樊濤

摘要：近十年來，中國體育發(fā)展出現(xiàn)了一些問題，經(jīng)營遇到了眾多困難，外有國外其他體育聯(lián)賽的強(qiáng)勢競爭，內(nèi)有國內(nèi)聯(lián)賽品牌知名度低，相關(guān)法律法規(guī)不完善，思想意識與營銷意識僵化，營銷的手段和收入來源單一等問題。本文介紹了NBA的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀，分析了NBA的成功營銷的原因，找出國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)存在的問題，并以NBA為例對國內(nèi)體育存在的問題提出解決辦法，同時為中國體育聯(lián)盟更好地發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：NBA 營銷 中國體育 啟示

中圖分類號：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0089-02

一、NBA品牌發(fā)展現(xiàn)狀及營銷模式分析

1.NBA的發(fā)展現(xiàn)狀

NBA是全球最受歡迎體育賽事聯(lián)盟之一，成立于1946年的美國紐約，目前已有70年歷史，30支球隊當(dāng)中有29支位于美國本土，另外一支來自加拿大的多倫多。是美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟之一，是世界上水平最高的籃球賽事。NBA是全球影響力最大的品牌之一，受歡迎程度屢創(chuàng)新高，調(diào)查顯示，2003年僅在中國，年齡15至24歲青少年男性群體中有75%是美職籃的球迷；在09-10賽季中超過200個國家轉(zhuǎn)播 NBA；在年度的全明星賽的轉(zhuǎn)播中，更是有212個國家，翻譯成 42 種語言全球直播。

如今NBA在世界各地有11處辦事機(jī)構(gòu)，NBA中的國際球員也占到全部球員的15%。其比賽被翻譯成43種語言通過全球200多家電臺在215多個國家播出，全球擁有超過10億的NBA球迷，在2003年度NBA授權(quán)標(biāo)志的商品零售額中，海外零售額就已經(jīng)占總額的1/10。

2.NBA的營銷策略

NBA通過與全球100多家知名企業(yè)的合作，達(dá)到了品牌共贏，其中有耐克、麥當(dāng)勞、蒙牛、青島啤酒等。通過與各個品牌間的合作與互補(bǔ)推出的一系列活動，不但幫助雙方分?jǐn)傎M(fèi)用，降低成本，并且在各自的領(lǐng)域獲得了足夠的市場占有率，帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。1984年NBA在總裁斯特恩的帶領(lǐng)下成立NBA有線電視，現(xiàn)在NBA每場比賽有200多家電視臺用43種語言轉(zhuǎn)播給215個國家，每年僅轉(zhuǎn)播收入就達(dá)30億美元以上，占總收入的30%以上。娛樂營銷是NBA的一貫營銷策略，其理念就是靠籃球的娛樂性質(zhì)吸引觀眾的眼球和金錢，NBA的娛樂營銷比拼的就不再是球員的技術(shù)，而是觀眾的娛樂和參與，一年一度的NBA全明星賽就完全體現(xiàn)了全民參與。NBA 之所以能成為世界上最優(yōu)秀的聯(lián)盟并取得那么多令人矚目的成就，與它內(nèi)部完善的競爭制度和監(jiān)管制度也是密不可分的。

二、中國體育市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析

1.中國體育市場營銷的基本現(xiàn)狀

我國體育產(chǎn)業(yè)的電視營銷產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代，由于國外體育比賽給國內(nèi)市場帶來的沖擊以及缺少相應(yīng)的體育轉(zhuǎn)播配套的法律法規(guī)，以至于國內(nèi)體育市場電視營銷發(fā)展進(jìn)程緩慢，直到1994年才出現(xiàn)電視臺向體育聯(lián)盟提供贊助購買轉(zhuǎn)播權(quán)的現(xiàn)象。

中國體育賽事品牌多數(shù)都在消費(fèi)者頭腦中形成品牌形象，但是觀念并沒有深入人心，消費(fèi)者對于比賽的關(guān)注度并不是很高，對CBA并不會像NBA那樣關(guān)注，對待中超也不會像意甲、英超那樣關(guān)注。更不會去消費(fèi)其衍生品。雖然有越來越多的觀眾關(guān)注，品牌價值也有提升。但是我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)一個尷尬的問題，球隊大多數(shù)處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)。這其中有中國體育產(chǎn)業(yè)體制的原因，也有國外同類品牌的沖擊，但是在無法改變現(xiàn)有體制情況下，中國體育行業(yè)能否在現(xiàn)有的資源、條件以及空間的基礎(chǔ)上做好品牌營銷，將品牌效益最大化，加強(qiáng)聯(lián)賽的品牌建設(shè)顯得至關(guān)重要。

2.中國體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的問題

體育產(chǎn)業(yè)的管理人才匱乏，結(jié)構(gòu)不合理。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是人才，中國體育產(chǎn)業(yè)在迎來歷史發(fā)展機(jī)遇的同時，人才匱乏的問題也顯露出來。我國體育產(chǎn)業(yè)和俱樂部的運(yùn)營模式近幾年才開始發(fā)展起來，俱樂部經(jīng)營管理的后備軍匱乏，高水平的教練員、醫(yī)療師等球隊專門人才也相對比較匾乏，所以球隊的運(yùn)營也十分困難。

我國體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多種經(jīng)濟(jì)成分并存、非公有制經(jīng)濟(jì)占據(jù)主體的現(xiàn)象，而且受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平存在差距，城市體育市場的加速發(fā)展與農(nóng)村體育市場整體上的滯后形成鮮明對比。市場集中度低。

相關(guān)法律、法規(guī)不完善。我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間短，正處于發(fā)展初期，法律、法規(guī)不完善，不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，宏觀調(diào)控的有效性差，市場無序。

思想意識與營銷意識僵化。中國體育產(chǎn)業(yè)存在思想意識與營銷意識僵化的問題，許多俱樂部現(xiàn)在仍以俱樂部本身為營銷核心，對于消費(fèi)者的真正需求缺乏深入的認(rèn)識，營銷起來非常困難。聯(lián)賽的品牌影響力差，中國現(xiàn)在已經(jīng)是國際上承認(rèn)的體育大國。北京奧運(yùn)會上51枚金牌，倫敦奧運(yùn)會38枚金牌——中國正朝著體育強(qiáng)國的道路上邁進(jìn)，但是國際影響力不夠，西方媒體以及受眾對我國聯(lián)賽的認(rèn)知度不足。國內(nèi)媒體對體育本質(zhì)的理解也在一定程度上影響了聯(lián)賽的品牌影響力，營銷手段和收入來源單一，相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛能沒有充分發(fā)揮。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以市場經(jīng)濟(jì)為主的大環(huán)境下，國內(nèi)體育市場的單一營銷手段在市場競爭中處于不利地位，我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行最多的營銷手段就是電視直播，企業(yè)贊助，門票，這反映出營銷手段單一和收入來源單一，產(chǎn)業(yè)潛能沒有發(fā)揮出來。

三、中國體育營銷存在問題的解決對策

1.培養(yǎng)體育產(chǎn)業(yè)營銷人才，提高體育產(chǎn)業(yè)管理水平

NBA的球隊在人才選拔上有先進(jìn)的理念與手法，球隊在組建時不僅考慮球員的質(zhì)量，也包括幕后團(tuán)隊。在當(dāng)今日益激烈的市場競爭中，競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，根據(jù)我國目前職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)初期的現(xiàn)狀與職業(yè)聯(lián)賽的良性運(yùn)作，必須由專業(yè)化的人才來管理和操作，以及中國所面臨一個前所未有的發(fā)展空間，迫切需要一批既懂體育產(chǎn)業(yè)流程又懂市場營銷的專業(yè)人才，只有這樣才能在體育產(chǎn)業(yè)市場營銷過程中做到面面俱到不會脫節(jié)。中國是一個不乏優(yōu)秀運(yùn)動員的國家，運(yùn)動水平也很高，但是在我們的營銷過程中人才顯得非常匱乏，所以培養(yǎng)一些能將體育與營銷完美結(jié)合的人才至關(guān)重要。

2.加強(qiáng)賽事品牌影響力

NBA的巨大影響力離不開強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。在美國隨處可見籃筐，街道上也會舉行一些民間的籃球賽事，這都在一定程度上吸引了新聞媒體的關(guān)注。國際化是我國體育產(chǎn)業(yè)的必然發(fā)展道路，加強(qiáng)品牌影響力要從基礎(chǔ)建設(shè)抓起，在全國各地加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)群眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)人們對它的喜愛程度，吸引潛在的顧客和球迷。除了提高比賽的精彩度、組織水平、運(yùn)動員技術(shù)水平，還要注意賽事要與俱樂部特點(diǎn)相符合，使俱樂部能借助賽事這個平臺向目標(biāo)顧客群傳達(dá)品牌形象。此外，加強(qiáng)國家及區(qū)域之間的交流，與國際接軌擴(kuò)大全球影響力。只有在不斷交流切磋中，才能在技術(shù)和品牌影響力上有所提高，而各俱樂部要想進(jìn)行成功的市場營銷，精彩的比賽是保障。所以，增加國際賽事交流是有助于進(jìn)行市場營銷的。NBA為了實(shí)現(xiàn)其全球化的策略，擴(kuò)大世界影響力，在球員選擇方面也十分重視，如近年來不斷有外籍球員進(jìn)入聯(lián)盟，這除了能使競爭變得激烈，豐富球員技術(shù)外，還擴(kuò)大了世界知名度。

3.豐富營銷手段，增加收入來源

NBA有著豐富的營銷手段。在電視營銷方面它有著全球兩百多家的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，在體育贊助和廣告方面有阿迪達(dá)斯、耐克、麥當(dāng)勞，網(wǎng)絡(luò)有AOL，甚至兒童玩具都有它的身影。多渠道的營銷手段不僅擴(kuò)大了NBA的全球知名度，也增加了它的收入。

單一的營銷手段不利于在市場競爭中占有有利地位。而中國體育產(chǎn)業(yè)大都停留在電視直播、體育贊助、明星代言等階段，營銷手段太少。加強(qiáng)各方合作關(guān)系，開通多元化宣傳渠道十分重要。所以一定要發(fā)掘產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，拓展其外延。需要不斷地豐富體育產(chǎn)業(yè)的營銷手段，可推行專門的圖冊、畫報等，全方位、多角度提高影響力，增加收入。球隊官方網(wǎng)站除了提供基本數(shù)據(jù)以外，可定期為球隊和球員制作精彩進(jìn)球視頻、花絮等，提高觀賞性和認(rèn)知度。制作相應(yīng)題材的電腦游戲。當(dāng)今中國越來越重視青少年體育鍛煉，設(shè)計電腦游戲也有利于提高青少年的運(yùn)動興趣、愛好。

4.改變現(xiàn)有體制結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)法制建設(shè)

NBA作為一個商業(yè)聯(lián)盟，它的規(guī)則制定都不受國家政府控制，每只球隊的投資者都是企業(yè)或者個人。中國體育競技模式有太多的政府干預(yù)，從運(yùn)動員從小的培養(yǎng)到入隊，都有政府的影子。這樣在一定程度上限制了聯(lián)賽的發(fā)展，純商業(yè)化的體育競技比賽在我國并不常見，賽事的主辦方大多仍是政府，大型比賽的經(jīng)營權(quán)在國家，完全由政府主辦，具有濃厚的政府行為色彩，約束了正常的發(fā)展空間。

加強(qiáng)體育法制建設(shè)，既要充分考慮體育行業(yè)的特點(diǎn)，又要滿足社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的需要，借鑒國外先進(jìn)的體育管理經(jīng)驗和辦法。從中國國情出發(fā)，使體育法制工作走上健康的發(fā)展軌道。

5.開發(fā)潛在市場

NBA創(chuàng)造了多渠道、多層次的宣傳促銷，通過與新聞媒體的接觸和廣告宣傳來擴(kuò)大品牌知名度，抓住了潛在的市場契機(jī)。潛在市場和衍生產(chǎn)品欠缺是大部分中國聯(lián)賽存在的問題，在運(yùn)動用品、出版物、電子游戲、玩具游戲、紀(jì)念品方面可以代表自己文化的產(chǎn)品并不多。衍生產(chǎn)品沒有利用好。中國體育市場必須在理論上、觀念上有所創(chuàng)新、突破。特別是計劃經(jīng)濟(jì)體制下對傳統(tǒng)理論和體育發(fā)展觀念的更新，要意識到聯(lián)賽是以比賽為中心多種活動并存的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是建立在門票基礎(chǔ)上，以電視轉(zhuǎn)播、廣告、彩票、企業(yè)贊助為生存基礎(chǔ)。我國體育事業(yè)應(yīng)在品牌市場方面多做些有益的嘗試，建立官方網(wǎng)站，與電視臺進(jìn)行深度合作，開發(fā)以自己品牌命名的體育用品，發(fā)行紀(jì)念卡、球星卡，拓展市場運(yùn)作方面的廣度與深度。

四、NBA經(jīng)營模式對中國體育營銷的啟示

NBA是世界其他職業(yè)聯(lián)賽的榜樣和標(biāo)桿，即使這樣我們?nèi)砸【A，剔其糟粕，從我國實(shí)際情況出發(fā)，不能完全照搬。應(yīng)大力發(fā)展具有自身特色的體育營銷運(yùn)作，在探索中前進(jìn)。

我國是社會主義市場經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)資料公有制的社會主義國家，主流媒體和體育資源都是國有的。在我國體育市場發(fā)展初期，主管部門利用我國行政權(quán)力的巨大作用進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作，與市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則有機(jī)結(jié)合， 來培養(yǎng)賽事市場的有序形成。通過不斷發(fā)掘市場價值，我國混沌的體育市場已經(jīng)向著規(guī)范正規(guī)的方向發(fā)展。我們應(yīng)在確保賽事的公正、公平原則上，不斷提升比賽的觀賞性、對抗性，吸引受眾更廣泛的關(guān)注。解決專業(yè)管理人才問題，改良體制制度，用相應(yīng)的政策吸引經(jīng)濟(jì)實(shí)體的參與，廣泛地發(fā)展各層次教育機(jī)構(gòu)和各年齡段群體。通過完善各方資源和規(guī)章制度，以及完善相應(yīng)的法律法規(guī)，確保體育產(chǎn)業(yè)市場的完善和俱樂部相關(guān)利益的最大化。

加強(qiáng)體育賽事品牌建設(shè)，要想賽事對觀眾有持續(xù)吸引力，與消費(fèi)者達(dá)到精神和文化上的吻合非常重要。NBA之所以能走到今天并取得巨大的成就，與它內(nèi)部完善的制度和法規(guī)密不可分。我國聯(lián)賽也應(yīng)該加強(qiáng)對職業(yè)聯(lián)賽的法制化、制度化、規(guī)范化的管理。

中國體育聯(lián)賽市場的開發(fā)和拓展在很大程度上取決于各大俱樂部管理層和營銷人員的綜合素質(zhì)的優(yōu)劣，所以中國聯(lián)賽逐步走向世界的關(guān)鍵因素是培養(yǎng)大量既擁有專業(yè)體育知識營銷技能又有管理能力的綜合人才。我國目前優(yōu)秀的管理人才建設(shè)雖然越來越好，但是不完善。如果沒有相關(guān)的專業(yè)人才，那么聯(lián)賽的質(zhì)量與未來也就失去了保證，我們應(yīng)結(jié)合國內(nèi)的大環(huán)境和特殊情況進(jìn)行分析，使中國體育市場平穩(wěn)有序發(fā)展。

外在的改變。我國高校的體育文化建設(shè)中要緊抓精神文化和物質(zhì)文化并行，避免在精神文化上有短板。高校校園體育文化的價值觀在國家的體育制度、民族文化、社會背景等大環(huán)境的影響下需要與我國社會主義核心價值觀一致。這樣才能更加全面地促進(jìn)學(xué)生成長，提高師生的體育文化素養(yǎng)，加速高校的體育文化的改革。體育文化的構(gòu)建要緊緊圍繞科學(xué)、健康、文明、創(chuàng)新的思想內(nèi)涵。

2.加強(qiáng)高校學(xué)生的素質(zhì)教育，弘揚(yáng)體育精神

校園體育文化最終還是要體現(xiàn)在體育相關(guān)的活動中。即在實(shí)踐中體現(xiàn)體育精神。因此，學(xué)校應(yīng)從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，可以以調(diào)查問卷的形式來獲得學(xué)生的價值取向、興趣愛好以及對本校體育文化的了解程度，從而更好地制定體育制度，體育課程。并且積極開展體育活動、體育競賽，在體育相關(guān)的活動中更好地貫徹體育精神，達(dá)到“精神文化”與“物質(zhì)文化”建設(shè)并行。在實(shí)踐中弘揚(yáng)體育精神，并通過反饋，不斷總結(jié)，不斷完善體育精神。

高校校園體育文化的社會認(rèn)同直接決定了校園體育教學(xué)的發(fā)展，決定了學(xué)生素質(zhì)教育的高度。社會價值取向在高校校園體育文化的不同層面上影響其構(gòu)建，只有校園體育文化的價值觀與社會價值一致，才能更好地完成校園體育文化構(gòu)建。我們在校園的體育教學(xué)活動中要對學(xué)生的精神文化和物質(zhì)文化同樣重視，才能更好地得到社會認(rèn)同，弘揚(yáng)體育精神。

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