唐鵬
專賣店服務(wù):從店面到入戶。
現(xiàn)在很多家電品牌除了重視電商以外,還在發(fā)展品牌的專賣店體系,服務(wù)也就成了專賣店的一部分,門店也成了服務(wù)展示形式的一種。
現(xiàn)在的消費者,單純的購物已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上電商平臺。交流則通過手機APP的客服溝通。從服務(wù)到大服務(wù),到底專賣店的服務(wù)怎么做?一定不只是傳統(tǒng)的接電話安裝和上門維修?,F(xiàn)在的專賣店已經(jīng)成為銷售和體驗的核心,服務(wù)也要圍繞這些職能來展開。
那么,專賣店的銷售和服務(wù)到底能夠做什么?是把消費者拉到自己的店里來,還是走進消費者的家里更好呢?社區(qū)店最好的營銷就是通過社區(qū)平臺做推廣,然后能夠走進消費者家里做服務(wù)。無論是品牌旗艦店還是社區(qū)專賣店,產(chǎn)品+體驗成為運營的主流思路。而社區(qū)店的優(yōu)勢在于與居民的零距離和相互之間的信任感?;谶@一點,服務(wù)人員入戶之后會發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品和服務(wù)的商機,提高服務(wù)的頻次,是社區(qū)店未來持續(xù)經(jīng)營的核心。因此,社區(qū)店從現(xiàn)在開始,就要從店內(nèi)銷售逐漸讓入戶成為可能,并做好各種準備工作。
服務(wù)產(chǎn)品:從單項服務(wù)向場景化延伸。
現(xiàn)在的服務(wù)都是機器壞了,服務(wù)人員維修一下,整個過程是圍繞著產(chǎn)品展開的。
場景化的服務(wù)就像一個場景劇,產(chǎn)品是道具,服務(wù)人員是主演,消費者是觀眾,是溝通交流的對象。作為主演的服務(wù)人員,要能夠利用各種道具,實現(xiàn)為消費者服務(wù)的目標。例如,廚房中,除了有油煙機和燃氣灶需要清洗維護以外,廚房內(nèi)其他的產(chǎn)品也是服務(wù)人員的道具,也可以提供服務(wù)。
場景化的服務(wù)與體驗式營銷有很多類似的東西。一個是后端,一個是前端,所處的場所不同,但是其理念和效果是一致的。因此通過微信等平臺的推廣,與用戶實現(xiàn)實時溝通,實時下單,及時服務(wù)。
而在社區(qū)專賣店要靈活經(jīng)營,打破直銷員與服務(wù)人員的界限。從給客戶親和力和安全感的角度看,女性上門服務(wù)給客戶的感覺更好。因此,未來在培養(yǎng)店員的時候,也要考慮到這一點。讓合適的中年女性掌握一定的服務(wù)技能,提供上門的直銷和服務(wù)。而且,很多家庭里都是女性購買日常小家電等產(chǎn)品,讓一位女性上門,也不會讓客戶感覺不舒服。年齡相近的話,還會有很多共同語言。實現(xiàn)銷售的幾乎就會更大。如果家里的男主人在家里,那么就派男性服務(wù)人員上門。
所以,社區(qū)店從現(xiàn)在開始規(guī)劃場景化服務(wù)的設(shè)計,產(chǎn)品,推廣手段、人員培訓(xùn)等工作,為后續(xù)的發(fā)展做準備。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。以廚房為例,服務(wù)人員上門會維護保養(yǎng)燃氣灶、油煙機,還會不會一并把下水的地漏換一下?會不會把洗衣機做保養(yǎng)清洗一下?等等。這些都是基于整個廚房場景的需要。同時,在提供社區(qū)服務(wù)的時候,要專業(yè)技術(shù),但是不能局限于專業(yè)服務(wù)的范疇。將電器服務(wù)+家政服務(wù)綜合起來開發(fā)產(chǎn)品是社區(qū)最需要的。例如,將廚房作為一個場景,以油煙機的專業(yè)保養(yǎng)作為一個核心服務(wù)產(chǎn)品,同時將整個廚房的維護清理打包在一起,成為一個產(chǎn)品,為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主服務(wù)。這個服務(wù)產(chǎn)品,既有專業(yè)性,又有通用性,但卻是很多社區(qū)居民需要的,尤其是那些有一定收入的中老年消費者。而社區(qū)店作為一個經(jīng)營主體,在沒有品牌支持的情況下,實現(xiàn)盈利,也必須要從營銷+服務(wù)的角度為社區(qū)提供產(chǎn)品。
服務(wù)市場:人員的青黃不接堪憂。
現(xiàn)在無論是家電的服務(wù),還是家裝行業(yè),都面臨專業(yè)技術(shù)人員嚴重短缺的局面。目前從業(yè)人員的年齡普遍在四五十歲以上,二十多歲的年輕人幾乎找不到。大家不禁要問“修二代”在哪里?
由于網(wǎng)絡(luò)的興起以及移動互聯(lián)的發(fā)展,使得很多年輕人時時刻刻生活在網(wǎng)絡(luò)平臺。吃喝玩樂、衣食住行全都依靠網(wǎng)絡(luò)。很多年輕人愿意在網(wǎng)上掛機刷單,不愿意去外面工作,這是一個社會問題。就是這些人不愿意出去找公司上班,而是只愿意在家里宅著做一些網(wǎng)絡(luò)上的簡單工作。賺錢也不是為了生活,而是為了玩兒。前幾天格力董事長董明珠在演講中還說,制造業(yè)工人短缺,也與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)?,F(xiàn)在的年輕人對于動手性強的工作不感興趣,所以,服務(wù)行業(yè)人才缺乏的問題已經(jīng)不簡單是因為待遇薪資的問題了。
很多技術(shù)學(xué)校畢業(yè)的年輕學(xué)生走出校門之后,都不進入服務(wù)領(lǐng)域的工作。市場上在崗的服務(wù)人員存在年齡偏大的問題非常突出。尤其是現(xiàn)在很多產(chǎn)品智能化程度高,從操控到維修都是那些中年人所不擅長的。讓這些中年以上的服務(wù)技術(shù)人員去學(xué)習(xí)智能化的技術(shù),一方面他們的領(lǐng)悟和理解較慢。另一方面,這些年齡偏大的服務(wù)人員交流溝通的能力有局限性,尤其是為年輕客戶提供服務(wù)的時候,交流障礙也導(dǎo)致很多營銷工作做不好。第三,從業(yè)時間很長的服務(wù)人員,諳熟行業(yè)的各種規(guī)則,自己也有各種應(yīng)對規(guī)則的做法,讓客戶的滿意度不高。久而久之,行業(yè)缺乏新的人員,也就是沒有了新的風(fēng)氣。相反,那些為手機和電腦做維修服務(wù)的隊伍都是年輕人,因為這個工作充滿了娛樂感,這個是年輕人最需要的。做電子產(chǎn)品維修工作的人員多了,導(dǎo)致電子產(chǎn)品的收入并不高。目前看,廚房的小家電產(chǎn)品也有一定的娛樂感,品牌商要從這個角度發(fā)掘年輕人進入服務(wù)領(lǐng)域。
另外,電子商務(wù)對于銷售環(huán)節(jié)效率的提高起到了很大的促進作用,但是在服務(wù)領(lǐng)域卻適得其反。電子商務(wù)有時候強調(diào)產(chǎn)品銷售的快節(jié)奏和字面上的評價,忽視了一些服務(wù)環(huán)節(jié)的實際體驗。
因此,無論是從年齡段還是從市場的角度,目前都需要各界想辦法,讓年輕人進入服務(wù)行業(yè),進而融入社會。不管是鼓勵也好,還是說從待遇上提升也好,總之,要讓年輕人加入到服務(wù)隊伍中來。
服務(wù)行業(yè):品牌化向品類化、社區(qū)化轉(zhuǎn)型。
服務(wù)作為社會化的產(chǎn)品,要從品牌化向品類化逐步做一些過度?,F(xiàn)在,家電品牌都講求專業(yè)化,因此也在服務(wù)體系上做了嚴格的劃分,導(dǎo)致服務(wù)資源的浪費。尤其是勞動力資源的浪費。現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)人員已經(jīng)成為行業(yè)的稀缺資源。同時,服務(wù)的品牌化,也是導(dǎo)致服務(wù)價值得不到體現(xiàn)的原因之一。有的大品牌因為市場份額高,服務(wù)人員在優(yōu)越的環(huán)境下缺乏競爭意識,養(yǎng)成了很多不好的習(xí)慣和做法。他們像是被豢養(yǎng)在籠子里的那只看似健康的老虎。有人給他們訂單,有人為他們培訓(xùn)。從品牌的角度看,這些人非常符合品牌的要求,是按照品牌的路線發(fā)展的。但這些人一旦走進市場,或者說品牌的服務(wù)體系被市場中某個后來者顛覆了,這些人就無所適從了。例如,有一天熱水器和燃氣灶都不需要消費者購買了,而是由燃氣公司贈送,因為燃氣費用提高了。消費者只要消費我的燃氣,硬件成本與后期的能源消耗費用相比占比很小。
在服務(wù)資源短缺的情況下,未來產(chǎn)品銷售價格中很大比例的費用要給服務(wù),否則就安裝不上,維修不了。
因此,未來一定要從資源整合的角度,用品牌的服務(wù)管理,將服務(wù)的品牌化向社區(qū)化、品類化轉(zhuǎn)型。其實,這也正是基于對消費者滿意度的角度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+的市場環(huán)境下,將實體的服務(wù)與虛擬的網(wǎng)絡(luò)結(jié)合之后,消費者對于服務(wù)的質(zhì)量、綜合性、親和力、及時性等都有了更好的期待。這時候打破品牌的門檻,將服務(wù)社區(qū)化與品類化融合,消費者的體驗會更好。
當然,打破品牌壁壘并不是說短期內(nèi)哪個品牌都能做到,哪個品牌都愿意去做。但至少品牌要從消費者的角度出發(fā),愿意先從一個小的范圍內(nèi)去嘗試。例如,保內(nèi)的服務(wù)由品牌專職提供,保外的產(chǎn)品實現(xiàn)社區(qū)化+品類化。品牌商在為區(qū)域市場提供服務(wù)體系管理的時候,將這些服務(wù)機構(gòu)納入其中。在培訓(xùn)、管理和考核等方面一視同仁。例如,某個大的社區(qū)內(nèi)成立了一家針對熱水器售后維修的服務(wù)中心,要為社區(qū)內(nèi)所有的熱水器品牌提供專業(yè)的服務(wù)。品牌商也要為其提供配件、培訓(xùn)等。
總之,社會在發(fā)展,服務(wù)雖然是一個傳統(tǒng)的行業(yè),但是也要與時俱進,才能提升行業(yè)整體的水平,獲得更多的社會認可,更多消費者的尊重。 (責編 朱東梅)