談建新

早在2006年，華帝就以廣東茂名作為試點，進(jìn)行村鎮(zhèn)市場的開發(fā)和管理。這些年，華帝追隨國家城鎮(zhèn)化的腳步，堅持渠道下沉的發(fā)展思路，將品牌的觸角深入到村鎮(zhèn)，精耕細(xì)作。目前，華帝擁有特許連鎖專賣店、KA、直供、櫥柜專營店、房地產(chǎn)直營、電商銷售等多重渠道，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的布局也徐徐展開。在我所代理的宜昌和松滋地區(qū)，也堅持以這樣的思路操作，取得了不錯的銷售業(yè)績。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也有一些發(fā)展中的問題。

線上銷售，線下配送，實現(xiàn)共贏。

2015年12月份，一個月我在湖北宜昌所承擔(dān)的來自網(wǎng)上售后服務(wù)的定單為37單，到了2016年12月，一個月內(nèi)已經(jīng)提升到了137單，同比翻了三番甚至四番。80、90甚至00后的線上購物習(xí)慣已經(jīng)形成。未來，專賣店的職能不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多的是品牌形象的展示平臺。目前來專賣店購買產(chǎn)品的客戶多是40歲以上的人，20～30歲的人，不管線下是否做活動，一是沒有時間，二是信息很發(fā)達(dá)，這部分消費人群更注重來自電腦以及手機(jī)的信息，且用電腦、手機(jī)可以很方便比價。

不可否認(rèn)，更多的消費者會在專賣店看了之后而選擇在線上購買，目前很多品牌都能把線上銷售后的送貨、安裝和服務(wù)部分的利潤分給專賣店，這種模式無論對專賣店，還是對用戶，都是很好的體驗，也是共贏的生態(tài)模式。對于品牌來講，不能是線上銷售，讓線下只去做服務(wù)，這樣的情況下，線下專賣店通常會采取拖延，只有思路比較先進(jìn)的代理商才會積極的做服務(wù)。

雖然能分一部分利潤，但現(xiàn)狀是消費者在線上下單后，由線上銷售平臺指定的倉庫統(tǒng)一發(fā)貨到客戶家里，經(jīng)銷商只拿微薄的紅利（也就是很少的返點）去為客戶做安裝服務(wù)。有的品牌大概在5個點左右，如一臺煙機(jī)2000元，那么線下經(jīng)銷商后期的安裝服務(wù)費為100元，基本上也就是安裝師傅的成本。對于公司來講，公司還有很多運營成本，因此沒有任何利潤。

從以上角度來講，經(jīng)銷商都希望廠家能對線下的門店多一些支持，最好的結(jié)果就是線上接單，而直接由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商發(fā)貨。如果是2000元的產(chǎn)品，銷售平臺仍然可按正常的提成進(jìn)行，賺取應(yīng)該賺取的利潤，只是后續(xù)由線下銷商帶貨安裝。這種模式對客戶來講，物流成本更低，上午購買，下午就可以送到，更快更及時。此外，也可有效的緩解線下門店的經(jīng)營成本，因為現(xiàn)在房租和人員成本也越來越高。

銷售的本質(zhì)是服務(wù)，以服務(wù)帶動銷售。

在管理、培訓(xùn)上，華帝的培訓(xùn)體系比較完善，軟件支持很完善。既有微信群的培訓(xùn)，也有公司培訓(xùn)人員到經(jīng)銷商現(xiàn)場培訓(xùn)，如經(jīng)銷商在做活動時，區(qū)域經(jīng)理通常會到現(xiàn)場做指導(dǎo)，廠家代表也會做好引導(dǎo)，培訓(xùn)和督促。此外，廠家還會組織經(jīng)銷商之間互相學(xué)習(xí)，如2017年3月份華帝廠家會組織經(jīng)銷商一起到安徽的經(jīng)銷商處學(xué)習(xí)售后服務(wù)管理。前幾年，華帝的拉鏈活動比較火，但我認(rèn)為，目前促銷活動仍然應(yīng)該回歸到銷售本質(zhì)，那就是從顧客角度出發(fā)，做好產(chǎn)品的品質(zhì)，做好服務(wù)，這才是最根本的。從這個角度來講，廠家要加強(qiáng)在售后服務(wù)方面的投入，以服務(wù)帶動銷售。

對消費者來講，最終買的是放心，首先是產(chǎn)品品質(zhì)上要有保證，無論是功能還是耐用性方面，都能滿足消費者的需求。然后是售后上要有保證，這些才是最本質(zhì)的需求。因此，要扎扎實實做基礎(chǔ)，利用好促銷手段，但也不能過，因為提前透支市場，飲鴆止渴也不是長久之計。但是這兩條腿肯定要同時走，首先是看哪條腿先走，其次是平衡，不能傾斜，不然，會走不遠(yuǎn)。

市場層級不同，做法也不同，以縣城為例，要做好銷售，需要有專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，因為縣城的市場就那么大，不能坐到店里，一定要走出去。傳統(tǒng)的做法是建立好客戶檔案，通過義務(wù)的安檢和清洗等來做好與老客戶的維護(hù)，這也是做好縣城專賣店的重要條件。在老顧客的維護(hù)上，如加朋友圈，加強(qiáng)與老客戶的互動，平時的啟動會，年終答謝會，都要將老客戶請過來，把客戶變成推銷員，做好粉絲經(jīng)濟(jì)。通過服務(wù)可以促使老顧客帶單，在對老客戶的回報上，在關(guān)鍵的節(jié)假日活動中給其一些物質(zhì)上的獎勵。其實，很多時候，老客戶帶動新客戶，都是希望為其親朋好友爭取一些優(yōu)惠，因此最為重要的是尊重和重視。

而在地級市場，代理商直接面對消費者的機(jī)率很小，基本上是中間商在溝通，因此要做好渠道拓展，如裝修公司等與廚電相關(guān)的渠道。在市區(qū)多設(shè)分銷商，在建材渠道的平臺店做好形象，同時建立起分銷機(jī)制，為下邊的分銷商做好配套和服務(wù)。利用好社會資源也是一種能夠減少管理成本，發(fā)揮最大效益的模式。

有投入才能做好服務(wù)。

我一直在思考銷售的本質(zhì)是什么。3年前我就把售后部搬到了臨街的門店里，單獨設(shè)立了法人代表，組建了售后服務(wù)團(tuán)隊。由于售后服務(wù)基礎(chǔ)較好，很快在當(dāng)?shù)亟⑵鹆丝诒?。對代理商公司而言，只要售后口碑建立起來，就可以很好的帶動銷售。目前，一臺煙機(jī)的安裝費是20元，但代理商通常要給到安裝工程師的費用是每臺機(jī)器60元。因此，希望廠家能提升單件產(chǎn)品安裝的安裝費用。

電視壞了可以不看，或者通過網(wǎng)絡(luò)看，洗衣機(jī)壞了?？梢杂檬窒匆路珡N房的煙灶產(chǎn)品壞了，卻是一頓飯都不能等。因為煙灶熱產(chǎn)品與水電氣有關(guān)，任何一個使用環(huán)境有問題，產(chǎn)品都會出現(xiàn)故障，且需要馬上解決。加上其使用的環(huán)境以及條件比較復(fù)雜，因此，服務(wù)的頻率比較高。其實有時出問題不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，很多都是使用的問題，如氣壓不夠，但消費者就認(rèn)為是燃?xì)庠町a(chǎn)品有問題，或者因為煙道的問題而影響煙機(jī)的使用，消費者也會怪罪到產(chǎn)品本身來。

煙灶熱產(chǎn)品都是安裝類產(chǎn)品，三分靠產(chǎn)品，七分靠安裝，且使用環(huán)境對產(chǎn)品的要求很高，也會影響到產(chǎn)品的使用壽命，因此，產(chǎn)品的服務(wù)不好做。這就要求產(chǎn)品的品質(zhì)更好。對代理商而言，希望來自廠家的保修時間更長。目前，很多熱水器品牌都承諾3～5年，但也有一些品牌只承諾一年。其實只要產(chǎn)品品質(zhì)好，完全可以承諾更長的時間。

廠家要和代理商共享利潤。

目前KA的盈利平衡點是單店銷售額要到120萬元以上，毛利在45%以上才行，但對于品牌來講，KA又必須要做，因為地級市的消費者更喜歡去KA購物，認(rèn)為買的是一個保障。但現(xiàn)在的扣點在30%以上，再加上員工工資等成本，要在40%以上。裝修、進(jìn)場費以及扣點的成本高的同時，還有回款賬期。如果簽了任務(wù)、目標(biāo)，但因為銷售額沒達(dá)到，還要扣錢，有的品牌甚至?xí)霈F(xiàn)銷售規(guī)模小而資金不夠扣的情況。

但KA賣場不做的話第一會影響銷售，第二也會影響品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅焕陂_發(fā)渠道。這類終端因為同時也是品牌形象輸出的窗口，目前大部分品牌簽的又是大盤協(xié)議，因此如果能在經(jīng)營成本上提供一定的支持，或者費用的報銷比例，代理商做起來的壓力可能更小些。也就是說來自廠家的支持很重要，很多代理商也希望作為廠家不是僅僅看重總部的利潤，同時也要能和各地的經(jīng)銷商共享利潤。只有這樣才能將品牌做強(qiáng)。

代理商做KA的利潤空間有限，在渠道的規(guī)劃上，在做好KA及其它建材平臺店的基礎(chǔ)上，也要通過KA的形象渠道，通過其它渠道進(jìn)行輸血。如建材系統(tǒng)的成本主要就是房租成本，運營成本較低，所以要多發(fā)展建材系統(tǒng)的經(jīng)銷商，或者在建材系統(tǒng)多建立專賣店。當(dāng)然發(fā)展分銷商，也要給分銷商一定的利潤空間，因此在渠道規(guī)劃上要把握好平穩(wěn)點。

提升專賣店形象，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場專賣店。

專賣店是品牌形象的輸出，對廚電品類產(chǎn)品來講，無論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展，如果線下沒有專賣店做形象和服務(wù)的支撐，線上的銷售也會有一定的瓶頸，線上線下相互之間是個不斷融合的過程。華帝從2016年開始，為了與市場和品牌形象相匹配，要求專賣店全面升級，進(jìn)行新形象的置換。目前華帝公司的支持主要是標(biāo)準(zhǔn)展架和型材，代理商自己先行購買，然后公司全額報銷。其次是門頭形象的支持，但室內(nèi)天地墻的支持目前沒有。 2016年，華帝為了鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)行新形象的升級，對前100名的門店經(jīng)銷商進(jìn)行了獎勵，這些門店可以進(jìn)行室內(nèi)天地墻的裝修報銷支持。

通過在縣鄉(xiāng)找經(jīng)銷商加盟的方式，在渠道和售后上加強(qiáng)服務(wù)，可以有效提升銷售。因為加盟商開的專賣店，是由其自己親自經(jīng)營，把專賣店視為最寶貴的資源。如以縣鄉(xiāng)來講，如果每個鎮(zhèn)上都有一個專賣店，因為這個專賣店老板對鎮(zhèn)上的人很熟悉，可把一個鎮(zhèn)子的銷售都能帶動起來，比分銷商銷售效果好。隨著城鎮(zhèn)化的深入、“農(nóng)村電商”的刺激和80、90后消費需求的釋放，直供的模式符合渠道扁平化的需求，對品牌的渠道下沉、品牌傳播和市場開拓，均有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

2017年我公司會進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商的加盟店，調(diào)動店主的積極性，并向做得比較好的經(jīng)銷商同行學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新模式。