷史可以追溯到秦漢時(shí)期的深衣[2]。20世紀(jì)20年代是旗袍發(fā)展最鼎盛的時(shí)期，民國(guó)政府甚至將旗袍作為一種國(guó)家禮服。到2011年，國(guó)務(wù)院將旗袍的制作手工劃分為第三批國(guó)家及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)精神文化的需求不斷上升，旗袍受到更多消費(fèi)者的青睞。旗袍的魅力源于其自身所具有的物質(zhì)特征和文化特征。旗袍的物質(zhì)特征包括結(jié)構(gòu)合理性、工藝獨(dú)特性、款式創(chuàng)新性、色彩豐富性、面料舒適性等；文化特征包括歷史悠久性、文化傳承性、內(nèi)涵象征性和審美體現(xiàn)性等。由此可見(jiàn)，旗袍是一種具有我國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，其發(fā)展是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。

（三）服裝購(gòu)買(mǎi)意向指標(biāo)體系

目前的服裝購(gòu)買(mǎi)意向研究表明，影響服裝購(gòu)買(mǎi)意向的因素包括刺激性因素和非刺激性因素兩大類(lèi)。其中刺激性因素包括：產(chǎn)品屬性、店鋪屬性、品牌屬性、文化因素、社會(huì)因素等；非刺激性因素包括：人口統(tǒng)計(jì)特征、價(jià)值觀、生活方式等。

三、旗袍購(gòu)買(mǎi)意向的指標(biāo)體系建立

（一）深度訪談

為保證所建立的指標(biāo)體系更加可信和準(zhǔn)確，本文在杭州的絲綢市場(chǎng)遴選20位消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談。從深度訪談的結(jié)果來(lái)看：（1）旗袍的消費(fèi)者集中在20-55歲左右的文化水平較高的知識(shí)女性。（2）旗袍消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化有著特殊的情結(jié)，追求高雅文藝的生活，會(huì)經(jīng)常參加傳統(tǒng)文化的社交活動(dòng)。（3）旗袍消費(fèi)者看重的是旗袍所蘊(yùn)含的文化特征：一方面穿著旗袍可以體現(xiàn)自身的文化涵養(yǎng)和民族情結(jié)，宣傳民族文化和民族精神；另一方面穿著旗袍可以體現(xiàn)出女性的曲線美和東方優(yōu)雅氣質(zhì)。（4）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道并不單一，很大部分消費(fèi)者對(duì)店鋪的風(fēng)格及服務(wù)要求較高，也有消費(fèi)者希望參與旗袍的設(shè)計(jì)，突出其個(gè)性；（5）年輕消費(fèi)者看重款式和圖案設(shè)計(jì)的時(shí)尚性，而年長(zhǎng)消費(fèi)者看重工藝和面料的品質(zhì)。（6）大部分年輕人覺(jué)得旗袍適合在傳統(tǒng)節(jié)日和重要場(chǎng)合穿著，而年長(zhǎng)的人則認(rèn)為簡(jiǎn)單裝飾的旗袍可以在日常生活中穿著。

（二）旗袍購(gòu)買(mǎi)意向的指標(biāo)體系

結(jié)合已有的研究和深度訪談的結(jié)果，基于文化產(chǎn)品的視角，建立旗袍購(gòu)買(mǎi)意向的指標(biāo)體系，如表3-1：

表3-1 旗袍購(gòu)買(mǎi)意向指標(biāo)體系

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧晶晶.中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[D]安徽：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[2]朱慶艷.淺析旗袍結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的演變[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2016（7）：266.