劉開貴

【摘 要】市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國企內(nèi)控管理優(yōu)化與調(diào)整的重要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)市場營銷風(fēng)險防范建設(shè)的必要性與重要性。本文基于國企市場營銷風(fēng)險的變現(xiàn)及成因，闡述了新時期國企市場營銷風(fēng)險的防范措施。

【關(guān)鍵詞】國企；市場營銷；風(fēng)險；防范措施

一、前言

市場的復(fù)雜性、多元化，為企業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展創(chuàng)造了新的契機(jī)，但同時也給企業(yè)經(jīng)營管理帶來諸多的風(fēng)險因子。市場營銷風(fēng)險就是企業(yè)經(jīng)營管理中的重要風(fēng)險因素，對企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展形成影響。如何防范市場營銷風(fēng)險所帶來的發(fā)展阻力，要求國企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，建立風(fēng)險防范體系，適應(yīng)新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

二、國企市場營銷風(fēng)險的表現(xiàn)

多元化的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，覺得了多樣化的市場營銷風(fēng)險。原則產(chǎn)品、定價及銷售渠道的風(fēng)險因素，綜合作用著企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建。

1.源于產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位的風(fēng)險

產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)，再到市場投放，是一個市場定位及適應(yīng)的過程。但由于產(chǎn)品質(zhì)量及入市時機(jī)等的因素影響，產(chǎn)品所形成的營銷風(fēng)險顯而易見。（1）產(chǎn)品設(shè)計脫離市場需求，市場所需、消費(fèi)者所要的均無法在設(shè)計中體現(xiàn)；（2）產(chǎn)品質(zhì)量不足，導(dǎo)致產(chǎn)品的功能難以滿足消費(fèi)者的需求；（3）市場投放是市場準(zhǔn)確定位、時機(jī)科學(xué)選擇的過程，但由于入市時機(jī)不當(dāng)、市場定位不準(zhǔn)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上“過時”或“過于超前”，這樣的產(chǎn)品現(xiàn)狀難以有市場競爭力；（4）分銷渠道風(fēng)險也是市場營銷風(fēng)險的主要表現(xiàn)形式，主要表現(xiàn)為儲運(yùn)風(fēng)險、貸款回收風(fēng)險等，對于企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建、市場的開辟都會形成較大影響。

2.源于市場定價、市場促銷的風(fēng)險

復(fù)雜的市場環(huán)境，強(qiáng)調(diào)國企在市場定價的過程中，應(yīng)基于行業(yè)發(fā)展、市場競爭等多因素的綜合考量。但就是幾而言，源于市場定價及促銷的風(fēng)險問題比較突出。首先，低價位的營銷策略，在一定程度上有助于提高農(nóng)品的銷售量，但消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量會產(chǎn)生疑慮，反而影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，也不利于品牌形象的建立；其次，價格不穩(wěn)定，波動大，從高往低，或從低到高的波動，會損害消費(fèi)者的利益，也會造成市場競爭因素加劇，影響企業(yè)市場營銷“信心”；再次，市場促銷是重要營銷手段，但源于廣告、推銷及推廣中的風(fēng)險，對企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷的構(gòu)建形成影響，不利于已有市場的穩(wěn)定及新市場的開辟。

三、國企市場營銷風(fēng)險的成因

1.主觀因素

市場營銷是支撐國企戰(zhàn)略性發(fā)展的構(gòu)建支撐，但主觀因素中傳統(tǒng)營銷觀念、管理模式，是造成國企市場營銷風(fēng)險的重要成因。首先，市場營銷觀念陳舊，落后的思想理念，束縛了戰(zhàn)略性營銷策略的構(gòu)建，也導(dǎo)致市場定價、定位不準(zhǔn)，處于被動狀態(tài)下的營銷管理現(xiàn)狀，顯然難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境；其次，傳統(tǒng)市場管理模式缺乏以市場、客戶為導(dǎo)向，導(dǎo)致市場營銷中產(chǎn)品功能質(zhì)量的設(shè)計、市場促銷，都難以形成積極有效的市場效應(yīng)；再次，企業(yè)市場營銷風(fēng)險意識淡薄，缺乏風(fēng)險預(yù)警、防范機(jī)制，導(dǎo)致營銷風(fēng)險一旦發(fā)生，就形成較大的影響。

2.客觀因素

國企在市場營銷的構(gòu)建中，源于客觀因素（如，市場需求變化、經(jīng)濟(jì)政策變化）的影響比較突出。（1）市場營銷是基于市場發(fā)展變化的活動過程，市場需求變化所帶來的市場營銷風(fēng)險難以避免。一方面，多元化的市場環(huán)境，決定了市場需求變化的客觀性，市場營銷需要不斷地優(yōu)化與調(diào)整，才能更好地適應(yīng)市場需求；另一方面，市場需求是一個動態(tài)變量，如何科學(xué)把握決定了營銷風(fēng)險的大小，但變量型的變化往往具有不確定性，這就要求市場營銷策略的調(diào)整；（2）中國目前處于市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新時期，源于經(jīng)濟(jì)政策及形式的變化，對國企市場營銷的影響尤為明顯，影響國企市場營銷戰(zhàn)略性的格局部署。

四、國企市場營銷風(fēng)險的防范措施

1.堅持以市場需求為導(dǎo)向，提高市場地位的科學(xué)性

以市場需求為導(dǎo)向，是市場定位、定價的必然要求。國企應(yīng)強(qiáng)化對市場的調(diào)研分析，通過對市場變化、消費(fèi)群體需求的了解，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品定位，進(jìn)而更好地投放市場。企業(yè)應(yīng)形成以市場為主體的營銷體系，著力于市場、謀劃市場營銷。通過了解市場空間、消費(fèi)者審美愛好，讓產(chǎn)品功能質(zhì)量更契合市場、讓產(chǎn)品價格更符合消費(fèi)者的心理價位，這樣的“契合+符合“勢必可以盤活市場。

2.強(qiáng)化市場營銷風(fēng)險意識，落實(shí)風(fēng)險防范建設(shè)

在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)思想的影響之下，國企在市場營銷風(fēng)險的防范建設(shè)中，表現(xiàn)出風(fēng)險意識淡薄、缺乏主觀能動性的問題。為此，在市場營銷風(fēng)險的防范建設(shè)中，一是要轉(zhuǎn)變思想觀念，提高風(fēng)險意識，通過建立完善的風(fēng)險防范機(jī)制，確保市場營銷的有效開展；二是主動適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，構(gòu)建風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化對風(fēng)險的預(yù)防及控制，將市場營銷風(fēng)險對企業(yè)經(jīng)營管理的影響最小化。

3.積極適應(yīng)市場環(huán)境，提高國企的市場應(yīng)變能力

市場是變化發(fā)展的動態(tài)量，這也導(dǎo)致了國企市場營銷風(fēng)險的不確定性。為此，國企在生產(chǎn)經(jīng)營管理中，要強(qiáng)化對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的適應(yīng)，能夠有效應(yīng)對市場變化。通過科學(xué)準(zhǔn)確的市場預(yù)測，提高市場營銷策略的有效性，便于企業(yè)能夠提前做好風(fēng)險防范措施。與此同時，國企也要了解并抓住國家的政策方針、市場變化，及時做出調(diào)整，以提高企業(yè)市場營銷策略對市場及政策的適應(yīng)。

五、結(jié)束語

總而言之，國企在市場營銷的戰(zhàn)略性構(gòu)建中，應(yīng)強(qiáng)化對市場營銷風(fēng)險的認(rèn)識，立足發(fā)展實(shí)際、著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，通過構(gòu)建以市場需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性市場營銷體系，強(qiáng)化對市場影響風(fēng)險的有效防范，推動國企又好又快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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