摘要：筆者通過分析總結(jié)出化妝品標(biāo)志設(shè)計(jì)的四種主要類型：以擬物形象為標(biāo)志、以人物形象為標(biāo)志、以文字、圖案混合形象為標(biāo)志、以文字或文字變體形象為標(biāo)志，并指出以文字或文字變體形象為標(biāo)志的設(shè)計(jì)方式在目前的化妝品標(biāo)志設(shè)計(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)而以雅詩蘭黛和聯(lián)合利華標(biāo)志為例對(duì)化妝品字母變體標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步分析，從而解讀出這些優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：化妝品；字母變體；標(biāo)志設(shè)計(jì)

全民保養(yǎng)的21世紀(jì)化妝品已經(jīng)成為男女老幼日常生活中不可或缺的一部分，我們?nèi)粘Ｉ钪兴傅幕瘖y品其實(shí)是一個(gè)廣義概念，是一個(gè)統(tǒng)稱，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中用以針對(duì)人體各部分清潔、保養(yǎng)、美容、修飾、修正氣味等的各類產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查人們記住化妝品品牌的主要方式主要是通過辨識(shí)化妝品的標(biāo)志，許多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，想要選購一個(gè)自己用過的感覺不錯(cuò)的化妝品卻不知道是什么牌子，但是看到標(biāo)志立刻就能識(shí)別，因此優(yōu)秀的化妝品標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于商品的識(shí)別性起到至關(guān)重要的作用。

一、化妝品標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要類型

根據(jù)目前化妝品市場(chǎng)上各類品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)情況，筆者認(rèn)為可見分成以下四種設(shè)計(jì)類型：

（一）以擬物形象為標(biāo)志

以特定的植物、動(dòng)物等形象加以貼合品牌需求的藝術(shù)化處理而形成的標(biāo)志設(shè)計(jì)，其特點(diǎn)是圖案感強(qiáng)，造型豐富，視覺效果可繁可簡。如：悅風(fēng)詩吟、伊麗莎白雅頓、魔法城堡等化妝品品牌標(biāo)志。

（二）以人物形象為標(biāo)志

利用人物抽象加工的藝術(shù)手段形成獨(dú)特的人物形象而形成的標(biāo)志設(shè)計(jì)。如：范思哲、曼秀雷敦、玉蘭油等化妝品品牌標(biāo)志。

（三）以文字、圖案混合形象為標(biāo)志

通常以文字作為主題形象，輔以圖案形象進(jìn)行點(diǎn)綴，或?qū)⒛硞€(gè)字母進(jìn)行圖案化處理，整體視覺上呈現(xiàn)突變效果的標(biāo)志設(shè)計(jì)。如：蘭蔻、阿芙、凡茜等化妝品品牌標(biāo)志。

（四）以文字或文字變體形象為標(biāo)志

直接將化妝品品牌作為標(biāo)志的母體，進(jìn)行一定程度的設(shè)計(jì)加工或進(jìn)行藝術(shù)變體而形成的標(biāo)志設(shè)計(jì)。如倩碧、菲格拉慕、香奈兒等化妝品品牌標(biāo)志。這類標(biāo)志設(shè)計(jì)在化妝品標(biāo)志中占據(jù)主導(dǎo)地位。

二、化妝品字母變體標(biāo)志設(shè)計(jì)分析——以雅詩蘭黛為例

如上文所言，以文字或文字變體形象為標(biāo)志的設(shè)計(jì)方式在目前的化妝品標(biāo)志設(shè)計(jì)中占據(jù)較大的比例，許多知名的化妝品品牌也是采用的這種設(shè)計(jì)方式，如享譽(yù)全球的“雅詩蘭黛”（Estée Lauder）的標(biāo)志設(shè)計(jì)（圖1）。這種類型的標(biāo)志設(shè)計(jì)是藝術(shù)化處理手法較為單純的一種設(shè)計(jì)方法，需要注意的是處理手法單純并不意味著簡單，想要實(shí)現(xiàn)好的設(shè)計(jì)效果卻是極難的，而雅詩蘭黛的標(biāo)志就是這種單純處理手法的一則成功案例。

雅詩蘭黛是目前全球最大的化妝品公司，其標(biāo)志自創(chuàng)始以來便深入人心，可以用幾個(gè)反映雅詩蘭黛品牌內(nèi)涵的詞匯來概述它的標(biāo)志設(shè)計(jì)特征——優(yōu)雅、自信、富有女性魅力。雅詩蘭黛夫人自從創(chuàng)立這個(gè)品牌一直所追求的目標(biāo)就是優(yōu)雅迷人的女性魅力，從標(biāo)志當(dāng)中就能夠體現(xiàn)這一追求：標(biāo)志內(nèi)容是E、L兩個(gè)字母，是創(chuàng)始人的名字也就是品牌名稱的縮寫；標(biāo)志整個(gè)造型呈正方形象，正方形在幾何心理學(xué)上表現(xiàn)為堅(jiān)強(qiáng)忍耐、有條理，而在視覺上給人以端莊大氣而穩(wěn)定之感，當(dāng)然四平八穩(wěn)的正方形也會(huì)給人以呆板拘束的味道，但是既是文字又是圖案的呈現(xiàn)流暢線條效果的E、L設(shè)計(jì)恰好打破了這種情況，在穩(wěn)定中強(qiáng)調(diào)了韻律感；這種字體的設(shè)計(jì)充滿了女性的優(yōu)美——無明顯轉(zhuǎn)折點(diǎn)的圓滑曲線既像女性秀發(fā)的隨風(fēng)飛舞，又像裙擺飄揚(yáng)劃過的軌跡，由于特殊的線形效果從視覺上給人的感受是從左上角起由遠(yuǎn)而近的滑動(dòng)而來；如果仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)E與L的中心交點(diǎn)和下部焦點(diǎn)恰好處在右側(cè)的縱向黃金分割線上，字母E的中央轉(zhuǎn)折點(diǎn)是整個(gè)設(shè)計(jì)中角度最尖銳的部分，恰好位于上部的橫向黃金分割線上，這樣的布局使得整個(gè)字體所形成的圖案型效果集中、舒張有致；柔美的字母透露著女性的氣息，但卻在在四個(gè)方向上鈞沖破邊框給人以無限的遐想，讓人感受到了勇敢、自由與活力。通過分析我們不難看出雅詩蘭黛標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功不是偶然，它是藝術(shù)設(shè)計(jì)與企業(yè)精神、產(chǎn)品追求的集中體現(xiàn)。

三、化妝品字母變體標(biāo)志設(shè)計(jì)分析——以聯(lián)合利華為例

聯(lián)合利華的標(biāo)志（圖2）我們并不陌生，雖然它本身并不是某個(gè)特定化妝品的品牌的標(biāo)志，但是眾多化妝品品牌均屬于它的旗下，因此在許多化妝品的包裝上我們均能夠看到它的標(biāo)志，如力士、夏士蓮、旁氏、多芬等等，雖然這些品牌均有自己的標(biāo)志，但是當(dāng)我們看到了這個(gè)大大的藍(lán)色“U”字就似乎看到了品質(zhì)保證。當(dāng)然聯(lián)合利華的標(biāo)志之所以深入人心一方面是由于其歷史悠久（近100年前在中國創(chuàng)立肥皂公司），產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴，另一方面還要?dú)w功于標(biāo)志設(shè)計(jì)本身。

聯(lián)合利華的字母變體設(shè)計(jì)手法與上文中所分析的雅詩蘭黛的單純?cè)O(shè)計(jì)手法恰好相反，它代表的是一種具有集合性質(zhì)的所種元素統(tǒng)一手法，這種手法主要表現(xiàn)如下：

首先，為標(biāo)志設(shè)定一個(gè)整合綜合目標(biāo)。聯(lián)合利華的標(biāo)志綜合目標(biāo)就是一個(gè)U字形象，當(dāng)然這個(gè)U字各方面的的比例關(guān)系需要細(xì)細(xì)推敲，因?yàn)椴煌拇旨?xì)結(jié)構(gòu)會(huì)給標(biāo)志帶來不同的視覺心理效果，聯(lián)合利華的標(biāo)志中U型的最大外接矩形為滿足黃金比例的縱向矩形，中心空白處的寬度為字母寬度的二分之一，視覺效果宜人飽滿。然后，確認(rèn)需要整合的表達(dá)要素。聯(lián)合利華的標(biāo)志由25種圖案構(gòu)成，從左上方看起我們可以依次看到太陽、DNA形狀、蜜蜂、手、花朵、發(fā)絲、棕櫚樹、調(diào)味醬、湯匙、辣椒及調(diào)味料、魚、火花、小鳥、嘴唇、冰淇淋、茶葉、微粒、雪花、浪花、水滴、容器、上衣、心等等，包含內(nèi)容之豐富可以說是標(biāo)志設(shè)計(jì)中罕見的。當(dāng)然這些圖案本身都有自己所代表的含義，如DNA形狀代表了生命、科學(xué)和健康，小鳥代表了自由和樂趣，蜜蜂代表了勤勞和創(chuàng)造力等等，需要確認(rèn)下來表達(dá)要素并進(jìn)行初步的形象設(shè)計(jì)。最后，將上一步的表達(dá)要素進(jìn)行適合紋樣填充。聯(lián)合利華的標(biāo)志在填充過程中利用不同表達(dá)要素的特征巧妙的安排了大小組合和形狀間的適應(yīng)性，使得整個(gè)標(biāo)志紋樣勻稱而有節(jié)奏感，各個(gè)要素均呈動(dòng)勢(shì)卻又被牢牢地鎖在了U型當(dāng)中而顯得動(dòng)靜相宜。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡介：馬樂（1982.07-），男，回族，河南開封人，河南廣播電視大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，美術(shù)學(xué)碩士。研究方向：視覺傳達(dá)、平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)。