劉瀅

我們知道，因?yàn)閲?guó)家標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題，我們購(gòu)買(mǎi)的很多國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的裝修材料建筑材料都是含有甲醛的。例如，我們國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)家具裝修板材的要求是E1級(jí)，使用了各種膠水之后的板材含有大量的甲醛需要長(zhǎng)時(shí)間揮發(fā)。而德國(guó)等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的板材國(guó)標(biāo)是E0級(jí)，甲醛的揮發(fā)量非常低。而且，我們國(guó)家E1的板材基本上需要用10年的時(shí)間去消耗。導(dǎo)致主管部門(mén)也不可能提高標(biāo)準(zhǔn)。因此，只要是做裝修，只要使用了板材的門(mén)、家具，沒(méi)有甲醛是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們能做的就是通過(guò)科學(xué)的方法和現(xiàn)代化的產(chǎn)品去除生活中家庭和辦公場(chǎng)所中的甲醛。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者都關(guān)注PM2.5，很多空氣凈化器也都紛紛將技術(shù)和功能的重點(diǎn)放在去除PM2.5上，對(duì)甲醛的去除指標(biāo)就不太重視。所以，空氣凈化器去除甲醛的指標(biāo)也是天差地別。一方面是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘，另外也是因?yàn)槌杀舅隆?/p>

鈦合智造在為家庭做去除甲醛的空氣凈化器之前是做工業(yè)去除甲醛的，并利用自己的專(zhuān)利技術(shù)成功為甘肅金川做了空氣凈化工程。因此，在去除甲醛的技術(shù)上，鈦合智造的空氣凈化器的技術(shù)是國(guó)內(nèi)一流的。在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中，我們通過(guò)立體化的營(yíng)銷(xiāo)，包括在終端形象方面建形象、立標(biāo)桿；在導(dǎo)購(gòu)管理著重培訓(xùn)；強(qiáng)演示，通過(guò)看得見(jiàn)的除甲醛，強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；開(kāi)展免費(fèi)上門(mén)體驗(yàn)及檢測(cè)服務(wù)；門(mén)店及社群的立體化資源整合；跨界整合資源立體促銷(xiāo)活動(dòng)等多種形式。

針對(duì)新房家裝市場(chǎng)，鈦合智造制定了“建設(shè)綠色家園計(jì)劃”系列推廣活動(dòng)。我們的推廣語(yǔ)是“除甲醛10小時(shí)，新家庭高度”。我們給客戶(hù)的承諾是“1小時(shí)去除甲醛96%；2小時(shí)去除甲醛99%；10小時(shí)達(dá)到0.08毫克/立方米的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

鈦合智造推廣友好空氣凈化器成功與否最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是：一，經(jīng)銷(xiāo)商能不能迅速開(kāi)拓、占領(lǐng)市場(chǎng)；二，經(jīng)銷(xiāo)商能不能賺到錢(qián)。眾多周知，無(wú)論是線(xiàn)上電商平臺(tái)，還是線(xiàn)下家電賣(mài)場(chǎng)，市場(chǎng)的費(fèi)用都是非常高的。

鈦合智造進(jìn)入市場(chǎng)的初期根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商將重點(diǎn)工作放在打造共享型社群經(jīng)濟(jì)上。因此，我們要經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商低成本快速進(jìn)入市場(chǎng)。不是急于大范圍地進(jìn)入各類(lèi)終端賣(mài)場(chǎng)，而是要求在區(qū)域內(nèi)首先開(kāi)設(shè)一兩個(gè)可供消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)體店面作為開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。這個(gè)店面可以是家電賣(mài)場(chǎng)，可以是百貨商場(chǎng)，也可以是社區(qū)體驗(yàn)店，但是要有好的形象，有標(biāo)桿作用。

其次，使用各種低成本的手段，快速抓取核心消費(fèi)者。包括終端賣(mài)場(chǎng)里已成交消費(fèi)者及潛在意向消費(fèi)者；終端賣(mài)場(chǎng)里電視機(jī)、油煙機(jī)、凈水機(jī)等相關(guān)品類(lèi)的消費(fèi)者；新小區(qū)樓盤(pán)用戶(hù)；當(dāng)?shù)亟ú木W(wǎng)；當(dāng)?shù)啬笅刖W(wǎng)；品牌聯(lián)盟、砍價(jià)團(tuán)消費(fèi)者；區(qū)域市場(chǎng)百度推廣、58同城關(guān)鍵詞抓取都是空氣凈化器的目標(biāo)消費(fèi)群。例如，全球最大中文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和搜索引擎百度推廣關(guān)鍵字：“甲醛凈化器”、“除甲醛”、“甲醛超標(biāo)”等；精準(zhǔn)覆蓋，爭(zhēng)取更多的目標(biāo)精準(zhǔn)消費(fèi)群體。在二線(xiàn)城市，當(dāng)?shù)匕俣韧茝V關(guān)鍵詞，抓取“甲醛治理、幼兒園甲醛治理”、“新辦公大樓甲醛治理” 獲取流量的轉(zhuǎn)化。二三線(xiàn)城市購(gòu)買(mǎi)這些關(guān)鍵詞，每天的投入基本上只有十幾元錢(qián)，每天可以獲得幾十個(gè)精準(zhǔn)的消費(fèi)者，成本比較低。

產(chǎn)品為什么要進(jìn)賣(mài)場(chǎng)，就是看中了賣(mài)場(chǎng)的客流。這是被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。我們要實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，例如開(kāi)展上門(mén)檢測(cè)活動(dòng)。例如，某品牌空凈通過(guò)上門(mén)免費(fèi)檢測(cè)，獲得了超億銷(xiāo)售規(guī)模，遠(yuǎn)超線(xiàn)下規(guī)模。

需要做上門(mén)檢測(cè)的目標(biāo)群體一般是新裝修的人，上門(mén)檢測(cè)的流程基本上是這樣的：首先要找到獲取新開(kāi)盤(pán)中高端小區(qū)用戶(hù)名單，實(shí)現(xiàn)快速低成本抓取核心消費(fèi)群體；由專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)上門(mén)免費(fèi)檢測(cè)；編制“上門(mén)免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)規(guī)范及操作流程”；對(duì)上門(mén)檢測(cè)的人員做上崗前的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)及服務(wù)技巧培訓(xùn)，合格方可上崗；產(chǎn)品使用前、產(chǎn)品使用2個(gè)月及半年上門(mén)免費(fèi)檢測(cè)室內(nèi)污染；并承諾，產(chǎn)品使用半年后無(wú)效承諾可退、換貨。同時(shí)，建立免費(fèi)檢測(cè)用戶(hù)微信群，定期梳理維護(hù)。

統(tǒng)計(jì)顯示，上門(mén)檢測(cè)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率在30%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)終端賣(mài)場(chǎng)和線(xiàn)上電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率。例如，鈦合友好空氣凈化器在浙江省從5月份正式開(kāi)展了上門(mén)免費(fèi)甲醛檢測(cè)活動(dòng)，四個(gè)月下來(lái)檢測(cè)用戶(hù)數(shù)量343戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)125個(gè)，成交率35%。在杭州某新交付的中高端小區(qū)里，鈦合的經(jīng)銷(xiāo)商和物業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，主要在小區(qū)的門(mén)口或者在小區(qū)的廣場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立的展臺(tái)，以免費(fèi)的入戶(hù)甲醛檢測(cè)來(lái)帶動(dòng)友好空氣凈化器的銷(xiāo)售。

再如，針對(duì)杭州各大新裝修的學(xué)校，主要以幼兒園為主，結(jié)合現(xiàn)在社會(huì)現(xiàn)狀，父母都很關(guān)心小孩在幼兒園的生活狀況，來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的銷(xiāo)售。還有，針對(duì)杭州新搬遷的辦公樓（政府醫(yī)院等），在辦公樓底下擺放友好空氣凈化器的免費(fèi)甲醛檢測(cè)的易拉寶。

社群營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和推薦率非常高。例如，某小區(qū)居民朱女士，6月14做了第一次檢測(cè)，當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)T35s友好空氣凈化器1臺(tái)；7月11回購(gòu)T30型號(hào)3臺(tái)，8月19再次回購(gòu)T35和T30各1臺(tái)；9月12回購(gòu)T301臺(tái)。因?yàn)槭褂眯Ч?，這名消費(fèi)者3個(gè)月內(nèi)為自己家里和公司，分別購(gòu)買(mǎi)了7臺(tái)友好空氣凈化器。同樣的案例，杭州的鄭女士，6月28做了第一次檢測(cè)。經(jīng)過(guò)為期45天的跟蹤，8月12入住之前回購(gòu)兩臺(tái)，還向周?chē)挠H朋推薦我們的產(chǎn)品。

再看，客戶(hù)周先生把一名上門(mén)檢測(cè)人員拉入某社區(qū)群。7月23第一次檢測(cè)，8月13第二次檢測(cè)。為28戶(hù)消費(fèi)者提供了上門(mén)檢測(cè)，其中現(xiàn)場(chǎng)成交14戶(hù)共20臺(tái)空氣凈化器，成交率50%。針對(duì)這個(gè)案例，我們認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商可以在新建小區(qū)建一個(gè)免費(fèi)檢測(cè)甲醛的體驗(yàn)群，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)人員上門(mén)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，集中團(tuán)購(gòu)，集中成交，比一個(gè)終端幾個(gè)月的銷(xiāo)售規(guī)模還要大。

當(dāng)一個(gè)城市的友好空氣凈化器銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到上百臺(tái)之后，經(jīng)銷(xiāo)商就要在所在城市建立友好“粉絲群”，也包括那些做了檢測(cè)，想購(gòu)買(mǎi)但是沒(méi)有最終決定的消費(fèi)者。微信粉絲群的作用是線(xiàn)上、線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，傳播甲醛治理專(zhuān)業(yè)知識(shí)和售后服務(wù)；微信轉(zhuǎn)發(fā)集贊激勵(lì)，老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新社區(qū)拉群激勵(lì)等；提供新品體驗(yàn)以及其它增值服務(wù)。

經(jīng)過(guò)測(cè)算，某公司2016年本年甲醛上門(mén)檢測(cè)年利潤(rùn)達(dá)30萬(wàn)以上。

由此可見(jiàn)，友好空氣凈化器立體化營(yíng)銷(xiāo)盈利模式主要是家電、百貨、電視購(gòu)物樹(shù)立品牌形象做常規(guī)銷(xiāo)量；通過(guò)建材、家居、車(chē)載實(shí)現(xiàn)做深度分銷(xiāo)；工程、禮品、醫(yī)院學(xué)校租賃、上門(mén)檢測(cè)做為利潤(rùn)來(lái)源。重慶的代理商通過(guò)重慶的龍湖地產(chǎn)一個(gè)新項(xiàng)目，上門(mén)檢測(cè)100多戶(hù)，成交額達(dá)到30多臺(tái)。隨后，他們通過(guò)重慶某月子中心實(shí)現(xiàn)了30多臺(tái)的銷(xiāo)售量。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有進(jìn)入任何一個(gè)終端，完全是通過(guò)社區(qū)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，4個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)售了100萬(wàn)元。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商以前是做防霧霾紗窗項(xiàng)目的，他們沒(méi)有終端，但是會(huì)通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟等方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。

雖然空氣凈化器未來(lái)會(huì)有很大的市場(chǎng)前景，但是如何把握住商機(jī)，還是要靠營(yíng)銷(xiāo)手段。2017年，鈦合智造友好空氣凈化器的目標(biāo)是，在全國(guó)范圍內(nèi)，扶持30家樣板經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，先要形成一支穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略合作的核心經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，與核心經(jīng)銷(xiāo)商同呼吸、共命運(yùn)，經(jīng)常一起溝通、探討、交流如何才能把當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)共同做大。