周麗斌

摘 要： 微電影廣告即將廣告?zhèn)鞑?nèi)容融入故事本身敘事風(fēng)格之中，興起時(shí)憑借創(chuàng)新的形式取得了良好的傳播效果。但其興起之后泥沙俱下式的發(fā)展影響了受眾對(duì)這一新興廣告形式的整體印象，究其原因是創(chuàng)作者或者廣告主并沒有真正了解受眾的訴求。因此，本文試圖在此背景下，通過多元回歸分析對(duì)微電影廣告的影響因素展開調(diào)查研究。

關(guān)鍵詞： 微電影廣告；傳播效果；影響因素

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）09-0101-01

一、問卷發(fā)放、設(shè)計(jì)及回收

商業(yè)微電影廣告主要是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，受眾群體主要是網(wǎng)民，且本文的研究方案是希望抽樣對(duì)象看過目標(biāo)影片后來填寫問卷，因此，本次調(diào)查利用問卷星在線網(wǎng)站來進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收。

（一）樣本選擇

本文選取的樣本影片為《把樂帶回家之猴王世家》，影片根據(jù)六小齡童的真實(shí)故事改編，講述了章家四代猴王的傳奇故事。

（二）問卷設(shè)計(jì)

1.因變量

本文的因變量是廣告效果，將從觀眾觀影后對(duì)影片的評(píng)分以及購(gòu)買意向來評(píng)估。

2.自變量

第一類是人口學(xué)變量，包括性別、年齡、專業(yè)、月平均生活費(fèi)，地區(qū)。

第二類是與微電影制作相關(guān)的影響因素：

（1）主題

主題分為愛情、親情、青春、勵(lì)志、動(dòng)作等。從播放量來看，播放量高的影片主要集中在愛情、親情、青春這三類主題，因此主題可以在一定程度上反映觀眾的偏好。

（2）故事性

故事性在商業(yè)微電影中的反映即為影片的創(chuàng)意。商業(yè)微電影目前的一大瓶頸就是影片同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然其作為一種較新穎的廣告形式可以暫時(shí)抓住消費(fèi)者的眼球，但如果不在創(chuàng)意上下功夫，顯然會(huì)與傳統(tǒng)廣告遭受同樣的境遇。

（3）色彩

畫面和聲音是電影藝術(shù)中最主要的語言，而色彩則是畫面中最重要的視覺元素。電影中的色彩有冷色和暖色系，在表達(dá)幸福、溫暖的故事情節(jié)時(shí)往往會(huì)運(yùn)用大量高明度的紅、橙、黃暖色調(diào)，給觀眾舒緩柔和的心理感受，反之，當(dāng)電影要敘述悲傷冰冷的故事情節(jié)時(shí)，就會(huì)使用青、藍(lán)、紫冷色調(diào)，是觀眾陷入到沉重的情緒中。

（4）音樂

音樂作為電影聲音中最重要的聽覺元素，有著視聽合一、音畫同步的特點(diǎn)。在影片中運(yùn)用音樂可以起到烘托氛圍、把握故事節(jié)奏、抒發(fā)人物情感等作用，因此電影音樂在與其他元素融合的過程中對(duì)影片起到了一種潛移默化的影響。

（5）商業(yè)色彩

商業(yè)色彩濃厚即影片藝術(shù)性被剝奪或生硬地將品牌理念與影片拼湊在一起。商業(yè)微電影最初的目的是將品牌理念以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式滲透到觀眾或消費(fèi)者的心中，而一些粗制濫造的作品只是借用了這一廣告形式，卻沒有巧妙地將廣告宣傳與電影藝術(shù)結(jié)合在一起。

（6）時(shí)長(zhǎng)

微電影的“三微特征”中最直接明顯的就是“微時(shí)長(zhǎng)”，通常不超過30分鐘。這個(gè)特征決定了微電影不能像一般電影那樣按照開端、發(fā)展、高潮、結(jié)束這樣的敘事順序，因此只能精簡(jiǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)或者是去掉一些環(huán)節(jié)。

有時(shí)一些環(huán)節(jié)被去掉反而會(huì)提供觀眾的想象空間，但精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)的過程中可能會(huì)錯(cuò)過一些觀眾感興趣的點(diǎn)。合適的影片時(shí)長(zhǎng)既能說好一個(gè)故事，又不至于拖沓使觀眾有厭煩心理。

（7）制作

制作會(huì)受到影片前期投資、導(dǎo)演功力、后期剪輯等多種因素的影響，在觀眾的心里只會(huì)留下“這部影片是否精美”的感受。

一部制作精美的微電影或從畫面上給予觀眾視覺沖擊，或從情節(jié)上出其不意令觀眾回味無窮，亦或是從情感上引發(fā)觀眾的共鳴?？梢哉f，電影制作是觀眾在觀影過程中的一種綜合體驗(yàn)。

（8）演員

演員憑借其對(duì)粉絲的吸引力對(duì)于影片產(chǎn)生的影響可以看成一種名人效應(yīng)。商業(yè)微電影本質(zhì)是廣告，最終的目的還是希望能夠使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買欲望并實(shí)施購(gòu)買行為，因此除了關(guān)注演員的受觀眾喜愛度，還應(yīng)該把是否與品牌形象匹配作為參考依據(jù)。

（9）口碑

對(duì)于商業(yè)微電影來說，口碑分為線上和線下部分。線下的口碑主要來源與周圍的同學(xué)、朋友、親人等，線上的口碑則包含豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等專業(yè)評(píng)分網(wǎng)站的打分，各大社交網(wǎng)站的討論度。

（三）研究假設(shè)

商業(yè)微電影的廣告效果可能會(huì)受到多種維度因素的影響，本文結(jié)合以往學(xué)者對(duì)相關(guān)因素的定性和定量分析結(jié)果，作出以下假設(shè)：

H1：故事情節(jié)會(huì)影響商業(yè)微電影廣告的傳播效果。

H2：演員會(huì)影響商業(yè)微電影廣告的傳播效果。

H3：口碑會(huì)影響商業(yè)微電影廣告的傳播效果。

二、數(shù)據(jù)分析

表1 回歸系數(shù)及顯著性統(tǒng)計(jì)

從上表可以得出，被調(diào)查對(duì)象的性別、演員、口碑、時(shí)長(zhǎng)、主題、情節(jié)、商業(yè)色彩這幾個(gè)因素都與廣告效果顯著相關(guān)。

通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，以上三個(gè)假設(shè)均成立，且這三者對(duì)商業(yè)微電影廣告的傳播效果影響程度按大小排列為故事情節(jié)>演員>口碑。

三、結(jié)語

被調(diào)查對(duì)象的性別、演員、口碑、時(shí)長(zhǎng)、主題、情節(jié)、商業(yè)色彩都與商業(yè)微電影廣告的效果有關(guān)，因此商業(yè)微電影廣告可以嘗試從這幾個(gè)因素進(jìn)行一些改變，如選取知名度高、口碑較好的演員，發(fā)揮名人效應(yīng)；線上線下進(jìn)行口碑營(yíng)銷，在影片上映前后都做好造勢(shì)工作；把握影片節(jié)奏，避免過于拖沓或者讓人意猶未盡；以情動(dòng)人，主題直擊觀眾心靈；情節(jié)新穎，避免套路化；品牌與廣告要巧妙融合，不露廣告痕跡。