郭淑娟

（安徽新華學院商學院 安徽 合肥 230088）

試析加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

郭淑娟

（安徽新華學院商學院 安徽 合肥 230088）

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已引起企業(yè)的高度重視，但其注意力多停留在商標注冊和產(chǎn)品促銷兩個層面，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏明確的思路。在分析我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營存在問題的基礎(chǔ)上，提出了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路：農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)圍繞“產(chǎn)品思維”完善產(chǎn)品質(zhì)量，挖掘產(chǎn)品“核心價值”，塑造符合消費者心理圖示的品牌形象，講述好品牌故事，使用社群化手段等建立營銷渠道。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象；產(chǎn)品類型；心理圖示

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場快速發(fā)展，消費者的品牌意識比以往大大提升，尤其是高端農(nóng)產(chǎn)品的消費，認牌購買逐漸成為主流，品牌已成為質(zhì)量承諾的一種標志。但從企業(yè)實踐情況來看，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已重視起產(chǎn)品的品牌建設(shè)，但其注意力多停留在商標注冊和產(chǎn)品促銷兩個層面，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏明確的思路。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，塑造產(chǎn)品品牌形象成為企業(yè)亟待解決的問題。張可成等從政府層面提出應(yīng)提高產(chǎn)品品牌監(jiān)管的公信力[1]，任強認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)選準品牌的市場定位[2],葉敏認為政府應(yīng)積極組織農(nóng)博會，讓農(nóng)博會成為企業(yè)品牌傳播的重要手段[3],田文勇等通過實證研究指出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)提高信息化水平，利用網(wǎng)絡(luò)擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度[4]。常亞南分析了信陽紅茶品牌的培養(yǎng)模式，研究了品牌培育中存在的問題，提出了應(yīng)規(guī)范品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)企業(yè)行為[5]。從現(xiàn)有研究文獻來看，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究主要集中在三個方面，一是政府、行業(yè)協(xié)會等層面的政策支持，二是從企業(yè)層面對品牌建設(shè)提出建議，三是品牌建設(shè)的實證研究，但是上述三方面的研究均未提及從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類型入手研究其品牌建設(shè)。

本文從消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的價值訴求入手，對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品類型進行了識別，指出農(nóng)產(chǎn)品是功能型產(chǎn)品，品牌形象的塑造應(yīng)與消費者的心理圖示一致，才能讓消費者感知，進而提高消費者的購買意向。

1.目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)初期，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多依靠政府及行業(yè)協(xié)會推動建立的產(chǎn)地品牌和品質(zhì)品牌進行產(chǎn)品銷售，之后，隨著通區(qū)域內(nèi)同類企業(yè)競爭的加劇，各企業(yè)開始建立自己的企業(yè)品牌，實力較強的企業(yè)開始進行產(chǎn)品品牌建設(shè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，遠近知名度不高，即使品牌有一定知名度，也僅僅局限于當?shù)?，外地消費者未必認可。

當前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題有以下幾點：

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值不高

我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，品牌農(nóng)產(chǎn)品之間競爭激烈。農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量上還未能實現(xiàn)標準化，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不能滿足消費者的高品位要求，沒有形成高附加值的品牌形象，美譽度不高。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位差異化不大

對農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的過程就是建立易于被消費者感知的品牌形象的過程。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的進一步推進，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始建設(shè)并推廣自有產(chǎn)品品牌，但是由于缺乏對目標市場的深入研究，同行業(yè)的品牌定位無明顯區(qū)分，差異化不大，品牌傳播效果不理想。

1.3 對當前的品牌消費意識估計不足

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的購買力越來越強，對農(nóng)產(chǎn)品的消費提出了更高的要求標準。農(nóng)產(chǎn)品的消費由以往的購買實惠型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I高品質(zhì)、高標準的品牌產(chǎn)品。隨著食品安全意識的提升，名牌產(chǎn)品更能獲得消費者的信任。我國是農(nóng)業(yè)大國，5000年來的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)形成了一種文化，如節(jié)慶日消費者會購買高檔農(nóng)產(chǎn)品作為自我消費或饋贈親友，消費者在選購產(chǎn)品時更傾向于品牌農(nóng)產(chǎn)品。但是，不少農(nóng)企并沒有意識到節(jié)慶營銷是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的大好時機，或意識到了但沒有抓住這些大好時機。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的思路

消費者的消費行為受產(chǎn)品品牌知名度尤其是品牌形象的影響越來越大，因此，企業(yè)應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化發(fā)展。在分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問題的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)圍繞以下思路展開。

2.1 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，提升產(chǎn)品品牌形象必須有清晰的“產(chǎn)品思維”。許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，如新疆吐魯番的葡萄，東北的盤錦大米等，但是隨著消費水平和生活水準的提高，具有原始品質(zhì)的產(chǎn)品進入市場還遠遠不夠，因為有些產(chǎn)品價值未被消費者感知。農(nóng)企應(yīng)從產(chǎn)品的功能性指標等方面著手進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，培育與眾不同的質(zhì)量特色。

2.2 挖掘產(chǎn)品的“核心價值”

進行有效品牌傳播，除了提升產(chǎn)品品質(zhì)，還需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品核心價值。產(chǎn)品核心價值的挖掘，必須結(jié)合當?shù)刈匀画h(huán)境和文化背景，突出農(nóng)產(chǎn)品獨有特色。打造差異化的產(chǎn)品特色是高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要任務(wù)。過去的寧夏枸杞，包裝處于塑料袋的水平，產(chǎn)品的檔次很低，產(chǎn)品品牌形象不佳。后來，經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)頭茬枸杞比普通枸杞營養(yǎng)價值更高，就提出了“小產(chǎn)區(qū)珍稀枸杞”的概念，應(yīng)用于生產(chǎn)、銷售，盡管產(chǎn)品價格提高到每斤2000元，但在高端人群中仍供不應(yīng)求?！靶‘a(chǎn)區(qū)珍稀枸杞”之所以獲得市場的認可，是因為經(jīng)營者們充分挖掘出了它的核心價值。

2.3 塑造符合消費者心理圖示的品牌形象

美國一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品牌定位對品牌價值的影響程度占40%，可見品牌定位在品牌建設(shè)中有著舉足輕重的意義。那么，就某一農(nóng)產(chǎn)品而言，企業(yè)該如何定位其品牌形像呢？根據(jù)心理圖示理論，消費者一般會采用固有的心理圖式來評價產(chǎn)品形象。心理圖示是消費者根據(jù)以往的知識和經(jīng)驗對產(chǎn)品進行分類，并對不同類型的產(chǎn)品形成心理預(yù)期，存儲在記憶里。從產(chǎn)品價值訴求角度分析，農(nóng)產(chǎn)品屬于功能型產(chǎn)品，消費者期望其購買的農(nóng)產(chǎn)品在滿足基本功能的同時，還能獲得更多方面的價值，比如個性、養(yǎng)生、體驗等。因此在挖掘產(chǎn)品核心價值的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)遵從消費者的心理圖示把品牌定位、地域特色、產(chǎn)品特點以及消費者的需求相結(jié)合，塑造與消費者心理圖示一致的品牌形象。當消費者接觸到企業(yè)品牌形象時，心理圖示會被開啟，如果開啟的心理圖示與固有的心理圖示一致，那么就達到了消費者對產(chǎn)品的預(yù)期，容易產(chǎn)生購買行為。

2.4 講述品牌故事

農(nóng)產(chǎn)品的核心價值確定后，對于消費者介入度較低的產(chǎn)品，故事營銷能更有效地提高消費者對品牌文化的感知，從而增強消費者的購買意愿。因此，還需要一個易于傳播且能打動消費者，并能讓消費者產(chǎn)生購買行為的故事。許多具有地域色彩的農(nóng)產(chǎn)品，都有一段特別的傳奇和故事[6]。作為經(jīng)營者在銷售農(nóng)產(chǎn)品的同時，也是在傳播品牌文化、生活理念與方式。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)在熟知產(chǎn)品的生產(chǎn)背景、了解農(nóng)產(chǎn)品背后的“酸甜苦辣”的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌故事。

2.5 建立品牌傳播渠道

提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度，傳播渠道的選擇尤為重要，比較適合農(nóng)產(chǎn)品營銷的傳播渠道有以下幾種：

2.5.1 開設(shè)專營連鎖店

傳統(tǒng)零售渠道，如便利店、大型超市、賣場等，門檻較高，需要進店企業(yè)繳納數(shù)額較高的進場費和促銷費，有時還會出現(xiàn)貨款難以及時回收等問題。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售情況與其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)合，自建終端，使用專營連鎖店的經(jīng)營模式，進行產(chǎn)品銷售。目前高端農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端已在北京、上海等城市出現(xiàn)，如樂活城、禾心有機等，同時連鎖店也可以借助自己的專賣店網(wǎng)絡(luò)銷售特色農(nóng)產(chǎn)品[7]。這種經(jīng)營模式既降低了產(chǎn)品銷售的費用，也更有利于企業(yè)品牌的傳播。

2.5.2 使用網(wǎng)絡(luò)平臺

傳統(tǒng)的品牌傳播模式，如電視廣告，需要耗費企業(yè)大量資金，且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對消費者的吸引力和影響力逐漸降低，品牌傳播力度有限。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)借助微博、微信等公眾開放平臺，采用事件營銷、公關(guān)營銷以及病毒營銷等方式，進行產(chǎn)品品牌推廣，從而起到傳播更廣、更快、費用更低的效果；同時在網(wǎng)絡(luò)團購平臺進行產(chǎn)品銷售，利用團購網(wǎng)站的人氣增加消費者的產(chǎn)品體驗，提高企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。

2.5.3 開展社群化營銷

社群營銷是以信任為基礎(chǔ)的基于關(guān)系的營銷方式，它增強了群體消費者對產(chǎn)品的信任感，提升了銷售轉(zhuǎn)化率。農(nóng)產(chǎn)品具備地域性特點，可能只受到某一特定消費群體的青睞。因此，社群化營銷是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個突破口?！按笕妗币?000人的社群規(guī)模，創(chuàng)造了超過一個億的銷量是社群化營銷強大力量的印證。

3.結(jié)論

一個優(yōu)秀的品牌會顯著提高消費者的購買意愿，因而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)日趨得到更多農(nóng)企的重視。本文通過對農(nóng)企在產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的主要問題進行分析，指出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)樹立產(chǎn)品思維、完善產(chǎn)品質(zhì)量，挖掘產(chǎn)品“核心價值”，塑造符合消費者心理圖示的品牌形象，講述好品牌故事，使用社群化手段等建立營銷渠道。

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F272.3

A

2095-7327（2017）-10-0162-02

安徽省高等學校人文社科重點研究項目：電商時代背景下“一帶一路”節(jié)點城市農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷力指標體系研究（項目編號SK2016A0445）。

郭淑娟（1981—），女，安徽淮北人，碩士，安徽新華學院商學院副教授，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷、消費者心理。