□ 鐘惠堯
廣告學(xué)課程雙語教學(xué)探析
□ 鐘惠堯
雙語教學(xué)是當(dāng)今信息時(shí)代國際化背景下的必然趨勢(shì)。文章從闡述廣告學(xué)雙語教學(xué)的可行性入手,分析了當(dāng)前高校廣告學(xué)雙語教學(xué)在認(rèn)知和實(shí)踐中的制約因素,并結(jié)合已開展的雙語教學(xué)實(shí)踐,從課程形式、教材選擇、教學(xué)方法等角度探討提高廣告學(xué)雙語教學(xué)水平的對(duì)策。
廣告學(xué);雙語教學(xué);教學(xué)實(shí)踐
在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下,中國與外部世界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交往越發(fā)頻繁,各行各業(yè)與國際接軌的步伐也不斷加快,迫切需要既熟練掌握本專業(yè)知識(shí)又能用外語進(jìn)行溝通的高素質(zhì)復(fù)合型人才。教育部曾多次下文,明確提出要“積極推動(dòng)使用英語等外語進(jìn)行教學(xué)”,“提高雙語教學(xué)課程的質(zhì)量,繼續(xù)擴(kuò)大雙語教學(xué)課程數(shù)量?!备鶕?jù)這一指導(dǎo)思想,國內(nèi)不少院校和專業(yè)紛紛試水雙語教學(xué)。
廣告學(xué)作為一門前沿性的綜合運(yùn)用學(xué)科,自80年代初傳入中國,經(jīng)過多年發(fā)展取得了可喜的成績,但仍需借鑒西方廣告研究及其理論,汲取國際廣告運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此在教學(xué)體系中開展雙語教學(xué)既是對(duì)廣告學(xué)傳統(tǒng)教學(xué)理念和教育方法的補(bǔ)充,也是培養(yǎng)國際化復(fù)合型廣告人才的需要。
同時(shí),對(duì)學(xué)生而言,在高校廣告專業(yè)課程中引入雙語教學(xué),既能提供給他們與國際接軌的學(xué)習(xí)素材,又能提高他們的英語語言技能。無論學(xué)生后期是選擇考研、出國升造,還是進(jìn)入4A廣告公司工作,都有助于通過雙語教學(xué)來提前適應(yīng)英語交流環(huán)境和思維方式。我們對(duì)本科生廣告學(xué)課程實(shí)施雙語教學(xué)的嘗試正是基于上述原因展開的。
雖然廣告學(xué)雙語教學(xué)在培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才上有一定優(yōu)勢(shì),各大高校廣告學(xué)科也陸續(xù)開設(shè)了雙語課程,但作為雙語教學(xué)在專業(yè)課程中的實(shí)踐,它仍屬于初期發(fā)展階段,尚未形成一套完整的體系,因此存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和實(shí)踐上的偏差。
一是對(duì)雙語教學(xué)的認(rèn)知存在偏差:認(rèn)為推行雙語教學(xué)就是用英文原版教材配合英語表達(dá),以提高學(xué)生的英語能力。這不僅片面夸大了英語的重要性,而且混淆了雙語課的開設(shè)目的。實(shí)際上,雙語教學(xué)是用兩種不同語言作為媒介進(jìn)行學(xué)科教育的教學(xué)活動(dòng),在我國主要是母語搭配第二語言(英語)授課。英語只是工具,而非目的,它的最終目標(biāo)是通過提供一定的語境,讓學(xué)生學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識(shí)。高校對(duì)雙語課的認(rèn)知偏差普遍存在,這就造成了課程規(guī)劃流于形式,缺乏一整套科學(xué)的課程建設(shè)體系。
二是在雙語教學(xué)實(shí)踐中也存在問題:首先,師資短缺。雙語教學(xué)要求任課教師不僅要精通廣告學(xué)專業(yè)知識(shí),還要擁有良好的外語能力和扎實(shí)的教學(xué)水平。本專業(yè)教師專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí),但外語口語表達(dá)和思維欠缺;外語專業(yè)教師英語水平扎實(shí),但廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)欠缺。真正能把專業(yè)知識(shí)和外語融會(huì)貫通的教師少之又少。
其次,學(xué)生外語水平參差不齊。在大學(xué)里,某一專業(yè)甚至某一班級(jí)學(xué)生外語聽、說、讀、寫能力是很難做到整齊劃一的。而雙語專業(yè)課程往往以系為單位授課,教師不可能再根據(jù)學(xué)生外語水平分班教學(xué),這就導(dǎo)致教師在教授相同內(nèi)容時(shí),學(xué)生會(huì)因?yàn)橥庹Z水平的差異而體現(xiàn)不同的狀態(tài):專業(yè)和外語基礎(chǔ)好的同學(xué)能與老師積極互動(dòng),各方面都有所提升;而部分基礎(chǔ)略差的學(xué)生則面臨想聽聽不懂、想學(xué)學(xué)不會(huì)的尷尬局面,甚至產(chǎn)生較大的抵觸情緒。如何盡可能調(diào)動(dòng)大多數(shù)學(xué)生雙語學(xué)習(xí)的積極性,這也是當(dāng)下雙語教師們亟待解決的一大難題。
再次,教材選取有難度。合適的教材是有效開展廣告學(xué)雙語教學(xué)的重要因素,教師在選擇教材時(shí),不僅要看課程設(shè)置、教學(xué)時(shí)長,還需考慮學(xué)生的實(shí)際接受能力?,F(xiàn)階段高校一般采用英文原版教材,能更好地反映廣告學(xué)最新成果和西方文化與思維方式。但教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn),原版教材內(nèi)容多、難度大、價(jià)格貴,并不適合地方本科高校的教學(xué)需要。
另外,教學(xué)方式刻板,考核形式單一。廣告學(xué)雙語課屬于專業(yè)課,有固定的課時(shí)限制,要在有限的課時(shí)內(nèi)同時(shí)解決學(xué)生外語和專業(yè)上的問題,并如期完成教學(xué)計(jì)劃,教師往往只能選擇傳統(tǒng)填鴨式教學(xué)方法,不能及時(shí)有效地與學(xué)生交流互動(dòng)。而且,雙語教學(xué)考核形式大多與其他課程無異,都是以分?jǐn)?shù)評(píng)定學(xué)生的學(xué)習(xí)效果,并未突出雙語教學(xué)的特點(diǎn)、目的等在考核結(jié)果中的運(yùn)用。
現(xiàn)以H大學(xué)廣告系雙語課程為研究對(duì)象,試分析地方院校廣告學(xué)雙語課程的具體實(shí)施情況。
(一)課程形式
根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排,H大學(xué)廣告系開設(shè)了雙語課程《國際廣告》,于大三上半學(xué)期授課,48課時(shí),3學(xué)分,每周三課時(shí)。根據(jù)學(xué)生的綜合水平,教師采取中英文雙語授課。
該課程在大三第一學(xué)期開設(shè),學(xué)生們經(jīng)過兩年的大學(xué)英語培訓(xùn),大多通過了大學(xué)英語四級(jí)考試,部分學(xué)生已具備六級(jí)語言水平,因此學(xué)生具有一定借助英語獲取學(xué)科專業(yè)知識(shí)的能力;同時(shí),兩年的專業(yè)課程學(xué)習(xí)也讓學(xué)生們掌握了一定的廣告學(xué)專業(yè)知識(shí),雙語教學(xué)時(shí),大部分學(xué)生可以較容易地調(diào)用已有專業(yè)背景知識(shí)理解授課內(nèi)容,教學(xué)效果較明顯。
(二)教材選擇
我們選用了美國廣告學(xué)家阿倫斯的《Contemporary Advertising》(《當(dāng)代廣告學(xué)》)為主要教材,這是一部在美國廣告學(xué)教科書市場(chǎng)上首屈一指的暢銷書,內(nèi)容涉及廣告概述、營銷策略、整合傳播、廣告創(chuàng)作及媒介運(yùn)用五大方面,多學(xué)科融合,并以大量廣告案例支撐,受到學(xué)界和業(yè)界的一致認(rèn)可。該書最難能可貴在于它的“與時(shí)俱進(jìn)”,目前已出至第11版,每次修訂都會(huì)加入廣告界的最新理論與實(shí)踐。該書還有對(duì)應(yīng)的中譯版,學(xué)生可做課后參考。但由于該書內(nèi)容多、篇幅長,受課時(shí)限制,通常在授課過程中只講授部分章節(jié),其他章節(jié)安排學(xué)生自習(xí)。
(三)教學(xué)方法和技巧
H大學(xué)目前是二本院校,廣告系學(xué)生文理兼招,學(xué)生英語水平不一,全英文教學(xué)并不可取。目前我們主要采取以少量漢語輔助授課,向?qū)W生大量輸出廣告專業(yè)英語詞匯和溝通句式,并提供豐富的英美國家平面及影視廣告作品,將主要詞匯融入到作品賞析中,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)結(jié)合案例討論法,讓學(xué)生接觸大量4A公司廣告策劃案,并模擬4A廣告運(yùn)作模式進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)作。課后,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立雙語教學(xué)交流QQ群和微信群,進(jìn)行課后作業(yè)布置、英語輔助材料閱讀、學(xué)生疑難問題解答等,以此督促學(xué)生擴(kuò)大閱讀面,加深對(duì)課堂所學(xué)知識(shí)的理解。
目前,H大學(xué)廣告學(xué)雙語教學(xué)實(shí)踐和研究還相當(dāng)薄弱,由于諸多因素制約而發(fā)展緩慢。但是,雙語教學(xué)是當(dāng)今信息時(shí)代國際化背景下的必然趨勢(shì),只要不斷實(shí)踐和改進(jìn),一定能探索出一條適合自己的成功之路。
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(作者單位:湖南工業(yè)大學(xué))
湖南工業(yè)大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新聞傳播學(xué)課程雙語教學(xué)模式探析”,編號(hào):2010D57