□林霞

（湖南科技大學藝術(shù)學院湖南湘潭411201）

湖南民間刺繡在土特產(chǎn)包裝設計中的運用

□林霞

（湖南科技大學藝術(shù)學院湖南湘潭411201）

土特產(chǎn)作為面向市場的地域性產(chǎn)品，在包裝設計中既要體現(xiàn)產(chǎn)品特征，同時又要兼具地域文化特色。在湖南，土特產(chǎn)包裝設計需求與湖南民間刺繡優(yōu)勢不謀而合。本文將通過對湖南民間刺繡的特點進行分析，從中總結(jié)出湖南民間刺繡所獨具的藝術(shù)魅力和欣賞價值，并從土特產(chǎn)包裝設計的視角展開，對湖南民間持續(xù)的具體設計展開論述。

民間藝術(shù)；刺繡文化；包裝設計；市場價值

與其他地域的刺繡藝術(shù)不同，湖南省作為少數(shù)民族聚集地，其刺繡風格有著濃郁的民族特色。隨著技藝的傳承與發(fā)展，湖南民間刺繡既含有中原文化所代表的漢文化特色，同時又兼具了土家族、侗族、苗族、瑤族等少數(shù)民族特色，使得湖南刺繡在構(gòu)圖、色彩、針法等方面擁有了獨特的藝術(shù)風格，同時，作為反映日常生活的藝術(shù)形式，刺繡內(nèi)容的畫面表達使得人們能夠通過藝術(shù)品了解到刺繡者的生存環(huán)境。

1 湖南民間刺繡的藝術(shù)表現(xiàn)形式

1.1 圖案造型象征

湖南民間刺繡作為造型藝術(shù)，一般會通過直觀的圖畫來表達生活、情感和希望寄托。在刺繡過程中，刺繡者利用動物、植物、人物故事、造型等方式展開刺繡，在這些內(nèi)容方式中，蘊含了借喻、象征、比喻、擬聲等手法，從而使表達內(nèi)容躍然其上。以土家族的刺繡為例，土家族刺繡者為了表現(xiàn)家族繁榮人丁興旺的美好愿景，會在刺繡當中將圖案設計為榴花、葡萄、蓮子等，寓意“榴開百子”、“蓮生貴子”。作為十分具象的表現(xiàn)形式，觀賞者可直接通過畫面了解其內(nèi)在的寓意。

1.2 圖案抽象象征

除了具象的表達之外，湖南民間刺繡在技藝傳承與發(fā)展過程中，還掌握了抽象化的表達方式。在刺繡圖案當中運用紋飾、側(cè)面影等，將表達對象的特征進行截取，最為成為簡潔明快的抽象圖案。例如在織錦四十八鉤這幅作品中，繡作者運用了復雜的針法來表現(xiàn)自然界中細長的到鉤藤，抽象化地寄托了民間婚嫁的美好祝愿。在作為新婚賀禮時，可以表達為對新人百年好合的祝福。

1.3 文化交融

在多民族文化交流的過程中，湖南民間刺繡在表達方式上也朝著文化交融的方向發(fā)展。其中許多刺繡作品都能夠看出有多民族文化特色的縮影。在土家族的刺繡作品中，因為融入了漢民族文化，因此在進行比喻寓意時，也經(jīng)常選用“鯉魚躍龍門”、“福祿壽喜”等圖案。對于觀賞者來說，觀賞這類作品，能夠感受到文化藝術(shù)的強烈熏陶。

2 土特產(chǎn)包裝需求

2.1 表達產(chǎn)品內(nèi)容

對于產(chǎn)品來說，包裝是產(chǎn)品最重要的宣傳手段之一，它是無聲的宣傳員，是通過形象化的表達吸引消費者，并將產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品價值體現(xiàn)出來，以供消費者根據(jù)需求進行選擇。在產(chǎn)品營銷領域，包裝起到的是對產(chǎn)品特色進行放大的放大鏡效果。對比以往成功的產(chǎn)品宣發(fā)，無一不是在產(chǎn)品包裝當中認真研究，創(chuàng)新設計，從而給消費者帶來驚喜與需求兩個方面的滿足。土特產(chǎn)作為地域性產(chǎn)品，一般缺乏廣闊的認知度，對于土特產(chǎn)的認知不足時土特產(chǎn)品銷售過程中的主要障礙，因此需要利用包裝設計來表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容。

2.2 傳遞產(chǎn)品特色

與一般性產(chǎn)品不同，土特產(chǎn)是地域特色的代表，是地區(qū)文化的表達，消費者在進行選購的過程中，會依據(jù)需求和審美兩個方面來選購產(chǎn)品，而土特產(chǎn)所具有的地域性特色正滿足了消費者這兩個方面的需求。因此土特產(chǎn)產(chǎn)品的包裝設計除了應該體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容之外，還需要能夠?qū)Φ赜蛱厣M行充分展示，從而利用土產(chǎn)品傳遞地域文化。以湖南菜品的包裝設計為例，在以往的包裝設計當中，為了突出湖南菜品所具有的酸辣、麻辣等特點，包裝袋外觀的主色調(diào)幾乎以紅色為主，設計內(nèi)容上會選用開窗圖片和書法字體。這種設計方法雖然能夠表達產(chǎn)品內(nèi)容和地域特點，但是缺少差異化的區(qū)分，同時千篇一律的設計風格也使得消費者極易產(chǎn)生審美疲勞。

2.3 體現(xiàn)產(chǎn)品文化

土特產(chǎn)品的包裝除了應該具備商業(yè)價值之外，還需要具備鮮明的文化傳承特色，消費者可以通過直觀地包裝觀察，就能夠了解到產(chǎn)品所在地區(qū)的文化特色以及產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的獨特風格。以著名品牌“老干媽”為例，在“老干媽”系列辣醬的包裝設計當中，設計路線為簡約化設計，選用紅色為主色調(diào)進行包裝圖案打底，并用文字輔助的方式表述產(chǎn)品內(nèi)容，與此同時，圖案設計中還加入了創(chuàng)始人的頭像照片。這種設計使得消費者在對外觀進行觀察時就能夠了解到產(chǎn)品特色、企業(yè)發(fā)展以及企業(yè)文化的傳承。

3 利用湖南民間刺繡進行土特產(chǎn)包裝設計

通過上文的論述可以看出，目前湖南民間刺繡藝術(shù)所具備的優(yōu)勢和特色，正式土特產(chǎn)品包裝設計中設計語言的欠缺，因此筆者認為，在未來的包裝設計當中，土特產(chǎn)品可以適當融入湖南民間刺繡的藝術(shù)元素，增加包裝表現(xiàn)力，使表達內(nèi)容更加直觀、具體。

3.1 文化再設計

在進行土特產(chǎn)品包裝設計之前，需要根據(jù)具體的土特產(chǎn)品內(nèi)容進行市場調(diào)研，從而探究現(xiàn)階段目標消費者的消費心理。對于土特產(chǎn)消費來說，消費者一般分為兩種消費心理，一種是旅游性消費，這種消費以旅游為依托，消費者通過購買土特產(chǎn)品對旅游行為進行紀念；一種是文化認同型消費，這種消費往往出現(xiàn)在消費者對某地域文化有著強烈熱愛的基礎之上，消費者通過產(chǎn)品購買最終實現(xiàn)文化訴求的達成。本文在研究湖南菜品時，發(fā)現(xiàn)作為土特產(chǎn)品，湖南菜品的目標消費群體一般為第二種消費行為，因此在制定包裝設計策略時，本文以文化特征為依托，運用湖南民間刺繡進行了二次設計。湖南民間刺繡的具象圖案表達十分傳神，為了在包裝中體現(xiàn)產(chǎn)品特征和產(chǎn)品文化價值，可以將刺繡圖案與產(chǎn)品內(nèi)容相結(jié)合，消費者既可以通過產(chǎn)品包裝了解到產(chǎn)品內(nèi)容，又可以為刺繡文化所吸引，感受刺繡的魅力。

3.2 包裝趣味性

為了增強產(chǎn)品的宣傳力和吸引力，可以利用湖南民間刺繡的方式提升產(chǎn)品包裝的趣味性。趣味性的形成條件有很多，其中之一就是差異化的相互碰撞。湖南民間刺繡作為傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)藝術(shù)，在人們心中擁有神圣莊嚴的第一印象，因此在包裝設計中，刺繡可以融入更多的現(xiàn)代元素，通過活潑、鮮明的設計語言帶給消費者差異性和反差感，從而實現(xiàn)趣味性。

3.3 包裝和諧美

在湖南民間刺繡的設計運用過程中，設計者還應該注重產(chǎn)品包裝設計的整體性，多種元素可以進行混搭，但必須保持平衡，不能出現(xiàn)某種元素過于突兀，從而影響了整個產(chǎn)品包裝設計的整體性，為消費者帶來不和諧之感。在刺繡藝術(shù)與產(chǎn)品包裝結(jié)合過程中，刺繡藝術(shù)可以只負責傳承產(chǎn)品所要表達的文化之美，因此可以作為背景和點綴，將刺繡中極具代表性的動物、植物等元素作為輔助圖案，對主要內(nèi)容進行襯托。結(jié)論：湖南民間刺繡作為著名的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠借助簡單的圖案對豐富復雜的生活環(huán)境、情感內(nèi)容進行細致的表達，作為“由繁化簡”的過程，充分體現(xiàn)了我國勞動人民的勤勞智慧。而內(nèi)容傳達、文化傳承恰恰是現(xiàn)代土特產(chǎn)品包裝設計中所欠缺的。本文對湖南菜品進行了總結(jié)，運用民間刺繡這一設計語言，傳神表現(xiàn)土特產(chǎn)文化價值。

[1]陳卓勛,周芬芬.淺談包裝設計之土特產(chǎn)包裝[J].科技資訊,2011,13（12）,247-248.

[2]劉小靜，戴端.淺談湖南土特產(chǎn)品的包裝設計[J].湖南包裝,2004,21（03）,121-123.

1004-7026（2017）20-0053-02

J524.2

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.20.038

湖南省哲學社會科學基金項目：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下湖南傳統(tǒng)染織工藝的傳承與創(chuàng)新發(fā)展研究（編號16YBA162）。

林霞（1987-），女，湖南炎陵人，湖南科技大學藝術(shù)學院碩士研究生，主要研究方向藝術(shù)設計與實踐的研究。