劉小嬌

【摘要】消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究大多集中在傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物環(huán)境中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究較少。文章在深入探討影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為因素的基礎(chǔ)上，探求在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者個(gè)體特征、文化因素、購(gòu)物環(huán)境等對(duì)消費(fèi)者的影響，以此分析消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境和條件日趨改善。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并獲得更大發(fā)展，必須構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，因此，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素就成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)制定營(yíng)銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征描述

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)和購(gòu)買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者存在著很大的不同，其基本特征主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1、個(gè)性化特征。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，從最初的單一轉(zhuǎn)向多元，從狹隘的地域轉(zhuǎn)向全球范圍的選擇，這使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，按照自己的想法，自己的愛好，選擇商品。市場(chǎng)營(yíng)銷成為了個(gè)性化的市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，獨(dú)立、個(gè)性化的消費(fèi)成為主流。

2、差異性特征。消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)特征必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者生活環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，知識(shí)水平不同，購(gòu)買需求不同，對(duì)于產(chǎn)品的選擇也就必然各有不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是由世界各地的網(wǎng)民組成，這就使需求差異性更加明顯，所以，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品能夠立足于市場(chǎng)，那么就必須在產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程中投入更多的精力和耐心，應(yīng)該拋棄“生產(chǎn)什么就賣什么的”理念，做到從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)，制造，到產(chǎn)品的包裝，運(yùn)輸，銷售都深刻包含消費(fèi)者差異性需求，針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取不同的措施和方法。

3、簡(jiǎn)單化特征。當(dāng)今，一部分人們由于現(xiàn)實(shí)巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時(shí)的商品，盡可能的節(jié)約時(shí)間和勞動(dòng)成本；而另一部分人們則是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時(shí)間增多，他們更喜歡花費(fèi)這些閑暇時(shí)間在網(wǎng)上享受消費(fèi)帶來的樂趣。網(wǎng)絡(luò)這種虛擬購(gòu)物環(huán)境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡(jiǎn)單的購(gòu)物心理，這種消費(fèi)心理也將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在下去。

4、理性化特征。巨大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境容納了前所未有的商品數(shù)量，這為消費(fèi)者選擇商品時(shí)提供了更多比較的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者能夠及時(shí)的根據(jù)自己搜集到的信息進(jìn)行反復(fù)比較，最準(zhǔn)決定是否購(gòu)買。對(duì)于企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來說，可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠條件、折扣率、時(shí)間效率等各種指標(biāo)，最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑。這些都反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)走出了盲目購(gòu)物的誤區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素分析

（一）個(gè)人特征。20世紀(jì)80年代后沖動(dòng)購(gòu)買行為的研究者開始將研究的重點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人行為上的研究。因此，個(gè)人特征方面的因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響可以說研究得比較全面。

1、消費(fèi)者的情緒：正面情緒與負(fù)面情緒的研究表明正面的情緒使人產(chǎn)生更大的購(gòu)買沖動(dòng)，而負(fù)面的情緒對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買沒什么影響；而很多人進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買就是為了緩解負(fù)面的情緒，從而使自己開心起來，因此他們認(rèn)為負(fù)面的情緒與沖動(dòng)購(gòu)買有正的關(guān)系。雖然人們對(duì)情緒與沖動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)系的看法不一，但是毫無疑問的是，大部分情況沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生伴隨著人們的情緒變化，情緒會(huì)對(duì)人們的沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生較大的影響。

2、沖動(dòng)購(gòu)買傾向： 不同的人的沖動(dòng)購(gòu)買傾向是不同的而且沖動(dòng)購(gòu)買傾向越高的人，越容易進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買還有學(xué)者認(rèn)為人們的沖動(dòng)購(gòu)買傾向是一種性格特征，因此在不同的購(gòu)物背景下，沖動(dòng)購(gòu)買傾向高的人，都會(huì)有高的沖動(dòng)購(gòu)買行為。

3、購(gòu)物的愉快感：購(gòu)物的愉快感會(huì)使人產(chǎn)生正面的情緒，從而增加了人們的購(gòu)買沖動(dòng)；認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買與人們?yōu)榱藵M足享樂的需求，如開心和新奇感有關(guān)系。

4、人們的性格特征：人的性格的五大方面（外向性、易相處的、盡責(zé)的、情緒穩(wěn)定性、自主性）與沖動(dòng)購(gòu)買的關(guān)系。研究表明，沖動(dòng)購(gòu)買傾向與外向性正相關(guān)，與盡責(zé)和自主性負(fù)相關(guān)。

5、消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的態(tài)度：消費(fèi)者的規(guī)范評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買沖動(dòng)與沖動(dòng)購(gòu)買行為起到調(diào)節(jié)的作用。

6、人口因素：如年齡、教育背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、性別等都對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響

（二）社會(huì)文化因素

1、身份：身份在人們的沖動(dòng)購(gòu)買行為中有較大的影響，研究表明個(gè)人的身份對(duì)男性很重要，而社會(huì)身份則對(duì)女性很重要。Hausman（2000）的研究表明人們對(duì)尊重的需要與消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為有關(guān)系。

2、社會(huì)需求：人們進(jìn)行購(gòu)物并不只是為了滿足對(duì)物質(zhì)的需求，有時(shí)是為了滿足人們的社會(huì)需求，如與家人、朋友一起購(gòu)物，享受快樂時(shí)光的需求，以及與售貨員進(jìn)行交流的需求，這些都會(huì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

3、主觀標(biāo)準(zhǔn)：主觀標(biāo)準(zhǔn)是人們感知的對(duì)他們比較重要的人認(rèn)為他們應(yīng)該或不應(yīng)該做出某些行為。這是社會(huì)因素對(duì)人的行為的影響。主觀標(biāo)準(zhǔn)與人們的購(gòu)買沖動(dòng)有關(guān)系，購(gòu)買沖動(dòng)性與沖動(dòng)購(gòu)買行為會(huì)受到主觀標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)節(jié)。

4文化：沖動(dòng)購(gòu)買行為會(huì)受到主觀的文化（個(gè)人主義和集體主義）的影響。

（三）購(gòu)物環(huán)境

1、商品展示：商品展示能夠增加人們的沖動(dòng)購(gòu)買，商品展示包括有利的貨架位置、特別的店內(nèi)促銷、有特色的包裝。

2、低價(jià)：低價(jià)是引發(fā)人們沖動(dòng)購(gòu)買的一個(gè)因素。通過對(duì)亞太國(guó)家沖動(dòng)購(gòu)買的研究表明，香港和新西蘭的購(gòu)買者都認(rèn)為低價(jià)是沖動(dòng)性購(gòu)買的主要刺激因素（Au，1995）。

3、賣場(chǎng)的氣氛：當(dāng)購(gòu)物環(huán)境中的氣味和音樂的刺激性質(zhì)相一致時(shí)，人們就會(huì)感覺到環(huán)境的正面性，從而增加沖動(dòng)購(gòu)買行為。

4、對(duì)賣場(chǎng)的熟悉程度人們對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境越不熟悉，進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買的可能性就更大，尤其是在沒有時(shí)間壓力的情況下，沖動(dòng)購(gòu)買的可能性是最高的。異地性也會(huì)對(duì)人們的沖動(dòng)購(gòu)買有較大的影響。

（四）情境的影響

1、時(shí)間壓力：Beatty&Ferrell認(rèn)為時(shí)間越充足，負(fù)面的情緒就會(huì)比較小，而且人們會(huì)進(jìn)行比較久的店內(nèi)瀏覽，從而有更大的購(gòu)買沖動(dòng)。Iyer也分析了時(shí)間壓力與賣場(chǎng)的熟悉程度的相互作用對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的影響。

2、金錢壓力：有研究認(rèn)為金錢越充足，負(fù)面的情緒會(huì)比較小，正面的情緒會(huì)比較多，從而有更大的購(gòu)買沖動(dòng)。

3、店內(nèi)的瀏覽：研究表明消費(fèi)者在店內(nèi)的瀏覽時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買沖動(dòng)就越強(qiáng)。Park&Lennon認(rèn)為店內(nèi)瀏覽對(duì)購(gòu)買沖動(dòng)沒有直接的關(guān)系，但是會(huì)通過擬社會(huì)的人際互動(dòng)來增加人們的購(gòu)買沖動(dòng)。

4、商品觸摸與體驗(yàn)：研究表明有高的商品觸摸需求的人比低觸摸需求的人更有購(gòu)買沖動(dòng)性。而且，不管是對(duì)高觸摸需求的人還是低觸摸需求的人來說，營(yíng)造一種鼓勵(lì)觸摸體驗(yàn)商品的氛圍能增加沖動(dòng)購(gòu)買行為。顧客的體驗(yàn)?zāi)芤痤櫩偷那楦蟹磻?yīng)，從而增加人們的沖動(dòng)購(gòu)買意向，增加實(shí)際的沖動(dòng)購(gòu)買行為。

5、信用卡的使用：于建原和謝丹認(rèn)為信用卡使用在很大程度上會(huì)增加大學(xué)生非理性消費(fèi)行為出現(xiàn)，而且對(duì)于持有不同金錢態(tài)度的人群而言，因?yàn)樾庞每ǖ氖褂?，?duì)沖動(dòng)性購(gòu)買起著調(diào)節(jié)效應(yīng)。信用卡使用的越多，越容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。

四、結(jié)語

總之，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是多種因素共同作用的結(jié)果。其中，外在刺激起主要影響作用，個(gè)人內(nèi)在因素也有不可忽略的影響。這一研究結(jié)果對(duì)企業(yè)的意義在于：消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為是可誘導(dǎo)、可激發(fā)的；企業(yè)可以依據(jù)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響因素，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施和手段，有效地引導(dǎo)或誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買欲望的形成，從而推動(dòng)和促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的最終實(shí)現(xiàn)。