楊欣

[遼寧省教育廳科研基金項目：公益廣告在遼寧省城市文明建設(shè)中的宣傳策略研究W2015228（1506231）]

摘要：戶外公益廣告作為一種重要的廣告形式與傳播手段，不僅可以代表城市的形象，也在潛移默化中影響著城市公民的道德素質(zhì)。本文主要從遼寧省沈陽市戶外公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體策略等方面進行論述，通過對遼寧省代表城市戶外公益廣告的調(diào)查研究，分析遼寧省戶外公益廣告現(xiàn)存的主要問題，探索遼寧省戶外公益廣告發(fā)展的創(chuàng)新策略，為我國戶外公益廣告的發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：戶外公益廣告；創(chuàng)新；發(fā)展；策略

戶外公益廣告作為一種重要的廣告形式與傳播手段，不僅可以代表城市的形象，也在潛移默化中影響著城市公民的道德素質(zhì)。隨著中國經(jīng)濟水平的發(fā)展與科技水平的進步，戶外公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與媒體策略創(chuàng)新水平均有顯著提高。遼寧省戶外公益廣告近幾年雖然發(fā)展勢頭迅猛，但整體運行模式還不夠成熟和完善。沈陽市作為遼寧省的省會城市，其戶外公益廣告的發(fā)展與發(fā)達國家及我國北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達的一線城市相比，依然存在著一定的差距，但相對于省內(nèi)其它地級城市則較為成熟。

一、遼寧省戶外公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟水平與廣告行業(yè)的發(fā)展，遼寧省戶外公益廣告近年來發(fā)展迅速，公益廣告的主題內(nèi)容不斷豐富，創(chuàng)意水平日漸提高，媒體策略有了一定程度的創(chuàng)新，有效的提升了公益廣告的傳播效果及其社會影響力。

（一）戶外公益廣告的主題選擇

近年來，遼寧省戶外公益廣告的主題內(nèi)容不斷豐富，不僅在振奮民族精神、凸顯社會主流價值觀及引導(dǎo)良好的社會風(fēng)尚方面做出了積極的貢獻，并且產(chǎn)生了許多切合民生、能夠引起公眾共鳴的廣告作品。例如：在節(jié)日期間，沈陽中興百貨展示的以“關(guān)愛老人、孝敬父母”為主題的公益廣告，以系列平面廣告作品的形式，從日常生活瑣事入手，提醒青年人時常關(guān)心體諒父母，精美的畫面與感人的文案引得許多市民駐足觀看，引起了受眾的心里共鳴。

（二）戶外公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

隨著我國廣告行業(yè)整體創(chuàng)意水平的提升，遼寧省公益廣告創(chuàng)意水平亦有了顯著的提高，尤其在戶外廣告這個最有創(chuàng)新潛力的領(lǐng)域里，出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品。這些廣告作品通過精彩的廣告創(chuàng)意，避免以說教的方式制作廣告，而是將抽象的公益廣告訴求概念轉(zhuǎn)化為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式，有利于受眾接受與理解公益廣告的傳播內(nèi)容，在內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，并且改變了日常行為，有效的提升了公益廣告的傳播效果。

例如：在中國許多家長的傳統(tǒng)觀念里，沒有意識到對兒童的語言暴力會對青少年產(chǎn)生重大的影響，因此，關(guān)于兒童語言暴力這一話題，既不會被廣泛討論，也不易被社會關(guān)注。沈陽市心理研究所聯(lián)手北京奧美廣告公司，通過精彩的廣告創(chuàng)意傳播活動，提升了中國公眾對兒童語言暴力產(chǎn)生的嚴重性和危害性的認知。

沈陽市心理研究所與奧美廣告公司講述了六個由于謀殺和攻擊行為等嚴重罪行而在沈陽拘留所服刑的青少年罪犯的悲慘遭，在他們的童年時期，父母和監(jiān)護人均經(jīng)常對他們使用侮辱性語言。沈陽市心理研究所與來自沈陽的知名藝術(shù)家兼教授謝勇合作，將這些傷害性詞語通過鍍鎳鋼制作成模具，它們可以拆解并拼湊成致命武器，例如槍、刀和斧頭，并且在沈陽的一個購物中心里展出，消費者可以通過接觸實物模型或現(xiàn)場的平板電腦的觸摸屏，參與這些由語言組成的詞語武器的互動，吸引了超過600公眾參與其中，切身體驗了暴力性語言如何真實地轉(zhuǎn)化為可以傷人的武器。許多參與活動的受眾均表示受到了震撼，注意到了以前不曾引起他們關(guān)注的兒童語言暴力問題，并且表示以后在教育孩子的過程中，會注意言辭與方式，以免對青少年產(chǎn)生不良的心理影響。

（三）戶外公益廣告的媒體策略

戶外廣告雖然有著多種媒體選擇與極具感染力的表現(xiàn)形式，然而，卻有著傳播范圍狹窄、傳播時間較短、影響人數(shù)較少的弊端。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體對社會各行各業(yè)以及人們生活習(xí)慣的影響不斷擴大，戶外公益廣告的媒體策略中只要加入互聯(lián)網(wǎng)媒體，便可以通過媒體組合有效的彌補戶外廣告的缺陷，進一步擴大戶外公益廣告的傳播范圍與傳播效果。

例如：沈陽市心理研究所與奧美廣告公司在制作“暴力語言會變成兇器”這一戶外廣告的同時，還專門建立了一個網(wǎng)站。網(wǎng)站上線后的前兩周便接收了超過300個心理咨詢熱線電話，網(wǎng)站瀏覽者能夠在線體驗這些詞語變成武器的過程，觀看每位青少年講述自己故事的影片，有需要的受眾還可以在網(wǎng)上聯(lián)系專業(yè)的輔導(dǎo)人員，探討有關(guān)語言暴力的相關(guān)話題。通過戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)媒體的組合策略，使得此項公益廣告?zhèn)鞑セ顒赢a(chǎn)生了深遠的影響，有效的提高了此次公益廣告活動的傳播效果。

二、遼寧省戶外公益廣告創(chuàng)新策略

遼寧省戶外公益廣告近年來雖然出現(xiàn)了一些創(chuàng)意水平較高的優(yōu)秀作品，然而，與美國、歐洲等公益廣告水平較高的發(fā)達國家以及我國北京、上海等公益廣告水平相對較高的一線城市相比，在運營模式、創(chuàng)意水平與媒體創(chuàng)新能力方面還存在著一定的差距。針對遼寧省戶外公益廣告目前存在的問題，需要從以下三方面進行改進：

（一）提高企業(yè)在戶外公益廣告活動中的參與度

遼寧省地區(qū)的許多企業(yè)主與廣告行業(yè)的廣告營銷人員，尚未對戶外公益廣告對企業(yè)品牌價值與企業(yè)形象的重要性產(chǎn)生足夠的認識，因此，在遼寧地區(qū)，戶外公益廣告的廣告主依然以政府部門、事業(yè)單位為主，企業(yè)在投放戶外廣告的時候，大多傾向于投放商業(yè)廣告。針對這一問題，應(yīng)該進一步提高企業(yè)主的廣告觀念，增強企業(yè)的社會責(zé)任感，不斷引導(dǎo)企業(yè)成為戶外公益廣告投放的中堅力量，進一步促進戶外公益廣告的繁榮發(fā)展。

（二）提高戶外公益廣告的創(chuàng)意水平與表現(xiàn)效果

目前，遼寧省戶外公益廣告雖然出現(xiàn)了一些創(chuàng)意精彩的優(yōu)秀作品，但是，大多數(shù)戶外公益廣告依然采用傳統(tǒng)的信息傳播方式與表現(xiàn)手段，有著濃重的說教痕跡，此類公益廣告作品容易使受眾產(chǎn)生抵觸情緒與逆反心理，不利于公益廣告信息的傳播與接受。為了進一步提高戶外公益廣告的傳播效果，應(yīng)該運用創(chuàng)新思維，不斷提高遼寧省戶外公益廣告的整體創(chuàng)意水平與表現(xiàn)效果，如此才能使受眾在觀看公益廣告的時候，在心里產(chǎn)生震撼與共鳴。

（三）提高戶外公益廣告媒體的創(chuàng)新水平與組合效果

除了少數(shù)優(yōu)秀作品以外，遼寧省戶外公益廣告大多依然采用傳統(tǒng)的平面媒體進行傳播，傳播效果較差。為了提高戶外公益廣告的震撼力與影響力，應(yīng)該創(chuàng)新使用一切有利于戶外公益廣告信息傳播的媒體與媒體組合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的影響力，更好的吸引受眾的注意力，使他們關(guān)注戶外公益廣告的傳播內(nèi)容，如此才能使戶外公益廣告?zhèn)鞑セ顒赢a(chǎn)生良好的社會效果。