卓艷銘

摘要：招牌語(yǔ)言是語(yǔ)言的廣告，我們的招牌語(yǔ)言是在為商鋪服務(wù)，同時(shí)也在為我們的語(yǔ)言做宣傳。招牌語(yǔ)言要精當(dāng)，要上口，要吸引人，要讓人容易記住，要給人溫馨，要給人美的享受，這需要很大的本事。好的招牌是商鋪和客戶的紅娘，而紅娘歷來(lái)為人們贊美。好的招牌同時(shí)就在宣傳語(yǔ)言的價(jià)值，語(yǔ)言的作用，語(yǔ)言的功績(jī)，語(yǔ)言的美，而且是非常有效的宣傳。

H13

一、 招牌語(yǔ)言的語(yǔ)音構(gòu)詞特點(diǎn)

（一）語(yǔ)音方面：從語(yǔ)音形式上看，招牌語(yǔ)言有長(zhǎng)有短，似乎比較隨意，其實(shí)不然，其中也有一些規(guī)律性的東西。

（二）結(jié)構(gòu)方面：典型的招牌全稱一般有三個(gè)部分組成，[1]A：標(biāo)志名，即表明所屬和個(gè)性的區(qū)別性名號(hào)，就是與別的不一樣的，讓人看來(lái)一目了然的起標(biāo)志作用的那部分。例如，“衣戀”“愛(ài)溢”這一類的就屬于標(biāo)志名，能給顧客很深的第一印象。B：商品名，即把所經(jīng)營(yíng)的商品作為招牌的一部分，表明商鋪的類型。例如，“麻辣燙”“老砂鍋 大盤(pán)雞”這一類就是把商鋪所經(jīng)營(yíng)的商品類型直接作為招牌，簡(jiǎn)潔明了，便于顧客做出選擇。C：通用名，即商業(yè)單位的通用稱呼。在我國(guó)，表較常見(jiàn)的商鋪通用名稱主要有“廳”“店”“坊”“館”“屋”等等。

二、招牌語(yǔ)言的語(yǔ)義特征

在分析這些招牌的時(shí)候，我們可以或多或少的從中感受到制定者的智慧和心血?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，哪怕是最小的商鋪，處在最不起眼的角落，它的招牌的誕生都可能花費(fèi)了不少心思。招牌的語(yǔ)義特征很是豐富，下面主要從四個(gè)主要方面來(lái)分析：

（一）反映經(jīng)營(yíng)內(nèi)容：從招牌語(yǔ)言的外部結(jié)構(gòu)組合方式來(lái)看，招牌與商鋪的性質(zhì)、所經(jīng)營(yíng)的商品有密切的關(guān)系。

（二）彰顯地方特色：很多富有地方特色的商鋪都選用帶有產(chǎn)地名稱的招牌，這不僅可以突出地方風(fēng)味和特色，而且可以滿足消費(fèi)者“慕名而來(lái)，求實(shí)嘗新”的心理。

（三）與歷史典故、傳說(shuō)相關(guān)：有些商鋪在做招牌的時(shí)候會(huì)借用歷史典故和神話傳說(shuō)故事，以啟迪公眾聯(lián)想，給人留下深刻的印象。

（四）與消費(fèi)者心理相關(guān)：招牌要面向廣闊的市場(chǎng)，面對(duì)廣大的消費(fèi)者，因而需要適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，例如“滋補(bǔ)雞血湯”、“如意坊養(yǎng)生豆撈”就在招牌中“滋補(bǔ)”“養(yǎng)生”就明顯的突出了健康元素，自然能夠吸引顧客。

三、招牌語(yǔ)言的語(yǔ)用分析

（一）語(yǔ)用策略：招牌語(yǔ)言常常采用修辭手法來(lái)美化招牌，以引起顧客的注意，刺激他們的消費(fèi)欲望。采用的修辭方法主要有借代、引用、重疊、比喻、雙關(guān)、仿擬等。借代在招牌中的使用比較廣泛，例如“巴黎衣柜”中的“巴黎”是世界時(shí)尚之都，“一休哥進(jìn)口休閑食品”中的“一休哥”是著名動(dòng)畫(huà)片中的人物，深受小朋友的喜愛(ài)。

（二）語(yǔ)用價(jià)值：通過(guò)對(duì)招牌語(yǔ)言的分析，可以知道招牌語(yǔ)言形式簡(jiǎn)潔、表意豐富。語(yǔ)言學(xué)家邢福義認(rèn)為：一個(gè)語(yǔ)法單位能夠在語(yǔ)言系統(tǒng)中存在，在語(yǔ)言交際中傳承，必然有其語(yǔ)用價(jià)值上的根據(jù)，不然就會(huì)被淘汰。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

1、感情色彩上：招牌語(yǔ)言是一種富有感情色彩的語(yǔ)言。如果說(shuō)在基本意義上主要是敘述客觀事實(shí)的話，招牌語(yǔ)言在語(yǔ)用方面就帶有一定的主觀性。招牌語(yǔ)言主要表達(dá)褒義、中性的感情色彩，表達(dá)貶義的幾乎沒(méi)有。

2、表述價(jià)值：我們?cè)谡Z(yǔ)言使用中一貫遵守的一條語(yǔ)用原則就是語(yǔ)言經(jīng)濟(jì)性原則，即說(shuō)話人總是在取得精確傳遞信息的效益時(shí)盡量減少自己說(shuō)話的付出。

四、招牌語(yǔ)言的社會(huì)文化分析

（一）招牌語(yǔ)言中體現(xiàn)的傳統(tǒng)歷史文化：許昌地處中原腹地，歷史悠久，文化燦爛，是華夏民族的發(fā)祥地之一，有著悠久的歷史和輝煌燦爛的文化，“抓一把就是傳說(shuō)故事，踢一腳就是漢磚魏瓦”，地上地下文化遺存非常豐厚。在這些文物古跡中，尤以三國(guó)時(shí)期的遺跡多而真而著稱，名著《三國(guó)演義》中許多膾炙人口的故事就發(fā)生在這里，正所謂 “聞聽(tīng)三國(guó)事，每欲到許昌”。

（二）體現(xiàn)當(dāng)代商貿(mào)文化：改革開(kāi)放以來(lái)，許昌進(jìn)入了一個(gè)全面發(fā)展的時(shí)期，許昌人民與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)促進(jìn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。許昌緊鄰省會(huì)鄭州，交通便利，信息流通速度快，被評(píng)為國(guó)家衛(wèi)生城和文明城，商業(yè)活動(dòng)更是繁榮活躍。體現(xiàn)當(dāng)代商貿(mào)文化的招牌富有時(shí)代氣息，反映了整個(gè)社會(huì)時(shí)代大潮日新月異的發(fā)展變化。

五、招牌語(yǔ)言的主要特征

通過(guò)前文中對(duì)招牌語(yǔ)言的分析，可以看出它具有的主要特征是：公眾性、功利性、創(chuàng)新性和簡(jiǎn)明性。

（一）公眾性：公眾是指社會(huì)或某一社會(huì)群體中的大多數(shù)人。招牌語(yǔ)言的公眾性特指招牌語(yǔ)言為社會(huì)公眾所理解，使用于社會(huì)公眾大量出現(xiàn)的場(chǎng)合——商鋪上，向公眾實(shí)施某種言語(yǔ)行為，以引起公眾的注意，從而達(dá)到某一公眾性效果。無(wú)論是繁華的都市還是偏遠(yuǎn)的村鎮(zhèn) ，只要有商鋪的存在，就隨處可見(jiàn)掛在各個(gè)商店門(mén)前的招牌。

（二）功利性：招牌語(yǔ)言是語(yǔ)言運(yùn)用的一個(gè)方面，擔(dān)負(fù)著吸引顧客，招攬客戶的交際任務(wù)，針對(duì)不同的顧客群體，諸如年齡、性別、經(jīng)濟(jì)能力的不同，要選用不同的招牌以吸引相應(yīng)的顧客。

（三）創(chuàng)新性：由于公眾有求新求變的需要，商家有特定的功利目的，招牌語(yǔ)言使用場(chǎng)景的多樣化等等，要求招牌語(yǔ)言必須富有新意，令人看來(lái)耳目一新。

（四）簡(jiǎn)明性：招牌語(yǔ)言具有高度的簡(jiǎn)明性，招牌的容量有限，要在這彈丸之地上透露出足夠多的信息，就必須簡(jiǎn)明。

六、結(jié)束語(yǔ)：總之，招牌語(yǔ)言是應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)中非常重要的一員，能夠充分體現(xiàn)語(yǔ)言的作用和魅力。它不同于廣告語(yǔ)言的華麗，有別于行業(yè)用語(yǔ)的古板，更不同于黑話的隱秘，它有著自己鮮明的特點(diǎn)。上文通過(guò)對(duì)許昌市招牌語(yǔ)言的分析，總結(jié)出了招牌語(yǔ)言的主要特點(diǎn)，在一定程度上反映了招牌語(yǔ)言的某些共性。

參考文獻(xiàn)：

[1]阮瑋.當(dāng)代商店名稱的語(yǔ)言學(xué)分析[J].語(yǔ)文學(xué)刊，2010.1

[2]諶金中.論招牌語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)用價(jià)值[J].語(yǔ)言應(yīng)用研究，2008.2