張潔潔+王天坤

一、奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀

中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)從0到1000億只經(jīng)歷了短短20多年的時(shí)間，在上個(gè)世紀(jì) 90 年代全世界的奢侈品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者還是歐洲、美國(guó)和日本，而從2000年以后，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎每年以70%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，其市場(chǎng)已經(jīng)迅速的位于世界前列。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國(guó)設(shè)立分店和旗艦店，中國(guó)成為奢侈品品牌的必爭(zhēng)之地，各個(gè)奢侈品品牌在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美市場(chǎng)。

奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費(fèi)也隨之潛移默化的變成了我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一種消費(fèi)習(xí)慣。相反地，在法國(guó)奢侈品牌卻不斷失去市場(chǎng)。伴隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)在法國(guó)的發(fā)展，奢侈品在法國(guó)人個(gè)人生活中的意義或是法國(guó)人對(duì)奢侈品的態(tài)度也經(jīng)歷了一個(gè)由最初的望塵莫及，到后來(lái)的趨之若鶩，再到如今的等閑視之的轉(zhuǎn)變過程?，F(xiàn)如今，法國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)完全“退燒”，法國(guó)人開始以一種理性、成熟的態(tài)度來(lái)看待奢侈品。

奢侈品由于具有稀缺、昂貴的特征而被制定了較高的價(jià)格，這一高價(jià)特征在中國(guó)市場(chǎng)尤為突出，中國(guó)的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)格。國(guó)內(nèi)奢侈品包括高端進(jìn)口商品售價(jià)普遍比國(guó)外高的現(xiàn)實(shí)備受關(guān)注。商務(wù)部調(diào)查顯示，在手表、箱包、服裝三類主要奢侈品牌中，內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格比法國(guó)高72%，比美國(guó)和香港要高出一半。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

奢侈品在中國(guó)的價(jià)格大大高于國(guó)外，奢侈品的品牌附加值在中國(guó)大大高于歐美國(guó)家。面對(duì)這一現(xiàn)象，奢侈品企業(yè)的官方說法是，奢侈品的關(guān)稅、人民幣升值等一系列因素導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)外如此之高的價(jià)差，尤其過高的關(guān)稅是造成我國(guó)奢侈品價(jià)高的重要因素。但從國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)看，進(jìn)口奢侈品的價(jià)格也不與關(guān)稅的高低成正比。因此，稅負(fù)固然是造成價(jià)差的原因之一，卻并非主要原因。本文將探討導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因：

（一）需求方面

不論消費(fèi)者身處何種市場(chǎng)，其購(gòu)買奢侈品不僅僅取決于他們的收入，與此同時(shí)，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)需求的影響也起到了很大的作用。而從現(xiàn)今中國(guó)的奢侈品消費(fèi)需求來(lái)看，雖然收入的增加將帶來(lái)需求的增加，但是消費(fèi)的心理這種深層次的作用能夠更加持久穩(wěn)定的擴(kuò)大消費(fèi)需求。

1、居民收入增加刺激奢侈品消費(fèi)需求上升

經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論告訴我們，人們?cè)谙M(fèi)過程中都追求效用的最大化。然而，邊際效用遞減規(guī)律指出“在一定的時(shí)間內(nèi)，在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費(fèi)者對(duì)某種商品消費(fèi)量的增加，消費(fèi)者從該商品連續(xù)增加的每一消費(fèi)單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的?！奔热蝗绱?，人們?cè)谙M(fèi)過程中必然會(huì)通過轉(zhuǎn)變對(duì)不同類型新產(chǎn)品的選擇來(lái)保證消費(fèi)效用的最大化。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)人們的基本生活需要得到滿足之時(shí)，對(duì)基本生活必需品的增加必然會(huì)帶來(lái)邊際效用的遞減。因此，轉(zhuǎn)變消費(fèi)對(duì)象，購(gòu)買用于發(fā)展和享受的消費(fèi)品其中大部分為奢侈品，就成為消費(fèi)者追求生活品位與生活質(zhì)量、提高消費(fèi)效用水平的必然。隨著收入增加，對(duì)奢侈品的需求增加，并且需求的增加幅度大于收入的增加幅度。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，國(guó)民收入也在不斷增加，高級(jí)白領(lǐng)的數(shù)量也呈幾何數(shù)倍增長(zhǎng)，開始成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，使得奢侈品不再成為富豪們的專利。

2、炫耀性消費(fèi)使對(duì)奢侈品需求劇增

世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)各國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的心理差異很大，以法國(guó)、中國(guó)為例。在法國(guó)，消費(fèi)者更看重奢侈品牌的設(shè)計(jì)師，四分之三的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為決定奢侈品價(jià)值的主要因素是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，而非品牌本身的影響力。而在中國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)者買奢侈品是為了炫耀自己有錢或者有權(quán)，因此用奢侈品來(lái)證明自己的財(cái)富和社會(huì)地位或者用奢侈品來(lái)進(jìn)行攀比是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的一個(gè)主要因素。

（二）供給方面

1、奢侈品行業(yè)是一個(gè)壟斷行業(yè)，使企業(yè)能夠?qū)嵭袃r(jià)格歧視

奢侈品行業(yè)有著很高的進(jìn)入壁壘，主要表現(xiàn)在地域壁壘 、時(shí)間壁壘和文化壁壘，這些壁壘的存在使新廠商的進(jìn)入很困難，另外，雖然不同生產(chǎn)廠商生產(chǎn)不同品牌的產(chǎn)品，看似形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但奢侈品消費(fèi)者一般只購(gòu)買某個(gè)或某幾個(gè)固定品牌的產(chǎn)品，使奢侈品廠商在市場(chǎng)上享有對(duì)該品牌定價(jià)的勢(shì)力。因此，可以將其視為壟斷型的市場(chǎng)。

在這一壟斷市場(chǎng)上，對(duì)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者來(lái)說，奢侈品的需求價(jià)格彈性是小于1的，他們對(duì)奢侈品價(jià)格不敏感，當(dāng)然這僅限于奢侈品的經(jīng)常消費(fèi)者來(lái)說。所以，奢侈品品牌可以對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格歧視，即對(duì)需求價(jià)格彈性小的國(guó)家收取高價(jià)（例如中國(guó)），對(duì)需求價(jià)格彈性大的國(guó)家收取低價(jià)。因此，奢侈品在中國(guó)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家就不足為奇了。

2、中國(guó)消費(fèi)者的炫耀消費(fèi)心理使奢侈品品牌的高價(jià)策略有機(jī)可乘

不同于普通消費(fèi)品，奢侈品企業(yè)以高價(jià)作為賣點(diǎn)，以漲價(jià)作為營(yíng)銷手段，以維持商品在消費(fèi)者心目中的高端地位形象。高昂的價(jià)格在提升品牌形象的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者炫耀性的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)都會(huì)有一個(gè)價(jià)格闕限，當(dāng)商品的價(jià)格低于消費(fèi)者的價(jià)格閾值下限時(shí)，價(jià)格與質(zhì)量的反向反饋就會(huì)起作用，該商品就不再被消費(fèi)者認(rèn)同從而放棄購(gòu)買行為。為維護(hù)奢侈品在消費(fèi)者心目中的“社會(huì)階層”，奢侈品企業(yè)就會(huì)不斷制造新的噱頭頻繁的讓商品漲價(jià)。

三、對(duì)策

由于奢侈消費(fèi)講究品牌的歷史和文化內(nèi)涵，目前國(guó)內(nèi)幾大主要的奢侈品類型，如時(shí)裝、手表、化妝品等，其產(chǎn)品文化的根源基本上都在西方，因此消費(fèi)者只信賴產(chǎn)自歐美的奢侈品，一般不會(huì)去買“中國(guó)制造”的奢侈品。因此，盡管中國(guó)已成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但在奢侈品行業(yè)里很少有我國(guó)自己的品牌，我國(guó)企業(yè)難以從中獲利。國(guó)內(nèi)目前這種對(duì)進(jìn)口奢侈品的消費(fèi)和境外奢侈消費(fèi)，對(duì)我國(guó)內(nèi)需拉動(dòng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幾乎沒有任何作用，為了解決這一困境，我們應(yīng)該從以下兩方面著手：

（一）樹立消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)，改善奢侈品需求狀況

奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)是我國(guó)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。但是從眾、攀比、炫耀的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)驅(qū)使不健康的消費(fèi)行為，導(dǎo)致社會(huì)貧富差距拉大，社會(huì)公平感的衰弱。就我國(guó)現(xiàn)階段來(lái)說，奢侈消費(fèi)處在初級(jí)階段，因此還很不成熟。進(jìn)行奢侈消費(fèi)大部分是為了炫耀、攀比和追求奢華的享受。這種不成熟的奢侈消費(fèi)，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展有不利的影響，呈現(xiàn)出許多負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)引起高度的重視。因此，為了社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，引導(dǎo)我國(guó)奢侈品消費(fèi)趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強(qiáng)消費(fèi)者的科學(xué)消費(fèi)觀的教育，用道德意識(shí)約束消費(fèi)者的消費(fèi)行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費(fèi)，幫助消費(fèi)者樹立起健康、文明、適度的消費(fèi)理念，促進(jìn)我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)迅猛發(fā)展。

（二）大力發(fā)展中國(guó)特色奢侈品，改善奢侈品供給狀況

在未來(lái)10到15年，中國(guó)將是世界高端品牌主要依賴的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)如此之大，但是我們卻不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：中國(guó)沒有屬于自己的奢侈品牌，并且提到中國(guó)，雖然整個(gè)市場(chǎng)充滿著潛力，奢侈品的消費(fèi)能力也非常強(qiáng)，但是“中國(guó)制造”總是和仿冒品或低質(zhì)量品聯(lián)系在一起。奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，只有歐洲制造的奢侈品才是最好的，一般不會(huì)去買“中國(guó)制造”的奢侈品。

我們要想做到把中國(guó)的本土產(chǎn)品推向國(guó)際，并成為奢侈品，我們可以擁有我們自主的民族奢侈品品牌。我們可以將具有我國(guó)特色的、反映我國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值的一些商品，如名品茶葉、中式高檔家私、手工制作的旗袍、玉器和翡翠珠寶飾品等推向世界，通過有創(chuàng)造力的品牌設(shè)計(jì)師和推廣師，打造具有高附加值的商品，培養(yǎng)出行業(yè)領(lǐng)頭羊。

（作者單位： 中共中央黨校，北京 100091）