摘要：網(wǎng)絡(luò)直播是一種生活方式和價(jià)值觀念，是一種高互動(dòng)性視頻娛樂，越來越多的人通過分享自己的生活帶動(dòng)他人的興趣。網(wǎng)絡(luò)直播具有“隨走、隨看、隨播”的特點(diǎn)，逐漸成為了消費(fèi)符號(hào)的領(lǐng)頭軍，但是消費(fèi)主義的大舉入侵，直播秀場(chǎng)以低俗的表演形式和內(nèi)容取悅受眾，使得功利主義標(biāo)準(zhǔn)橫行于泛濫，一些網(wǎng)絡(luò)主播的消費(fèi)心理逐漸打折，通過對(duì)曝光率無節(jié)制地爭(zhēng)奪提高身價(jià)，增加收入。而受眾在網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的過程中，容易失去獨(dú)立思考的能力，沉迷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造出來的虛擬世界中；而網(wǎng)絡(luò)主播也在被過度地消費(fèi)著，而忽略了對(duì)自身安全的保護(hù)；網(wǎng)絡(luò)直播低俗化的娛樂傾向，這些不僅是對(duì)受眾，也是對(duì)自身的不負(fù)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；網(wǎng)絡(luò)主播；消費(fèi)心理；娛樂化

我們的社會(huì)處在從“生產(chǎn)型社會(huì)”向“消費(fèi)型社會(huì)”轉(zhuǎn)型的過程中。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不再僅僅滿足于商品的功能屬性，而是更多的關(guān)注商品文化的消費(fèi)，消費(fèi)文化就是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的綜合，是人們消費(fèi)生活方面各種創(chuàng)造性活動(dòng)的升華和結(jié)晶。而“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)象，也正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化在大眾傳媒中的表現(xiàn)之一。

一、“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)象的出現(xiàn)

隨著手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，信息獲取變得更加便利和多元化了。“YY直播間”、“9158直播間”、六間房、“斗魚TV”等直播平臺(tái)的出現(xiàn)，各色主播走馬燈式的輪番上演各種視頻錄制節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)主播信息的流行，很大程度上影響了社會(huì)輿論和議程的設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)直播借助網(wǎng)絡(luò)主播來引導(dǎo)粉絲的消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)主播開始有了固定的消費(fèi)群體，另一方面，其形象的塑造也受到粉絲文化的影響。而在網(wǎng)絡(luò)主播自身形象建構(gòu)的過程中，受眾的感受和言論起了很大的作用，受眾不再是被動(dòng)的接受網(wǎng)絡(luò)塑造好的的純美形象，而是更多的地去挖掘網(wǎng)絡(luò)主播的“真實(shí)性”，并且有了窺探、討論、八卦，甚至鄙視網(wǎng)絡(luò)主播的權(quán)利，受眾在某種程度上參與了網(wǎng)絡(luò)主播制造的過程。

二、“網(wǎng)絡(luò)直播”的動(dòng)因分析

（一）把文化當(dāng)作商品

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種精神消費(fèi)品，迎合了觀眾的各種需求心理，網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)盡量選擇受眾沒有看過的節(jié)目形式來滿足受眾的好奇心理，其次，網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)選擇最能吸引受眾目光的表演，來進(jìn)一步抓住觀眾的眼球。還要能夠在節(jié)目的過程中，讓受眾向他們制造各種問題，滿足了受眾奇樂的感官享受。最后，在網(wǎng)絡(luò)直播后還會(huì)通過后期話題的炒作，來增加節(jié)目的可消費(fèi)性。而這些也都是基于消費(fèi)社會(huì)把文化也當(dāng)作一種可消費(fèi)的對(duì)象，一旦變成了可消費(fèi)的對(duì)象，便可以通過抓住消費(fèi)者的心理機(jī)制來獲得市場(chǎng)。

（二）走娛樂化路線

在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的習(xí)慣，而網(wǎng)絡(luò)直播既自由高薪，又張揚(yáng)個(gè)性。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展軌跡是娛樂走強(qiáng)，新聞軟化，媒體的宣傳教育功能在逐漸地減弱，娛樂的功能在逐漸地增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)直播成為了為人們提供娛樂滿足的最佳載體，網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播中擁有大量的粉絲，獲得大量的禮物，能夠吸引到“土豪”少則幾千多則幾萬，打賞的價(jià)位更是不等，網(wǎng)絡(luò)直播成為任何行業(yè)都代替不了的吸金平臺(tái)。此外，網(wǎng)絡(luò)直播能夠緩解受眾的壓力，能夠肆無憚忌的和網(wǎng)絡(luò)主播談?wù)撊魏卧掝}，娛樂性較強(qiáng)。

（三）市場(chǎng)化的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著全球化的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在國(guó)際范圍內(nèi)的交流也越來越廣泛。境外網(wǎng)絡(luò)制作的不同類型的節(jié)目在境內(nèi)播出，很多也成為了網(wǎng)絡(luò)主播競(jìng)相模仿和借鑒的對(duì)象。這些競(jìng)爭(zhēng)促使網(wǎng)絡(luò)主播主動(dòng)地面對(duì)市場(chǎng)，圍繞著追逐利潤(rùn)的趨勢(shì)越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為了搶占受眾使網(wǎng)絡(luò)主播把傳播內(nèi)容的“可消費(fèi)性”擺在了首位，從而使得風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、吸引力大的這些特點(diǎn)成了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中普遍的追求。

（四）受眾的消費(fèi)心理機(jī)制欲求

在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾可以與許多網(wǎng)絡(luò)主播探討他們的私人生活，有些網(wǎng)絡(luò)主播為了滿足受眾的窺探心理，通過攝像機(jī)營(yíng)造出偷窺的情境，達(dá)到真實(shí)、自然的視覺效果，滿足受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播生活獵奇的窺探心理，并且這種窺探是由被窺探的對(duì)象主動(dòng)展示出來的，再加上受眾是廣泛普遍的，不是個(gè)體化的，因此受眾的窺探欲更加得以公開化和合法化，受眾心理的這種本能長(zhǎng)久沒有得到滿足的窺探欲一下被真實(shí)理解和釋放，并且被網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)很好的迎合了。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)心理機(jī)制質(zhì)性的反思

（一）受眾陷入心理欲望消費(fèi)的漩渦

受眾在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)候，作為消費(fèi)的主體很容易陷入心理欲望消費(fèi)的漩渦，這表現(xiàn)為，受眾是缺乏獨(dú)立思考能力的消費(fèi)者，易于沉迷于網(wǎng)絡(luò)主播營(yíng)造出來的虛擬世界中。

受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)娛樂文化的消費(fèi)中是主動(dòng)的，因?yàn)槭鼙娛窍M(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)主播節(jié)目的內(nèi)容也都是根據(jù)受眾的需求來設(shè)計(jì)的；然而受眾也是被動(dòng)的，因?yàn)樵诿鎸?duì)網(wǎng)絡(luò)主播給我們營(yíng)造的消費(fèi)場(chǎng)景中，我們看到的是經(jīng)過傳播網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)精心打造的，受眾則在不知不覺中被引導(dǎo)和灌輸了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)傳達(dá)的消費(fèi)思想和理念。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)被過度消費(fèi)

事物都是辯證統(tǒng)一的，受眾在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的引導(dǎo)下，容易陷入消費(fèi)欲望的漩渦，相反地，網(wǎng)絡(luò)主播在受眾這樣一種消費(fèi)訴求下，也往往被過度地消費(fèi)著。網(wǎng)絡(luò)主播為了迎合受眾的消費(fèi)需求，配合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爭(zhēng)奪收視率的競(jìng)爭(zhēng)，更為了在這樣一個(gè)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下更好地生存，網(wǎng)絡(luò)主播往往會(huì)按照網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)部的節(jié)目安排去做，也往往忽視了自身的安全以及自身利益的保護(hù)。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)節(jié)目處在一個(gè)尷尬的時(shí)代，然而網(wǎng)絡(luò)主播的節(jié)目選擇也應(yīng)該有一個(gè)度，這個(gè)度的把握，更多在于明星本身，因?yàn)槊餍遣攀潜贿^度消費(fèi)真正的受害者，因此在“虐星”的大背景下，明星應(yīng)該更多地樹立起保護(hù)自己的意識(shí)，是否正確選擇參與的真人秀節(jié)目的類型，是否在真人秀節(jié)目中保護(hù)到了自己的利益，都是明星需要重視的問題。

（三）社會(huì)文化責(zé)任的缺失

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更加地遵循商業(yè)模式的邏輯了，市場(chǎng)上缺什么，需要什么，就去設(shè)計(jì)什么，而不像從前，是先將電視節(jié)目設(shè)計(jì)好了再拿到市場(chǎng)上去賣。受眾的需求成為了網(wǎng)絡(luò)直播的主要目標(biāo)，而受眾的打賞成為了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存活的收入來源。受眾喜歡什么，網(wǎng)絡(luò)主播就設(shè)計(jì)什么樣的給受眾看，獲得了好的收視率，網(wǎng)絡(luò)主播的收入也自然能有所增長(zhǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)普遍以低俗化、娛樂化的方向發(fā)展。例如網(wǎng)絡(luò)主播普遍依托說一些暖昧的言論或做一些曖昧的動(dòng)作來吸引受眾的眼球，通過賣弄色相這樣媚俗的手段來取悅觀眾，使整個(gè)直播間的氛圍淪為“在線夜總會(huì)”。丹尼斯·麥奎爾歸納出了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)具備的七個(gè)特征：內(nèi)容的多樣性、服務(wù)的普遍性、編輯的獨(dú)立性、社會(huì)責(zé)任至上、高質(zhì)獨(dú)特的文化內(nèi)容、公共財(cái)政、經(jīng)營(yíng)的非營(yíng)利性。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)注重商業(yè)化的利益的同時(shí)，不能僅僅以收視率作為評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該從以上幾個(gè)方面來綜合考量，盡可能地滿足受眾的文化需求，提高受眾的文化素質(zhì)，并能夠產(chǎn)生積極的社會(huì)效益。

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作者簡(jiǎn)介：張志勝（1982.12-），男，漢族，湖北省黃梅縣人，助教，本科。研究方向：傳媒藝術(shù)。