方尹菲　倪偉清

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，B2B電商平臺因其門檻低、費(fèi)用不高而逐漸成為中小出口企業(yè)尋找客戶、開拓市場的網(wǎng)絡(luò)主流渠道。國內(nèi)外各大電商平臺提供了各種推廣活動和通關(guān)便利措施，促進(jìn)中小出口企業(yè)自營出口業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長，但不同地區(qū)、不同行業(yè)和不同企業(yè)應(yīng)用電商平臺的水平參差不齊，而且近年來各平臺的推廣效果呈惡化趨勢。本文對中小出口企業(yè)應(yīng)用B2B電商平臺存在的問題進(jìn)行了深入剖析，并提出了相應(yīng)的若干對策建議。

關(guān)鍵詞：中小出口企業(yè)；B2B平臺；現(xiàn)狀；問題；對策

一、引言

當(dāng)前，我國外貿(mào)企業(yè)出口主要依賴兩大營銷方式來獲取訂單，一是參展?fàn)I銷，二是網(wǎng)絡(luò)營銷。與參加國內(nèi)外的各種展會相比，網(wǎng)絡(luò)營銷方式，特別是通過應(yīng)用B2B平臺的銷售方式，因其費(fèi)用低、見效快、流程簡單等多種優(yōu)勢，而在眾多的中小出口企業(yè)中備受青睞。九十年代中末期以來，各種B2B平臺應(yīng)運(yùn)而生，在早期這些平臺有力地促動了中小出口企業(yè)的外貿(mào)發(fā)展，但近年來中小出口企業(yè)利用平臺接單的效果每況愈下，已大不如前。本文將對我國中小出口企業(yè)應(yīng)用B2B電商平臺的現(xiàn)狀及存在問題進(jìn)行全面剖析，并在此基礎(chǔ)上并提出相關(guān)對策建議，旨在拋磚引玉，以期引起有關(guān)企業(yè)、行業(yè)和政府部門等各界的重視，并進(jìn)行有益的理論探討。

二、B2B電子商務(wù)概述

B2B電子商務(wù)，即企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)，也稱批發(fā)電子商務(wù)，是指企業(yè)之間通過專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換或交易，以降低彼此之間的交易成本，提高客戶滿意度的商務(wù)模式。

從不同的角度，可以對B2B電商模式進(jìn)行不同的劃分。從企業(yè)的上下游分工關(guān)系來看，B2B電子商務(wù)的模式可以劃分為：垂直B2B和水平型B2B。前者是指生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，也可與下游的經(jīng)銷商形成銷貨關(guān)系。比如Dell電腦公司與其上游的芯片和主板制造商之間的供貨關(guān)系，也譬如Cisco與其分銷商之間的銷貨交易。后者是指將各個行業(yè)中相近的交易過程集中到一個平臺，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個交易的機(jī)會，像阿里巴巴、環(huán)球資源網(wǎng)、direct-industry等。從是否實(shí)現(xiàn)在線交易來看，B2B電商模式又可以分為兩種：一是以阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等為代表的營銷平臺模式，主要是用來展示供貨信息和需求信息，平臺本身不參與具體的交易；二是以撮合雙方在線成交為目的的交易平臺模式，例如金銀島旗下的金銀島大宗商品交易所，就可以實(shí)現(xiàn)買賣雙方按電子交易合同約定，賣方向買方轉(zhuǎn)移交易商品的所有權(quán)，買方向賣方支付貨款的全過程。此外，從雙方交易是否跨國際來看，B2B電子商務(wù)可以分成B2B國內(nèi)電商和B2B跨境電商，本文所涉及的電商即指B2B跨境電商。

三、中小出口企業(yè)應(yīng)用B2B平臺的現(xiàn)狀分析

1.B2B電商平臺成為中小出口企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主渠道

當(dāng)前中國中小出口企業(yè)的出口方式主要有兩種，一種是直接自營出口，另一種是通過外貿(mào)公司間接出口，讓外貿(mào)公司代理出口或?qū)a(chǎn)品銷給外貿(mào)公司。中小出口企業(yè)的自營出口，主要是通過會展、網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系三種渠道來尋找客戶資源。參加展會的成本非常高昂，包括攤位費(fèi)、裝潢費(fèi)、機(jī)票、酒店住宿、展品運(yùn)送等各項(xiàng)費(fèi)用，最少10多萬，多則上百萬，如此高的費(fèi)用對于中小出口企業(yè)來說是一筆很高的開支，況且投了這么多的錢企業(yè)還不一定能接到訂單。對于中小出口企業(yè)來說，通過海外關(guān)系，或通過在國外設(shè)立銷售公司或租用倉庫來批發(fā)的形來獲取訂單還是不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榻^對多數(shù)中小企業(yè)主的海外人脈關(guān)系畢竟非常有限，而且對于中小企業(yè)來說在國外設(shè)立銷售公司或租用倉庫在資金投入上更是難以承受。所以對中小出口企業(yè)來說，最為切實(shí)可行的接單渠道還是B2B電商平臺，一般B2B平臺收取的年服務(wù)費(fèi)是3萬-6萬左右，這樣的收費(fèi)對于大多數(shù)中小出口企業(yè)來說還是可以接受的，而且也確實(shí)可以接到一些訂單。鑒于此，B2B電商平臺已經(jīng)逐步成為中小出口企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)際是出口銷售的主要渠道。

2.B2B電商平臺促進(jìn)中小企業(yè)自營出口穩(wěn)步增長

借助于各大B2B電商平臺，中小企業(yè)有了直接接觸國外客戶的平臺和渠道，克服了傳統(tǒng)貿(mào)易模式下信息不對稱的劣勢，從而為自主接單和自營出口創(chuàng)造了良好的條件。在應(yīng)用電商平臺之前，因?yàn)榇蟛糠种行〕隹谄髽I(yè)沒有申請注冊自營進(jìn)出口權(quán)利，所以主要通過外貿(mào)公司代理出口，或者以內(nèi)貿(mào)形式將貨物賣給外貿(mào)公司從而間接出口。隨著阿里巴巴、中國電子口岸推出“一達(dá)通”和“融易通”等代理出口服務(wù)之后，中小出口企業(yè)的出口報(bào)關(guān)報(bào)檢資質(zhì)、收匯、退稅等問題都得到了一攬子的解決，有的代理還提供快速墊付退稅服務(wù)，譬如一達(dá)通就可以在外貿(mào)企業(yè)發(fā)貨并并且開除增值稅發(fā)票后一周內(nèi)將退稅款墊給出口企業(yè)。中國電子口岸推出的“融易通”也提供類似的出口退稅服務(wù)，從而有助于加速中小出口企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，促進(jìn)中小外貿(mào)企業(yè)自營出口穩(wěn)步增長。從2008-2015年的數(shù)據(jù)來看，中小出口企業(yè)通過B2B平臺獲取的出口訂單，其交易金額呈逐年擴(kuò)大的趨勢，2008年的交易金額只有1058.82萬美元，到了2015年已經(jīng)增長到了8615.60萬美元，年均增長率34.92%，7年時間內(nèi)增長了約七倍多。

3.中小出口企業(yè)的B2B電子商務(wù)發(fā)展水平參差不齊

由于各個行業(yè)的發(fā)展水平、市場結(jié)構(gòu)不同，以及不同的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈之間存在差異，因此各行各業(yè)的中小出口企業(yè)在B2B電子商務(wù)平臺的發(fā)展水平是不均衡的。中小出口企業(yè)運(yùn)用B2B電子商務(wù)平臺在服裝行業(yè)、日用百貨、小家電、計(jì)算機(jī)軟件及硬件等行業(yè)利用率較高，而在重化工、大宗產(chǎn)品，礦產(chǎn)資源與能源、大型機(jī)電設(shè)備等行業(yè)則應(yīng)用相對較低。目前我國的電子商務(wù)企業(yè)多分布在市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市，其中尤以長三角和珠三角最為集中。這主要跟經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)對電子商務(wù)的扶持力度較大、電子商務(wù)配套較為完善等因素有關(guān)。在同一個行業(yè)中的不同企業(yè)，他們在B2B的應(yīng)用水平方面也是不同的，主要是因?yàn)椴煌髽I(yè)的電商團(tuán)隊(duì)在資金和精力投入、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的能力和技巧、企業(yè)管理層的重視程度等方面都存在較大的差異。

4.中小出口企業(yè)使用B2B電商平臺效果有所惡化

近年來，中小出口企業(yè)通過B2B平臺獲取出口訂單的效果有日益惡化的趨勢，接單效果最好的時間是2006年之前，此后對大多數(shù)出口企業(yè)來說，不管是在交易規(guī)模、客戶質(zhì)量還是在訂單利潤率方面，其效果都有逐年變差的趨勢。究其原因有三，一是自2008年、2009年歐美發(fā)生債務(wù)危機(jī)以來，國際上市場對中國產(chǎn)品的需求一直較為低迷；二是通過B2B平臺來營銷推廣的中小企業(yè)越來愈多，而高質(zhì)量的賣家及其詢價的數(shù)量并沒有同步的增長，出現(xiàn)了僧多粥少的局面，一般出口企業(yè)能獲得的詢盤和訂單數(shù)量越來越少；三是2011年以后，亞馬遜、EBAY、WISH等B2C平臺開始逐漸流行，國外B2C進(jìn)口業(yè)務(wù)的發(fā)展蠶食了很大一部分的B2B市場。很多B2B平臺推出的直通車、競價排名、站內(nèi)廣告等讓中小出口企業(yè)投入了很多的費(fèi)用，但接單效果并不理想，加上市場透明度高、競爭激烈，很多中小企業(yè)從平臺訂單獲得的利潤尚不夠支付投入的推廣費(fèi)用。

四、中小出口企業(yè)應(yīng)用B2B電商平臺存在的問題分析

1.平臺存在過度競爭，客戶質(zhì)量不高

中小企業(yè)往往對自身目標(biāo)客戶人群缺乏分析，而且對B2B平臺的專業(yè)性以及分類不甚了解，導(dǎo)致通過B2B平臺找到的客戶通常質(zhì)量不高，大多是中小型買家。由于這些中小型買家在市場競爭中處于劣勢，他們的目的是找到中小企業(yè)提供價格低廉的產(chǎn)品，從而和本國的其它企業(yè)進(jìn)行價格競爭。雖然中小出口企業(yè)能通過國外的中小型買家將產(chǎn)品出口到國外，但由于同一平臺出口企業(yè)存在過度競爭，以及這些中小型買家會和多家供應(yīng)商反復(fù)洽談價格，即使最后成交，利潤也極低，從而使企業(yè)失去核心競爭力。

2.對推廣效果缺乏有效的監(jiān)測與評估

很多企業(yè)在投入大量的廣告和推廣費(fèi)用后單憑借訂單的數(shù)量來衡量推廣的效果。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷需要長時間的投入與觀察，對推廣效果的評估需要從全方位的角度進(jìn)行，包括網(wǎng)站建設(shè)的情況、搜索引擎的表現(xiàn)情況、買家訪問量、有效詢盤以及成交量等多方面來評估，有些中小型貿(mào)易企業(yè)由于前期推廣方式不當(dāng)，在短期內(nèi)沒有成交訂單或者訂單很少，往往就選擇放棄或停止推廣，造成原來的推廣資源流失和浪費(fèi)。

3.重視信息發(fā)布內(nèi)容，忽視網(wǎng)站自身建設(shè)

企業(yè)自身的網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心，很多中小出口企業(yè)將重心放在貿(mào)易平臺上，而忽視企業(yè)自身網(wǎng)站的建設(shè)，這些企業(yè)經(jīng)常在B2B貿(mào)易平臺更新信息或變更主題，但對自身企業(yè)的網(wǎng)站很少去更新圖片或內(nèi)容。實(shí)際上，搜索引擎和貿(mào)易平臺等其它推廣方式都是圍繞企業(yè)網(wǎng)站而展開的，忽視網(wǎng)站自身建設(shè)而把主要精力用于B2B貿(mào)易平臺導(dǎo)致企業(yè)無法吸引更優(yōu)質(zhì)的客戶。

4.B2B電商平臺信用制度不完善

我國電子商務(wù)雖然已經(jīng)初步建立了一套法律法規(guī)體系，但至今尚未出臺有關(guān)信用制度方面的具體法規(guī)，國際上也沒有就電子商務(wù)的信用監(jiān)督開展合作。如果B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展實(shí)踐中的誠信問題無法用適當(dāng)?shù)姆煞ㄒ?guī)進(jìn)行規(guī)范，則會造成網(wǎng)絡(luò)交易平臺的混亂，甚至給中小出口企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失，從而影響B(tài)2B跨境出口電商的有序健康發(fā)展。

五、對策建議

首先，為避免同個平臺出口企業(yè)間的過度競爭，我國的中小出口企業(yè)應(yīng)積極拓寬銷售渠道，避免對某一B2B平臺的過分依賴。中小出口企業(yè)應(yīng)積極推行多元化市場戰(zhàn)略，實(shí)行產(chǎn)品差異化競爭，大膽嘗試跨境B2C，前站后倉等新的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式。其次，企業(yè)應(yīng)安排專業(yè)的人員對B2B的推廣效果進(jìn)行長期有效的監(jiān)測，并進(jìn)行科學(xué)合理的評估，從而為進(jìn)一步優(yōu)化利用推廣資源提供可靠的依據(jù)。再次，企業(yè)應(yīng)主動出擊，不過度依賴平臺，在網(wǎng)頁建設(shè)和推廣上培養(yǎng)專業(yè)人才來進(jìn)行維護(hù)，深入挖掘分析后臺數(shù)據(jù)，有的放矢地研發(fā)并推出適應(yīng)目標(biāo)市場的產(chǎn)品，堅(jiān)持“為用戶制造產(chǎn)品”，而非“為產(chǎn)品尋找用戶”，實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略。然后，電商平臺應(yīng)在企業(yè)認(rèn)證方面嚴(yán)格監(jiān)督，務(wù)必保證平臺企業(yè)用戶身份、資信的認(rèn)定準(zhǔn)確、可靠；或委托一家交易雙方都認(rèn)可的、有聲譽(yù)、有能力和中立的第三方安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)來監(jiān)督管理，確保平臺交易過程的安全型和可靠度。最后，應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)人才培養(yǎng)，積極探索電子商務(wù)人才教育模式，發(fā)揮在職培訓(xùn)的重要作用，促進(jìn)完善復(fù)合型人才可持續(xù)的培養(yǎng)體系。大力加強(qiáng)國際交流合作，推動電子商務(wù)國際化人才建設(shè)，引入與國際接軌的考試認(rèn)證制度，培養(yǎng)國際化的電子商務(wù)人才。

參考文獻(xiàn)：

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[2]杜金寶.第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與對策.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2012年第2期.

作者簡介：方尹菲（1995- ），浙江樹人大學(xué)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)學(xué)院，國際貿(mào)易本科142班學(xué)生；倪偉清（1975- ），男，浙江磐安，浙江樹人大學(xué)，副教授，碩士研究生，主要從事國際貿(mào)易與跨國投資、國際物流理論與實(shí)務(wù)等方面的研究