張德華

2016雙十一留給業(yè)界除了空洞的千億數(shù)字外，還有超過半數(shù)的退貨比例，相信所有參與了網(wǎng)購(gòu)及退換貨的人都會(huì)留下深刻的印象，有些顧客與店主斗智斗勇也很難把貨退掉，更多的人在憐惜、不屑及怕麻煩中，也沒能真正去退換貨，而是把不喜歡的商品放在家里。

近年來(lái)馬云在網(wǎng)商大會(huì)反復(fù)提到“新零售”這個(gè)詞，意在一邊大力發(fā)展線上電商，一邊撫慰線下實(shí)體店，讓大家安心實(shí)體，不要造反。許多實(shí)體終端也似乎看到了實(shí)體店復(fù)蘇的一線曙光，那么，他所說(shuō)的“新零售”到底是什么？家電終端該怎么搶占新零售的頭籌？如何建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下實(shí)體終端、乃至新零售的核心優(yōu)勢(shì)。

終端變革是被逼的

在這里，筆者首先要給新零售一個(gè)解讀。新零售就一定只是指線下實(shí)體店嗎？未必。如果只是指實(shí)體店鋪的話，新零售就不是新，而是老瓶裝新酒，在馬云的語(yǔ)境中，新零售是一個(gè)復(fù)合體，核心關(guān)鍵詞是“連接”——連接線上線下、建立全新核心能力的載體，是一個(gè)打通了任督二脈的銷售通道，具有超越純線上或純線下的全網(wǎng)營(yíng)銷概念。

新零售存在的背景是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨下，企業(yè)品牌建設(shè)、形象宣傳、營(yíng)銷推廣等，均從原先的高額廣告支撐、高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)之中走出來(lái)，為了讓產(chǎn)品直達(dá)顧客，節(jié)省中間費(fèi)用，而自發(fā)形成的新型營(yíng)銷模式。

也就是說(shuō)，新零售的變革受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)低成本模式的沖擊，在傳統(tǒng)終端模式中，品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷等武器組合已經(jīng)逐漸失靈，顧客單純從店鋪中進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)會(huì)也正大幅度降低，如此而來(lái)，終端獲取顧客的成本事實(shí)上是不斷增加的，因此我們才看到大批的店鋪在關(guān)門，或者是活的很艱難。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)會(huì)

拉動(dòng)終端發(fā)展的依然是消費(fèi)，消費(fèi)增長(zhǎng)能帶動(dòng)終端的生存和發(fā)展。這幾年來(lái)，從宏觀層面我們看到的是貨幣量嚴(yán)重增發(fā)，居民收入增長(zhǎng)幅度較大，且財(cái)產(chǎn)隨著房?jī)r(jià)等增長(zhǎng)而快速提升，人們的實(shí)際消費(fèi)熱情被激發(fā)出來(lái)了。因此，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以快速發(fā)展的一個(gè)原因，在實(shí)體店消費(fèi)看得到錢在流失，而在網(wǎng)絡(luò)支付中，我們是看不到的，因此并沒有太多心痛的感覺。新零售在這一點(diǎn)上也已經(jīng)做到了掃碼支付等功能，讓消費(fèi)體驗(yàn)接近網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

去年，馬桶蓋、電飯煲這兩個(gè)對(duì)立的產(chǎn)品突然紅火，引發(fā)出消費(fèi)升級(jí)與智能制造的大討論。在這一點(diǎn)上，只要看看自己家里及身邊朋友的消費(fèi)情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大家買來(lái)的很多商品，現(xiàn)實(shí)中根本用不上或沒太大的實(shí)際功能，也就是說(shuō)，滿足情感消費(fèi)、娛樂消費(fèi)等商品的比例已經(jīng)逐漸在增加；其次，大家購(gòu)買商品的檔次也在提高，馬桶蓋就是馬桶蓋，為何要能發(fā)熱加溫的、電飯煲好好的為何要買那么貴的？這就是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大變化，人們家里吃的穿的用的、乃至住的房子都在逐漸趨好，整個(gè)國(guó)民社會(huì)的物質(zhì)水平、收入、存款額都在增長(zhǎng)，而日常的民生消費(fèi)一直沒得到大幅增長(zhǎng)，這一塊的增長(zhǎng)是整個(gè)環(huán)境決定的。

消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的變化，給終端零售業(yè)的機(jī)會(huì)也很大，大家不僅在網(wǎng)上淘貨，更多的也能結(jié)合線上線下進(jìn)行選購(gòu)。消費(fèi)升級(jí)帶給終端的機(jī)會(huì)是把握消費(fèi)群的需求，縮小顧客定位，盡可能只需滿足一小部分人的需求，圍繞小部分人的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，從終端品牌、產(chǎn)品到形象，都跟上時(shí)代變化，進(jìn)行全方位升級(jí)，比如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、精致環(huán)境、社交特征等，都要跟得上；基礎(chǔ)環(huán)境跟上了，才能進(jìn)一步地定制產(chǎn)品，滿足顧客消費(fèi)升級(jí)的需求。

新零售首先需要文化創(chuàng)新

前幾天參加中國(guó)智造與創(chuàng)新論壇時(shí)，與眾多企業(yè)老板及專家進(jìn)行深入交流，大家深受時(shí)代所帶來(lái)的巨變，從2000年以后，就都在不斷迎合時(shí)代變化，適應(yīng)這些變化進(jìn)行自身的取舍和變化，但變來(lái)變?nèi)グl(fā)現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新與模式創(chuàng)新是兩張皮，根本還是在于技術(shù)變革，以創(chuàng)新技術(shù)推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的升級(jí)和創(chuàng)新，比如工業(yè)革命的幾次迭代，再比如商業(yè)模式的趨互聯(lián)網(wǎng)化，再比如社交方式與生活方式所帶來(lái)的消費(fèi)變化；而技術(shù)本身的發(fā)展更是飛速，智能手機(jī)、智能汽車、智能工廠、智能機(jī)器人、智能大數(shù)據(jù)......這些技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的震撼無(wú)與倫比，直接推動(dòng)了消費(fèi)支付、規(guī)模制造向產(chǎn)品按需定制、知識(shí)普及下的全民智商提升，也對(duì)新零售與終端領(lǐng)域帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

在這三種變化之下，筆者認(rèn)為，新零售需要兩大創(chuàng)新與突破。

文化創(chuàng)新的根本在于“解放思想”、“解放實(shí)體店老板的經(jīng)營(yíng)意識(shí)”。在新零售回歸的過程中，新零售核心環(huán)節(jié)中的“新零售實(shí)體店”整體發(fā)力和復(fù)蘇也是重要原因，實(shí)體店是新零售的主體，當(dāng)場(chǎng)租、人工等成本持續(xù)不減的狀況下，電商的競(jìng)爭(zhēng)也引起了實(shí)體店的反攻。品牌與產(chǎn)品建設(shè)是基于廠家的發(fā)力，而實(shí)體店本身的發(fā)力則主要從“銷售及服務(wù)的配合”角度展開，把握好臨門一腳，提高進(jìn)店顧客的舒適感與購(gòu)物滿意度，是實(shí)體店老板們想法設(shè)法努力做好的基礎(chǔ)工作。

實(shí)體店難以逃避顧客進(jìn)店掃碼、拍照，再到電商詢價(jià)的窘境，于是意識(shí)好的實(shí)體店老板只能采取變被動(dòng)為主動(dòng)的策略，主動(dòng)幫助顧客解決“實(shí)體店貴網(wǎng)店便宜”、“線上與線下產(chǎn)品線的差異”、“實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)”、“為何要回到實(shí)體店”等困惑與糾結(jié)，在家居、家電等行業(yè)，已經(jīng)有不少實(shí)體店與廠家合作，把店里所有商品的定價(jià)與核心網(wǎng)店（比如京東及天貓的企業(yè)品牌官網(wǎng)）的價(jià)格統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)價(jià)格、服務(wù)、物流等在區(qū)域內(nèi)同步銷售及服務(wù)的功能，讓顧客得到更好的信息透明度和更貼心的服務(wù)，讓顧客自己解除消費(fèi)過程中的種種困惑。

文化創(chuàng)新的核心在于跟得上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式。

營(yíng)銷創(chuàng)新需要借助新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

我們看到線上的電商往往以“爆品”進(jìn)行銷售突破，通過極大的銷量來(lái)拉低成本，所謂爆品，就是款型一定不能多，做一款就要做到極致。用爆品思維看內(nèi)衣實(shí)體店的營(yíng)銷，反映到企業(yè)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)思路，還得推崇類似王老吉、紅牛這類品牌，這類品牌的產(chǎn)品線很短，但設(shè)計(jì)一款出來(lái)就能經(jīng)得住時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，經(jīng)久暢銷。

在京東或天貓，我們看到許多家電企業(yè)的銷售，大多也是借助爆品進(jìn)行促銷，以極低的價(jià)格展開吸引，比如美的就常常把洗衣機(jī)、電飯煲等熱銷產(chǎn)品的價(jià)格定在與二三線品牌同樣的低度，從而一舉突破價(jià)格防線，產(chǎn)生極大的銷量，拉低一次下單制造成本，取得效益。甚至有一些家電品牌，產(chǎn)品尚未生產(chǎn)，先通過眾籌的方式，每達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)，就降低一次價(jià)格，從而使銷售量越來(lái)越高、價(jià)格越來(lái)越低，聚集人氣。

但線下終端則很難做到這一點(diǎn)，線下終端店鋪的突破，則需要依賴服務(wù)創(chuàng)新與客戶管理的創(chuàng)新，當(dāng)然其售價(jià)也不能高于線上的價(jià)格，只能在顧客服務(wù)、購(gòu)物便利、消費(fèi)體驗(yàn)等方式上獲取顧客的認(rèn)可。于空調(diào)等產(chǎn)品而言，售后則是一個(gè)可以抓住的突破點(diǎn)，但整體而言，家電市場(chǎng)的線下銷售已經(jīng)越來(lái)越趨于形象展示了，如果是經(jīng)銷商及零售商做的話，很難避開利潤(rùn)將逐漸趨于零的現(xiàn)實(shí)，只能由品牌廠家接手，作為品牌形象展示是可以的。

羅蘭貝格國(guó)際咨詢公司曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)研，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)購(gòu)比例正逐漸下調(diào)，消費(fèi)者返回實(shí)體店已成為世界范圍的潮流；網(wǎng)上購(gòu)物是曾經(jīng)的消費(fèi)體驗(yàn)，而重返實(shí)體店則是新一輪的消費(fèi)體驗(yàn)，未來(lái)究竟是AI虛擬現(xiàn)實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，還是定制購(gòu)物體驗(yàn)，一切都在不斷向前發(fā)展。

但筆者認(rèn)為，實(shí)體店的興旺想回到互聯(lián)網(wǎng)之前，可能性已經(jīng)很小了，但對(duì)于家電、家居這一品類而言，未來(lái)“實(shí)體店+虛擬現(xiàn)實(shí)”、“實(shí)體店+VR”、“實(shí)體店+定制”等模式，會(huì)成為主流，而實(shí)體店則是這些模式的基礎(chǔ)，除此之外，家電產(chǎn)品不具有線下消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)是很難避開不談的。

因此，新零售之下的營(yíng)銷創(chuàng)新，得借助新的技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。