李閨?

摘 要：平臺可以是現(xiàn)實空間，也可以是虛擬空間。社會化媒體是一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。文章從社會化媒體平臺服務(wù)差異化、多屬現(xiàn)象和非對稱性的競爭模式入手，用平臺經(jīng)濟理論的視角分析社會化媒體平臺的商業(yè)模式，認(rèn)為在如今的市場經(jīng)濟環(huán)境下，社會化媒體平臺講求社會效益時，還需要贏利，其商業(yè)模式的構(gòu)建包括盈利的目的。然而，曾經(jīng)免費的單一信息流商業(yè)模式不能支撐社會化媒體平臺的長久發(fā)展。所以，為保持發(fā)展的持續(xù)性，社會化媒體平臺需要整合信息流、資金流和物流平臺，構(gòu)建增值服務(wù)平臺的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：社會化媒體；商業(yè)模式；平臺經(jīng)濟理論

中圖分類號：G210 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0086-02

一、研究背景

1.社會化媒體商業(yè)模式社會化媒體是一種新型的給予用戶極大自主性的在線媒體，其本質(zhì)是將物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成個人媒體的互聯(lián)網(wǎng)，借助于網(wǎng)絡(luò)使相隔遙遠的人們可以口耳相傳信息。它開啟了“用戶為中心”的時代，模糊了傳受者的區(qū)別，使媒體與人合二為一。自2007年提出“社會化媒體”這一概念，2008年才開始有相關(guān)的研究文獻。自此以后，論文數(shù)量逐年增長，研究主題則涉及商業(yè)與經(jīng)濟、社會學(xué)和政治學(xué)、媒介、信息科學(xué)、圖書館學(xué)以及文化研究等方面。其中，社會化媒體的理論研究相對薄弱，主要是概念與特征研究、分類及類型等基礎(chǔ)理論研究。不過相對于理論研究的薄弱，其應(yīng)用研究已深入到個人如何使用社會化媒體，社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體和政府組織中的應(yīng)用，以及由此產(chǎn)生的效果和影響等等研究。

傳統(tǒng)經(jīng)濟研究的范式中沒有商業(yè)模式這一概念。羅素·托馬斯（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力等一系列因素。羅珉（2005）認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的目的是尋求和獲取企業(yè)經(jīng)濟租金。簡而言之，建立商業(yè)模式，是建立企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的價值鏈結(jié)構(gòu)，確定細分市場和目標(biāo)人群。

2.平臺經(jīng)濟

隨著數(shù)字技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，“平臺”開始作為新的組織概念使用?！捌脚_”可以是現(xiàn)實空間，也可以是虛擬空間（網(wǎng)絡(luò)）。所謂“平臺經(jīng)濟” （Platform economy），指通過出租空間或場所以促成雙方或多方客戶之間的交易。平臺經(jīng)濟理論的理論框架主要有兩個部分：雙邊市場理論和網(wǎng)絡(luò)外部性理論。Armstrong（2004）認(rèn)為，雙邊市場是指雙方通過平臺進行交易，一方的收益由另一方的數(shù)量決定這樣一種市場。網(wǎng)絡(luò)外部性則是指消費行為的互相影響，例如消費者A是否購買或使用某一產(chǎn)品會受到已經(jīng)購買或使用這一產(chǎn)品的其他消費者的影響。

知網(wǎng)中研究平臺經(jīng)濟理論的論文較少，主要涉及經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，一類是平臺經(jīng)濟本身特的研究動態(tài)，如李允堯等人（2013）指出平臺經(jīng)濟的載體、突出特征、業(yè)務(wù)模式與價格結(jié)構(gòu)，以及競爭模型和競爭策略；一類是借用平臺經(jīng)濟理論分析一個具體的應(yīng)用平臺，如張啟迪（2012）基于平臺經(jīng)濟理論，聚焦電信運營商的集團客戶市場，研究運營商企業(yè)應(yīng)用平臺的發(fā)展策略。

社會化媒體是一種新型的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，平臺上用戶各式各樣，如普通個人用戶和組織用戶（這里的組織包括企業(yè)、傳統(tǒng)媒體和政府職能部門）。伴隨著平臺經(jīng)濟理論研究的深入和社會化媒體實踐的豐富和發(fā)展，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注平臺經(jīng)濟或是社會化媒體，卻少有研究將兩者結(jié)合起來。因而，本文試從平臺經(jīng)濟理論的視角透視社會化媒體平臺的商業(yè)運作模式，以期為社會化媒體未來的發(fā)展提供借鑒。

二、社會化媒體的平臺競爭模式

社會化媒體是一個開放的橫向的媒體平臺，用戶可以自由進入平臺市場相互交流和組合。為與其他平臺競爭，社會化媒體平臺在服務(wù)差異化、多屬現(xiàn)象和非對稱性上有其自身特點：

1.服務(wù)差異化。首先，社會化媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合。這是其不同于傳統(tǒng)媒體的特點。社會關(guān)系的需求促進社會化媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，平臺上的內(nèi)容則是連結(jié)關(guān)系的紐帶。以微博和微信上的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論為例，通過這種互動人們可以加深交流，而在交流討論的同時也推動了內(nèi)容的完善。其次，社會化媒體平臺上的主角即用戶不限。任何人都可以使用論壇、即時通信、博客、SNS、微博等社會化媒體。最后，社會化媒體各有偏向，即時通信和SNS偏社交屬性，博客和微博則偏媒體屬性，這種不同的偏向是服務(wù)差異化的體現(xiàn)。總而言之，不管社會化媒體的偏向如何，社交及社會關(guān)系是基礎(chǔ)，媒體的功能則建立在此基礎(chǔ)之上。這種及時的互動的內(nèi)容生產(chǎn)、以用戶為主角、媒體功能建立在社交之上等都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

2.多屬現(xiàn)象。多屬現(xiàn)象是指市場一邊或兩邊采用一個以上的平臺。平臺影響的擴大是抑制平臺上用戶的多數(shù)行為的有效方式。新媒介的出現(xiàn)并不意味著舊媒介的消亡，這樣不同的媒體平臺之間就存在著競爭。于用戶而言，選擇使用哪種媒體平臺由他根據(jù)自身的實際情況決定。一般而言，傳統(tǒng)媒體的觀眾或讀者通是社會化媒體的用戶，同一個用戶有可能是不同的社會化媒體平臺上如微博、微信、SNS等的用戶。因而，為了擴大自身平臺的影響力，提高對用戶的黏性，抑制用戶的多屬性為，具體到某一媒體而言需要突出自己特點。

3.非對稱性。社會化媒體平臺雙方的結(jié)構(gòu)存在很大的非對稱性。社會化媒體上的一方（用戶）通常是免費使用這一媒體，只有在極個別情況下才需付費（付費訂閱），而另一方廣告商為捕捉用戶的注意力，需要與社會化媒體合作以讓其廣告到達用戶，這種合作通常是付高額費用給社會化媒體即平臺方。廣告商付費給平臺方與用戶付費訂閱截然不同，因而就形成了平臺雙方在收費模式上的非對稱性，即廣告商補貼觀眾一方。

三、基于免費機制建立的單一信息流商業(yè)模式

免費機制是社會化媒體平臺商業(yè)模式構(gòu)建的基礎(chǔ)，它在社會化媒體平臺發(fā)展過程中的作用是建立基礎(chǔ)平臺，基礎(chǔ)平臺承載著信息流，即通過傳遞信息保持平臺上用戶的活躍度。不過這種單一信息流所構(gòu)建的商業(yè)運作模式不是社會化媒體平臺發(fā)展的長遠之計。以新浪微博為例，新浪微博自2009年開始面向公眾，用戶規(guī)模迅速增加，并且于2014年1月15日在納斯達克市上市。但是在不到一周的時間，新浪市值蒸發(fā)8億美元。而僅1月17日這一天就蒸發(fā)5億美元。現(xiàn)在，新浪微博的用戶在逐步減少，其發(fā)展勢頭漸緩。

從平臺的角度探究，是因為以信息流為基礎(chǔ)的平臺只能通過傳統(tǒng)的廣告盈利，即便提供“信息增值服務(wù)”，只會帶來很小的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，無法從需求方規(guī)模經(jīng)濟向供給方范圍經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。此外，傳統(tǒng)媒體以及web1.0時代門戶網(wǎng)站的發(fā)展特點表明以單一信息流為基礎(chǔ)的商業(yè)模式不是媒體經(jīng)濟平臺化發(fā)展的趨勢。如今的市場經(jīng)濟環(huán)境下，社會化媒體平臺商業(yè)運作模式的構(gòu)建不可避免的需要贏利，因而需要通過平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的延展與整合來構(gòu)建社會化媒體平臺的商業(yè)運作模式才是未來的主流。

四、構(gòu)建基于平臺延展與整合的商業(yè)模式

平臺延展與整合的商業(yè)模式，是指延展增值服務(wù)平臺延展，整合信息流、資金流、物流平臺整合。以下分增值服務(wù)平臺延展和信息流、資金流和物流平臺整合分條敘述。

1.基于增值服務(wù)平臺延展的商業(yè)模式

創(chuàng)新擴散理論認(rèn)為，新產(chǎn)品和新技術(shù)的采用者最初是由一小部分勇于嘗試新觀念的創(chuàng)新者，傳給受人尊敬的早期采用者，再傳給早期跟進者、后期跟進者和滯后者。社會化媒體平臺的發(fā)展正是基于信息流基礎(chǔ)平臺的建立。通過構(gòu)建基礎(chǔ)平臺形成用戶市場，在用戶達到一定規(guī)模后開展增值服務(wù)，增值服務(wù)平臺具有無限的延展性。新媒體層出不窮，迫于經(jīng)營壓力，社會化媒體平臺需要探尋新的盈利模式，盈利就意味著平臺要從免費轉(zhuǎn)變?yōu)槭召M。因而構(gòu)建基于增值服務(wù)平臺的商業(yè)運作模式，需要從平臺共有的特點和其自身的特性入手，需要包括：網(wǎng)絡(luò)外部性、用戶交易成本、用戶體驗、定制個性化以及整合效應(yīng)這五個方面。具體來說：通過基礎(chǔ)平臺和增值服務(wù)平臺延展出網(wǎng)絡(luò)外部性；降低雙邊市場用戶的交易成本；用疊加增值服務(wù)平臺建立用戶體驗?zāi)Ｊ剑桓鶕?jù)個性化需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)；整合不同平臺之間的效應(yīng)。以微信平臺為例，開通之處，在無任何推廣活動的情況下，借助于前期基礎(chǔ)平臺—即時通訊工具QQ，和騰訊其他的增值業(yè)務(wù)如游戲、郵箱、音樂、視頻，到2013年初，微信平臺已有3億用戶注冊。同時新業(yè)務(wù)繼續(xù)構(gòu)建基礎(chǔ)平臺，促進基礎(chǔ)用戶市場的穩(wěn)定增長，并獲取利潤。

2.基于信息流、資金流、物流平臺整合的商業(yè)模式

Evans（2003）根據(jù)平臺的功能，將其區(qū)分為市場制造型、觀眾制造型和需求協(xié)調(diào)型。相較于傳統(tǒng)媒體，社會化媒體平臺的優(yōu)勢體現(xiàn)在市場制造型和需求協(xié)調(diào)型。觀眾制造型平臺的支撐是信息流，市場制造型平臺包括信息流和物流，需求協(xié)調(diào)型平臺的支撐要素則是資金流。社會化媒體平臺商業(yè)運作模式的構(gòu)建，需要整合信息流、資金流和物流，實現(xiàn)盈利，例如用戶免費注冊淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)待用戶形成規(guī)模時便開發(fā)收費服務(wù)，從而實現(xiàn)了對信息流、物流、資金流的平臺整合。再比如，2013年微信平臺的微信錢包和移動支付業(yè)務(wù)的上線，預(yù)示著微信平臺向資金流方向發(fā)展?？梢灶A(yù)見，微信將成為一個建基于移動互聯(lián)網(wǎng)、能夠無限延展的媒體平臺，向用戶提供線上到線下的一整套服務(wù)。

隨著Web4.0時代的到來，無論是傳統(tǒng)媒體還是社會化媒體，都將面臨平臺經(jīng)濟視域下的發(fā)展問題，但是單一信息流的商業(yè)模式并不能挽救社會化媒體，社會化媒體需要獨特的、基于平臺延展與整合的商業(yè)運作模式來解決生存和發(fā)展的問題。

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[責(zé)任編輯：艾涓]