李洪良

摘要：中華文化的對外傳播是中國文化軟實力提升的重要支撐和保障，年畫承載著中華文化的優(yōu)良傳統(tǒng)、民族精神和風俗習慣，在跨文化傳播不斷加強和緊密的今天，更應該充分發(fā)揮其重要的支撐和承載作用。而在當今數(shù)字傳播技術(shù)不斷更新和發(fā)展的背景下，年畫的數(shù)字化傳播應該積極展開和不斷提升。

關(guān)鍵詞：跨文化 年畫數(shù)字化 互聯(lián)網(wǎng) 傳播

中圖分類號：J217文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0119-01

一、傳播相關(guān)理論

人類的信息傳播手段，走過了報紙媒介、雜志媒介、廣播媒介、電視媒介四個階段，隨著通訊技術(shù)的不斷進步，已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代。與互聯(lián)網(wǎng)傳播相對應的傳播媒介被稱為傳統(tǒng)的傳播媒介，傳統(tǒng)傳播媒介更多的是根據(jù)傳媒自己的價值取向和對輿論導向的預期進行議程設(shè)置，缺乏與受眾的互動性，同時也考慮不到各個不同階層、不同利益、不同意見的需求，而互聯(lián)網(wǎng)傳播在建立了網(wǎng)絡(luò)1.0、2.0時代之后，更多充當一個信息互換的平臺。這個平臺表面上看起來，更多關(guān)注點對點的人際傳播，但是其傳播的裂變效果卻十分顯著。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上，受眾已經(jīng)由被動變?yōu)橹鲃?，可以根?jù)自己的興趣愛好、價值取向、心理需求等進行議程設(shè)置。同時，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播之間已經(jīng)逐漸形成一種互換的關(guān)系。在這種媒體不斷融合的情況下，網(wǎng)民自己根據(jù)事實進行價值判斷，并通過互動提升自己的思想觀念，進而選取和修正自己的態(tài)度和行為。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相融合，形成合力將議題擴大到全社會，形成社會輿論，而這種輿論往往又代表著廣大受眾的意見，即“民意”。信息的發(fā)布者又可以根據(jù)民意進行傳播內(nèi)容等方面的調(diào)整。

二、年畫數(shù)字化傳播的相關(guān)準備

首先，應該對年畫數(shù)字化傳播的符號和內(nèi)容進行跨文化分析和闡釋。國內(nèi)學者已經(jīng)從年畫的歷史溯源、哲學內(nèi)涵、區(qū)域文化價值和審美思想等方面進行了解讀。而年畫的數(shù)字化傳播需要對其符號和內(nèi)容進行跨文化分析和闡釋，以求使異質(zhì)文化的受眾可以更加容易接受年畫所涵蓋的內(nèi)容、文化、價值觀。從而在設(shè)定相關(guān)傳播策略時做到有的放矢，取得傳播效果的最大化。其次，將年畫元素與現(xiàn)代文化市場相結(jié)合。加強年畫在動漫業(yè)、廣告業(yè)、陶瓷業(yè)和旅游業(yè)中的開發(fā)和利用，年畫的產(chǎn)業(yè)化可以掌握相關(guān)的市場導向，為年畫的數(shù)字化傳播提供經(jīng)濟支持，同時也能夠?qū)鞑ゲ呗缘恼{(diào)整提供有益參考。年畫的數(shù)字化傳播應該注重其文化教育意義。年畫是一種文化的符號和載體，代表了中華文化的傳統(tǒng)觀念和民族精神。年畫的數(shù)字化傳播應該針對當前一些“山寨文化”等偽文化和反文化的現(xiàn)象，以及西方文化價值觀、經(jīng)濟利益高于一切思想的侵襲，在“忠義理智信”的傳統(tǒng)價值觀念重塑中發(fā)揮其重要意義。

三、年畫數(shù)字化傳播的實施策略

數(shù)字傳播又叫網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播是指以電腦為主體、借助于多種網(wǎng)絡(luò)傳播方式的信息傳播活動。年畫的數(shù)字化傳播實施策略具體如下：

（1）年畫網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的設(shè)計：隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體（Social Media）3.0時代的到來，人們擁有了彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，這種傳播平臺所提供的信息已經(jīng)成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。以社交媒體平臺群為主要宣傳推廣陣地。將年畫相關(guān)的歷史、符號、文化、價值觀形成系列文章，主要以微博、微信、博客、播客為主設(shè)立公眾號進行發(fā)布和傳播，以今日頭條、豆瓣、知乎、天涯等平臺為輔建立發(fā)布賬號。

（2）年畫網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的管理。設(shè)專人對稿件進行審核、發(fā)布、評論管理并以月或稿件為單位進行數(shù)據(jù)分析，形成報告，抓住受眾心理，為系列文章提供可持續(xù)性保障，形成一定的社會輿論導向。

（3）年畫網(wǎng)絡(luò)發(fā)布平臺的推廣：精準定位目標受眾。根據(jù)系列文章主題精準定位目標受眾，初步以高校教師、民俗學者、文化學者等高級知識分子為目標受眾，建立公眾號或在相應論壇建立發(fā)布賬號，吸引目標受眾為粉絲，增強公眾號生命力。保持一定的推送頻率，保證文章內(nèi)容質(zhì)量。根據(jù)系列文章數(shù)量每月發(fā)布至少一篇，發(fā)布文章由相關(guān)研究團隊進行創(chuàng)造、審核后再經(jīng)發(fā)表。公眾號平臺為主，同步到其他平臺，擴大網(wǎng)絡(luò)曝光量。微博、微信、博客、播客為主的公眾號文章發(fā)布完成后，今日頭條、豆瓣、知乎、天涯等平臺發(fā)布號為輔進行推廣傳播，增加更多的曝光量，文章后留下公眾號二維碼便于掃描加粉。以粉增粉，裂變傳播！在公眾號推廣初期利用相關(guān)研究成員社交媒體將文章轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，邀請相關(guān)學者個人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，增加公眾號關(guān)注量。在正常運行后，通過幾篇文章的閱讀數(shù)據(jù)分析，對后續(xù)文章主題、內(nèi)容做互動調(diào)整。讓公眾號能更快、更精準地吸引目標受眾。

參考文獻：

[1]季鐵，（意）蓋利.數(shù)字傳播[M]北京：高等教育出版社，2010.

[2]張瑞民.國外非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護及其啟示——兼論武強年畫數(shù)字化保護策略[J].文教資料，2015（9）.