□高 璇

(北京奇藝世紀科技有限公司 北京 海淀 100080)

社交媒體時代的“粉絲經(jīng)濟”及其營銷模式研究

□高 璇

(北京奇藝世紀科技有限公司 北京 海淀 100080)

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活已經(jīng)離不開社交媒體了。“粉絲經(jīng)濟”，指的是通過對用戶黏度進行提升，以此來對口碑營銷實效進行優(yōu)化，進而獲得相應的經(jīng)濟利益和社會效益?！胺劢z經(jīng)濟”是當前主要的營銷模式，文章就分析粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，闡釋互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲和粉絲經(jīng)濟的新特征，探討其營銷模式。

粉絲；“粉絲經(jīng)濟”；社交媒體；營銷模式

2005年超級女聲的選秀賽場上，炮制了一批選秀明星的同時，也讓“粉絲”這個概念深入人心，成為現(xiàn)代娛樂環(huán)境中一個不可缺少的符號。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“粉絲”被當成一個特殊的群體，“粉絲經(jīng)濟”空前繁榮。文章就將分析“粉絲經(jīng)濟”的營銷策略和運作模式，“粉絲”的新特點將推動著“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展。

1“粉絲”和“粉絲經(jīng)濟”的內(nèi)涵

1.1 粉絲的內(nèi)涵

粉絲，最初是說追捧和消費偶像的人，也是“粉絲經(jīng)濟”主要的推動力量。粉絲，是英文單詞fans的音譯，和沙發(fā)一樣都是音譯的外來詞。粉絲最早出現(xiàn)于娛樂界，與“追星族”、“迷”一樣形容對偶像和明星的崇拜者。粉絲，也被看成是過度的消費者，是大眾文化的消費者，粉絲也指狂熱的崇拜者。筆者通過整理相關材料，認為粉絲具有如下幾個特征：

1.2 粉絲，是狂熱追隨偶像的人

粉絲，是特殊的群體，他們除了消費和偶像相關的產(chǎn)品，也會從心底認可偶像個人生活和價值，即使其產(chǎn)品并非最好。粉絲，是從精神層面上接受和欣賞偶像及其產(chǎn)品的人。粉絲，會為了自己所喜歡的偶像付出物質(zhì)和時間的代價，甚至也會參與購買偶像所使用過的東西，也會與那些不喜歡偶像的粉絲產(chǎn)生對抗。

1.3 粉絲，和偶像進行緊密互動

粉絲，密切關注其偶像的動向，粉絲數(shù)量的多少是衡量一個明星在大眾中受到歡迎的程度?，F(xiàn)在社會，即使是草根明星只要是有一定的粉絲，也會成為偶像，就像是旭日陽剛、侃侃等。粉絲和偶像的互動其實就是大眾認同偶像所代表的文化。當粉絲和偶像間的互動，體現(xiàn)了不同群體間精神文化的和諧公民，對人們?nèi)粘Ｉ钪械木o張情緒也能夠起到緩解作用。

1.4 粉絲，體現(xiàn)文化行為的依附性

大眾文化的發(fā)展帶來了粉絲文化的發(fā)展，粉絲文化是指個體或群體對偶像的崇拜和追捧，由此所付出的時間和金錢。大眾文化和媒介技術的發(fā)展，讓更多的人通過大眾媒介看到了偶像的作品，由此了解了偶像。粉絲心理上認同偶像，由此才會帶來文化消費，并愿意為了偶像去付出，這種并不是簡單的接受和認同，而是一種依托特定文化和媒介基礎上的接受和欣賞。

2 粉絲經(jīng)濟的內(nèi)涵

因為存在大量的粉絲，他們深受偶像行為的影響，也愿意為自己的熱愛去買單，因此所發(fā)生的一系列購買行為會得到有效延伸，并形成一個新興的經(jīng)濟趨勢。不斷增強的粉絲力量，帶來了一種新的經(jīng)濟形勢。通過查閱文獻，筆者總結(jié)出粉絲經(jīng)濟的內(nèi)涵：核心是情緒資本，立足于粉絲社區(qū)為營銷手段，進而達到情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟中，主角是消費者，營銷手段也以消費者為主導，并立足于消費者的情感，企業(yè)也依靠這種條件，達到增值品牌和偶像的目的。筆者也總結(jié)了粉絲經(jīng)濟的主要特征：

2.1 緊密聯(lián)系娛樂產(chǎn)業(yè)

粉絲經(jīng)濟最常應用于音樂和影視領域，粉絲通過對偶像的音樂、影視作品和代言品牌購買來支持他們所欣賞的偶像。傳統(tǒng)的娛樂行業(yè)，粉絲經(jīng)濟主要體現(xiàn)在：購買明星的CD、演唱會門票等直接產(chǎn)品；購買偶像代言的延伸產(chǎn)品；購買明星設計行業(yè)的服務類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都誕生于娛樂時代，也和明星、名人效應緊密聯(lián)系。

2.2 品牌化、口碑化

偶像品牌化和口碑化的發(fā)展過程是由粉絲經(jīng)濟驅(qū)動的，粉絲數(shù)量越大，其品牌價值越大。就像是小米手機一樣，其以“為發(fā)燒而生”，小米手機重視建立用戶的忠誠度，并且通過粉絲用戶進行口碑傳播。這個過程就是品牌成長的過程，其營銷方式通過挖掘大量忠實的“米粉”來實現(xiàn)。

2.3 專業(yè)化、定制化

為了得到更多的粉絲參與品牌營銷，商家經(jīng)常會采用多種方式招募“粉絲”來產(chǎn)品宣傳，或邀請明星為產(chǎn)品代言。這種職業(yè)的“粉絲”是其實是一種定制行為，商家根據(jù)商品的形式對粉絲團體進行定制，并支付給粉絲相應的報酬。

當粉絲力量不斷積聚，并且到達一定程度產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟，隨著粉絲情緒性的投入，勢必會帶來購買欲望的加強，使得他們愿意為自己喜歡的偶像付出經(jīng)濟和時間，粉絲的團結(jié)和認同讓粉絲經(jīng)濟有了更好的發(fā)展空間，商家由此根據(jù)實際情況生產(chǎn)產(chǎn)品，進而獲得相應的經(jīng)濟利益。

3 社交媒體時代的“粉絲”和“粉絲經(jīng)濟”的特點

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，其也為粉絲提供更多的選擇頻道，新的社交媒體擁有無數(shù)的忠實粉絲。他們的作用并不只是提供簡單的娛樂，而是體魄蟬蛻的商業(yè)和消費行為。社交媒體除了傳播信息，也匯聚相應的力量，拉近偶像和粉絲的距離，讓他們的互動更為頻繁，?加深他們間的情感。

不斷深入發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術讓消費者體驗和生活方式變成線上和線下的互動。當前大部分的粉絲活動都是在社交媒體上發(fā)起的，粉絲群體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也因為涉及到社交媒體這個公眾平臺而更加統(tǒng)一。社交媒體時代的粉絲和粉絲經(jīng)濟不再只是存在于娛樂產(chǎn)業(yè)，而是進行有效的擴展，擴展到了政治、經(jīng)濟文化等領域，與以前的粉絲和粉絲經(jīng)濟存在顯著的不同。

3.1 社交媒體時代的“粉絲”所呈現(xiàn)出來的獨特特征

3.1.1 全時互動。互動，指的是人與人之間的交往，其是一種能動性的交流，存在于普通的人際傳播。社交媒體時代的粉絲互動性強于其他時候，這些互動涵蓋了媒體和粉絲、粉絲和粉絲間、粉絲和明星之間、粉絲和產(chǎn)品、活動之間……這些互動促進了社交媒體時代粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。以時下最流行的社交工具平臺為例，粉絲可以轉(zhuǎn)發(fā)、關注、評論明星的行為活動中。隨著社交媒體對人們生活產(chǎn)生更深遠的影響，社交媒體時代的粉絲最主要的特征是和社交媒體的緊密結(jié)合。

社交媒體通過發(fā)布粉絲感興趣的內(nèi)容、圖片，吸引粉絲參與討論，形成社交網(wǎng)絡上的互動。這些可以應用在企業(yè)的商業(yè)中，也可以讓企業(yè)通過社交媒體建立信譽。只有粉絲所喜歡的內(nèi)容，才能帶來粉絲間、粉絲偶像間、粉絲產(chǎn)品間的互動。粉絲間強大的凝聚力，能夠讓商家及時調(diào)整其營銷策略。

3.1.2 自主多元化。粉絲在社交媒體時代呈現(xiàn)出自主多元化的特點，他們喜歡自主選擇所喜歡的產(chǎn)品，對網(wǎng)站推送的信息不再被動接受，會主動尋找自己需求的信息，經(jīng)過深思熟慮選擇自己喜歡的產(chǎn)品。

粉絲自主多元化體現(xiàn)在 其追星行為上的轉(zhuǎn)變，他們會喜歡不同的明星，也不再有太過偏激的行為。對于明星的產(chǎn)品，他們也會根據(jù)自己的喜好進行購買或收藏。

3.2 社交媒體時代粉絲經(jīng)濟的特征

人們的交流方式隨著社交媒體時代的發(fā)展而變得更為便捷，人們更加依賴于社交媒體上信息的交流和傳播。粉絲經(jīng)濟成為重要的經(jīng)濟力量，微博的發(fā)展，許多藝人、文化名人、企業(yè)家也會開通認證的微博，通過自己的高人氣，匯集粉絲，并在某個領域成為“輿論領導者”?；谶@種現(xiàn)狀，許多行業(yè)也開始重視粉絲特征，開展相關的品牌營銷，獲得巨大的收益。筆者總結(jié)如下幾點社交媒體時代粉絲經(jīng)濟的特征：

3.2.1 升級的消費方式。粉絲經(jīng)濟的力量在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天也不斷增加，許多粉絲促進了產(chǎn)品的營銷，也帶動了明星的人氣。在社交媒體世界里，只要粉絲數(shù)量足夠，那么即使產(chǎn)品知名度不夠也能夠在短時間內(nèi)取得很好的銷量，草根也能夠在短時間內(nèi)成為眾人所熟知的明星。粉絲經(jīng)濟主導下的產(chǎn)品對傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品的有點進行吸納，體現(xiàn)了個性的產(chǎn)品制造和營銷。

社交媒體時代，粉絲的群體性力量十分強大。當前國內(nèi)最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)知識社群脫口秀“邏輯思維”就是通過其獨特的營銷方式得到許多粉絲的支持。邏輯思維深受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，根據(jù)粉絲的需求，開拓新的應用模式，有效升級粉絲經(jīng)濟的消費方式。縱觀當前許多運營較好的微博、微信公眾號，其總是強調(diào)自己重視粉絲用戶的價值，并將其作為長期發(fā)展的目標。通過制造粉絲感興趣的話題，吸引粉絲，提高運營管理水平。

3.2.2 延伸品牌價值?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代的社會媒體十分發(fā)達，這也使得粉絲的消費方式得到進一步的發(fā)展，微博上粉絲的關注度和轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)據(jù)，以及微信上好友推薦，通過資深粉絲對品牌的介紹，等等這些方式都能產(chǎn)生巨大的購買力?？梢院敛豢鋸埖卣f，社交媒體時代的粉絲經(jīng)濟更重視對新的媒體形式的利用，進而對粉絲的忠誠度進行有效的位置，重視和粉絲的互動交流，以粉絲的需求為主，對產(chǎn)品的價值和體驗進行分享，并重視粉絲意見的利用和反饋。

在電子通訊行業(yè)，小米手機堪稱是社交媒體時代粉絲經(jīng)濟的典范。作為一個新興的手機品牌，小米手機在短時間內(nèi)就收獲了無數(shù)的“米粉”，其創(chuàng)始人雷軍也被稱為“中國的喬布斯”，這是因為小米手機在營銷中有效把握了粉絲經(jīng)濟的核心，并開展饑餓營銷。雖然是一個新生的手機品牌，但是其實際銷售中所使用的饑餓營銷牢牢抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的心里特征，在論壇上對產(chǎn)品進行宣傳，挖掘大量的忠誠粉絲。不僅如此，通過粉絲群體的需求開發(fā)新的產(chǎn)品，并與電商平臺開展合作，提高產(chǎn)品的銷售量。

3.2.3 拓展O2O模式。O2O盈利模式是電子商務營銷模式，指的是同事運行線上線下的忘了服務，客戶根據(jù)需求選擇相應的服務。當前，社交媒體對人們生活的影響不止是改變了通訊方式，也是改變了人們的生活態(tài)度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一種產(chǎn)品或行業(yè)要想擁有大量的粉絲并將其轉(zhuǎn)化為相應的經(jīng)濟力量，就需要根據(jù)粉絲的需求，從實際情況出發(fā)開展針對性的服務。

結(jié)束語

社交媒體時代的粉絲變得不再盲目，他們更加的理智，也更加會挑剔和甄別產(chǎn)品或明星，他們欣賞偶像更多的是偶像能夠與之產(chǎn)生情感上的共鳴。粉絲更多的互動和參與是粉絲經(jīng)濟的核心，以社交媒體所構(gòu)建的平臺為基礎，讓粉絲信任和推崇相應的品牌，促進粉絲經(jīng)濟的增長，獲取實實在在的經(jīng)濟效益。

[1]葉開著.粉絲經(jīng)濟[M].中國華僑出版社,2014

[2]童清艷.受眾研究[M].上海交通大學出版社,2013

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