文/本刊記者王悅

“新零售”來了!

文/本刊記者王悅

去年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”的概念，似乎引領(lǐng)著商業(yè)模式進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。在很多企業(yè)家看來，“如果要把物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)融入到商業(yè)零售中，實(shí)體店是最佳的著陸點(diǎn)。所謂的消費(fèi)升級(jí)，還是要回歸線下，以滿足消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者的需要和體驗(yàn)。”由此看來，如何‘上線’已經(jīng)不是新時(shí)代下的新技能，相反，線下已硝煙四起，呈現(xiàn)出如火如荼的態(tài)勢(shì)，各家已將實(shí)體店的布局提上日程，這次是誰先放大招？

阿里戰(zhàn)術(shù)

馬云變成了零售業(yè)的“司命”，一舉一動(dòng)都會(huì)引得各界密切關(guān)注，并揣測(cè)其背后的戰(zhàn)略是意欲何為？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去三年，阿里活躍買家凈增長(zhǎng)人數(shù)，呈現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)下降往復(fù)波動(dòng)的過程，一般第四季度會(huì)達(dá)到峰值，而后進(jìn)入下滑期。然而，2016年第四季度的數(shù)值卻出乎意料，由2015年第四季度的2100萬人，一路“跳崖式”地跌至400萬人。

由此看來，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將關(guān)閉，線上已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)。市場(chǎng)嗅覺靈敏的阿里洞察到了這種非同尋常的變化。阿里CEO張勇表示，“在我看來,電子商務(wù)是最真實(shí)的經(jīng)濟(jì),不是虛擬的經(jīng)濟(jì),它是反映整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的脈搏?！比缃?，阿里想要憑借做電子商務(wù)的力量和經(jīng)驗(yàn),用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想，幫助實(shí)體商業(yè)的生產(chǎn)要素進(jìn)行重構(gòu)，賦予它互聯(lián)網(wǎng)的能力。這種線下的“重構(gòu)”看起來是要盤活每況日下的傳統(tǒng)零售業(yè)，實(shí)則更是彌補(bǔ)線上購(gòu)物所不能實(shí)現(xiàn)的部分。例如服裝，線上不能完成真實(shí)的客戶體驗(yàn)；生鮮，物流的時(shí)效和成本，仍然是硬傷。

日前，阿里收購(gòu)案轟動(dòng)一時(shí)，外界猜疑被收購(gòu)對(duì)象極有可能是大潤(rùn)發(fā)，消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，百聯(lián)才是阿里的最終“佳人”。正因百聯(lián)股份旗下的主要資產(chǎn)——3796家聯(lián)華超市，其中80%集中在長(zhǎng)三角，網(wǎng)點(diǎn)密集，恰恰讓阿里布局淘寶便利店的戰(zhàn)略事半功倍。而淘寶便利店被看做是阿里整合的第一步，主營(yíng)商品正是快消品生鮮類。

從用戶層面，阿里有線上最全的用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)，如果通過支付寶接入百聯(lián)、三江購(gòu)物線下場(chǎng)景的支付，就可以獲取用戶全場(chǎng)景消費(fèi)數(shù)據(jù)。和百聯(lián)合作后，雙方明確提到首先會(huì)互相打通支付渠道——百聯(lián)線下門店將向支付寶開放，同時(shí)百聯(lián)旗下安付寶/聯(lián)華OK卡將全面接入支付寶。

這意味著阿里終于可以拿到全場(chǎng)景的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確地判斷該用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)渠道，為之提供精確的商品推薦和服務(wù)。反向指導(dǎo)商場(chǎng)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、提供更多符合用戶需求的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)真正線上線下的互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。

京東布局

線下的市場(chǎng)熱鬧非凡，生鮮切入也不屬于阿里獨(dú)家的錦囊妙計(jì)。2月20日京東副總裁馮軼喊話，“2017年京東超市的整體目標(biāo)是交易額過千億?！?/p>

實(shí)際上，2015年8月，京東43億買入永輝超市10%的股份，這是京東重投線下的首秀。其后2016年3月，領(lǐng)投天天果園D輪1億美元的融資。目前，京東與永輝超市聯(lián)手打造的線下實(shí)體店——京選空間，已悄然開業(yè)面世，據(jù)了解，全國(guó)共有三家分別位于北京愛琴海、通州萬達(dá)和西南重慶。

京選空間位于永輝超市內(nèi)，涉及京東全品類，根據(jù)京東競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主打數(shù)碼電子類產(chǎn)品。店員幫助顧客做商品展示和用戶引導(dǎo)，通過掃碼支付完成下單，優(yōu)化購(gòu)物流程。京東方面表示，“選擇永輝超市作為門店的入口，一來可以借助永輝的線下資源和人流量，為彼此互相導(dǎo)流，雙方在合作和入駐協(xié)議上應(yīng)該都有談判的優(yōu)勢(shì)；二來，也為雙方的合作提供范研究范本，一旦坪效合理，有大規(guī)模復(fù)制的可能性。”

可以說在“新零售”萌芽期，大家都是在探索，大方向是確定的，如何將技術(shù)手段與實(shí)體完美結(jié)合，客戶體驗(yàn)滿意度的反饋，仍需在實(shí)踐中考察驗(yàn)證才能得到答案。

搶占線下滿地生花

如同互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革一般，在阿里和京東的帶動(dòng)下，機(jī)警的企業(yè)家也已覺察到這一場(chǎng)變革的征兆，聲言不會(huì)放棄線下這塊炙手可得的肥肉。

對(duì)于蘇寧易購(gòu)來說，眼下正是好時(shí)機(jī)，擁有完善O2 O平臺(tái)，旗下互聯(lián)網(wǎng)門店再次迎來新機(jī)遇。據(jù)悉蘇寧將繼續(xù)擴(kuò)大線下消費(fèi)渠道優(yōu)勢(shì)，2017年將在全國(guó)范圍內(nèi)新開云店100家。小米科技創(chuàng)始人雷軍則表示，“缺乏零售商和傳統(tǒng)實(shí)體零售商的支持，對(duì)于品牌影響力的營(yíng)銷效果將大打折扣，難以滲透到更多核心消費(fèi)品市場(chǎng)上，使得開拓市場(chǎng)變得更加困難?！?017年“小米新零售”模式已經(jīng)開啟，目標(biāo)是在年內(nèi)開啟200家體驗(yàn)店。

于此同時(shí)，催生了零售新物種的出現(xiàn)，亞馬遜在西雅圖開了一家沒有結(jié)賬臺(tái)的Amazon Go，掃描二維碼后就可以選購(gòu)，商品拿去由感應(yīng)追蹤控制，無需親自結(jié)算便可拿著商品直接出門，因?yàn)锳pp綁定了信用卡等支付方式，可自動(dòng)完成結(jié)算。前去哪兒網(wǎng)集團(tuán)副總裁張澤，在北京也開了五家類似模式的“便利蜂”。

在線下體驗(yàn)店遍地生花的時(shí)節(jié)，zara敲響了警鐘，zara中國(guó)區(qū)最大的旗艦店關(guān)門了。雖然線下市場(chǎng)一片大好，但還是繞不開傳統(tǒng)零售實(shí)體經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際因素，商圈、地段的遴選、消費(fèi)人群流量等。“新零售”時(shí)代來了，在今天互聯(lián)網(wǎng)思維深入滲透到傳統(tǒng)商業(yè)，不斷創(chuàng)造出行業(yè)新生態(tài)之時(shí)，試水者涌進(jìn)“新零售”，其結(jié)果如何，只待且行且發(fā)現(xiàn)。