鄧惠萍　陳婷

摘要：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，百貨商超等傳統(tǒng)企業(yè)面臨發(fā)展危機(jī)，反觀社區(qū)便利店卻發(fā)展迅速，生鮮型、時(shí)尚型等特色便利店悄然誕生。通過(guò)對(duì)中國(guó)社區(qū)便利店的發(fā)展現(xiàn)狀和零售消費(fèi)新特征的分析，提出探索跨界融合模式；增加店鋪的配套服務(wù)功能；實(shí)現(xiàn)人性化管理；搭建以社交功能為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；構(gòu)建“四網(wǎng)合一”的連鎖企業(yè)這五點(diǎn)建議，以促進(jìn)社區(qū)便利店的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社區(qū)便利店；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；經(jīng)營(yíng)策略

在人口結(jié)構(gòu)向類橄欖型轉(zhuǎn)化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向合理化以及國(guó)外快時(shí)尚消費(fèi)觀念的影響下，中國(guó)的零售消費(fèi)特征隨之變化。據(jù)尼爾森最新出爐的《2016年度中國(guó)賣(mài)場(chǎng)超市消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，過(guò)去一個(gè)月去過(guò)便利店和網(wǎng)購(gòu)滲透率分別同比增長(zhǎng)6%和，16%；運(yùn)用手機(jī)購(gòu)物的比例占所有網(wǎng)購(gòu)者的81%。這不僅指出傳統(tǒng)商超的升級(jí)轉(zhuǎn)型迫在眉睫，更是表明社區(qū)便利店是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的一顆明珠。不僅顯現(xiàn)出中國(guó)民眾消費(fèi)心理正發(fā)生潛移默化的變化，更是指明中國(guó)消費(fèi)方式趨向未來(lái)發(fā)展數(shù)字化之路。不僅暗示網(wǎng)購(gòu)普及化所帶來(lái)的產(chǎn)品同質(zhì)化危機(jī)，更是呼吁企業(yè)們積極主動(dòng)探索與打造自有經(jīng)營(yíng)特色或核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、中國(guó)社區(qū)便利店發(fā)展現(xiàn)狀

社區(qū)既有因現(xiàn)實(shí)生活中固定地域而形成的地理范圍的真實(shí)含義，也有泛指網(wǎng)絡(luò)空間上的虛擬社區(qū)，本文指前者。社區(qū)便利店是以附近居民區(qū)為服務(wù)半徑，以日常用品為銷售種類，以滿足消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)需求為服務(wù)理念，并為購(gòu)買(mǎi)者提供便利、安全、有趣的消費(fèi)場(chǎng)所。MBA智庫(kù)認(rèn)為用戶可以使用各種移動(dòng)終端通過(guò)協(xié)議接入的稱之為廣義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，只能夠使用手機(jī)終端通過(guò)無(wú)線通信接人的稱之為狹義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。中國(guó)工業(yè)和信息化部將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義為：以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，終端、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)是其核心元素。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要包括休閑娛樂(lè)等應(yīng)用、操作系統(tǒng)等軟件和智能手機(jī)等終端這三大層面。由此可知，社區(qū)便利的“便民”服務(wù)觀念與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“快捷”購(gòu)物方式有異曲同工之妙。

2016年上半年，雖然中國(guó)便利店行業(yè)在保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，但也暴露出企業(yè)商品開(kāi)發(fā)能力不足、服務(wù)功能尚未全面化、跨界整合資源的能力略顯欠缺等問(wèn)題，使得中國(guó)便利店業(yè)態(tài)尚不能完全與其毗鄰業(yè)態(tài)在服務(wù)方面形成更好的互補(bǔ)。

（一）產(chǎn)品豐沛程度較低，顧客體驗(yàn)度較差

雖然“為社區(qū)提供便捷服務(wù)”是便利店與其他零售業(yè)態(tài)最大的區(qū)別，但是商品結(jié)構(gòu)卻仍以包裝食品和雜貨為主，缺乏個(gè)性化品種，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，社區(qū)便利店主要設(shè)在社區(qū)附近，導(dǎo)致服務(wù)對(duì)象稀少，客流量較低，加上物品本身毛利率較低，因而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較差。

（二）便利性服務(wù)不完善，影響品牌化經(jīng)營(yíng)閉

對(duì)購(gòu)買(mǎi)者而言，便利意味著購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的節(jié)約（包括消費(fèi)地點(diǎn)交通發(fā)達(dá)、支付環(huán)節(jié)便捷等）和購(gòu)買(mǎi)決策的便利，即獲得更多幫助以簡(jiǎn)化購(gòu)物決策環(huán)節(jié)。但是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)社區(qū)便利店仍停留在僅提供最基本生活用品這一原始經(jīng)營(yíng)模式上，開(kāi)放廁所、家政服務(wù)等擴(kuò)展型服務(wù)卻未涉及。

（三）經(jīng)營(yíng)模式單一，缺乏自有品牌建設(shè)

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)社區(qū)便利店經(jīng)營(yíng)主要以直營(yíng)店為主，商家對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)、加盟店等概念知之甚少。然而，特許加盟模式竟占日本社區(qū)便利店的96%，而中國(guó)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足35%。

據(jù)CCFA獨(dú)家調(diào)查報(bào)告顯示，自有品牌毛利率普遍高于25%，但中國(guó)自有品牌銷售僅占6%，企業(yè)開(kāi)發(fā)能力較差，依然處于起步階段。

（四）管理系統(tǒng)老化，物流配送效率低下

由于便利店銷售的商品周轉(zhuǎn)率快、更新周期較短，因而需要良好的物流配送系統(tǒng)。但是，目前中國(guó)社區(qū)便利店的訂單完成絕大多數(shù)靠電話咨詢?yōu)橹?，物流配送技術(shù)落后、對(duì)市場(chǎng)信息的接收較為緩慢，這難以獲取最新市場(chǎng)消息、把握消費(fèi)需求。

二、零售行業(yè)中消費(fèi)特征新趨勢(shì)

截至2015年勞動(dòng)力規(guī)模由2012年的9.37億降至9.11億人，而老齡人口占社會(huì)人口比重已達(dá)15%。人口老齡化將會(huì)影響勞動(dòng)力短缺，導(dǎo)致社會(huì)總體消費(fèi)能力被束縛、社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第一，消費(fèi)層次多元化。作為購(gòu)物能力水平最高的70后，其消費(fèi)理念以家庭為核心。作為主導(dǎo)消費(fèi)資金的80后，則更注重商品實(shí)用性和安全健康。90后崇尚個(gè)性主義。80后、90后則是消費(fèi)的主力軍。

第二，對(duì)健康、安全訴求越發(fā)強(qiáng)烈。原生態(tài)、無(wú)公害、無(wú)添加、無(wú)農(nóng)藥、有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因、低脂等詞語(yǔ)，已經(jīng)走近中國(guó)消費(fèi)者的心中。

第三，提倡即時(shí)消費(fèi)。歐睿信息咨詢公司2015年底做了一份調(diào)查顯示，“沒(méi)有做飯的時(shí)間”和“即食食品的價(jià)格可以接受”成為消費(fèi)即食餐飲的核心原因。

第四，“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”成為主流。隨著中國(guó)財(cái)務(wù)程度從“傳統(tǒng)窮人一中產(chǎn)階級(jí)一傳統(tǒng)富人”的轉(zhuǎn)變，“四星品質(zhì)、三星價(jià)格”形象說(shuō)出消費(fèi)者的內(nèi)心。

在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)歷“產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、收集商品信息、做好購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、購(gòu)后反饋”這7大環(huán)節(jié)，消費(fèi)者心理往往會(huì)受到情景的影響。因此，在科學(xué)分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略，有利于增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社區(qū)便利店發(fā)展策略

（一）探索跨界融合模式，豐富產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線

近年來(lái)，新華都旗下的鄰聚生活超市在“商業(yè)綜合體”思維的指導(dǎo)下，率先走出一條發(fā)展之道：它將輕餐飲、生鮮、便利店和特色服務(wù)等四種業(yè)態(tài)組合在一間社區(qū)店里。這種“混搭”經(jīng)營(yíng)，讓一家面積僅為350平方米的社區(qū)店，卻創(chuàng)造出日均銷售額可達(dá)3-4萬(wàn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。秘籍在于它將“生鮮”“便利店”這兩個(gè)品類作為利潤(rùn)來(lái)源，將“輕餐飲”和“特色服務(wù)”作為增強(qiáng)顧客粘性的引流利器。

借助現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新特色，社區(qū)便利店可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬消費(fèi)市場(chǎng)，比如提供糧油送貨上門(mén)。也可以根據(jù)不同的消費(fèi)需求，將“生活必需品”“生鮮果蔬”與“即時(shí)餐飲”等有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的特色化與多樣化發(fā)展。

（二）增加店鋪的配套服務(wù)功能，打造體驗(yàn)式消費(fèi)

十年前，以外資為首的便利店充斥著廈門(mén)的大街小巷，純民營(yíng)的本土企業(yè)屈指可數(shù)。而現(xiàn)如今見(jiàn)福集團(tuán)擁有近700家門(mén)店，可承擔(dān)近3 000家門(mén)店配送服務(wù)的物流中心，成為福建第一、全國(guó)排名22位的便利店。見(jiàn)福將便利店定位為打造“港口文化”的場(chǎng)所，是離消費(fèi)者最近的商業(yè)場(chǎng)所，是能夠?yàn)槔先?、孩子、青年人提供安全、便捷、有趣、時(shí)尚的便利生活方式的場(chǎng)所。見(jiàn)福便利店不但能夠提供傳統(tǒng)商鋪所擁有的功能，而且提供生活繳納、WiFi覆蓋、公共廁所等附加功能，這讓許多消費(fèi)者流連忘返。

隨著社會(huì)老齡化程度的加深，為老人提供的各項(xiàng)服務(wù)急需開(kāi)發(fā)，城市生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)便利的需求增強(qiáng)。因此，如果便利店能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供定制化的“一日三餐”、家政服務(wù)、繳納水電費(fèi)、公共衛(wèi)生間等生活服務(wù)，不僅能夠方便顧客，更能夠提高店鋪的客流量。

（三）推崇PDCA循環(huán)理論，實(shí)現(xiàn)人性化管理

愛(ài)德華茲·戴明提出“PDCA”（Plan計(jì)劃Do執(zhí)行Check檢查Act糾正）的循環(huán)理論。PDCA循環(huán)要求企業(yè)通過(guò)制定計(jì)劃、明確責(zé)任、過(guò)程檢查、簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)和持續(xù)改進(jìn)，以提升企業(yè)的形象。

在傳統(tǒng)百貨因商場(chǎng)布局不合理、商品同質(zhì)化、營(yíng)銷模式雷同、租金和管理成本上漲等原因面臨發(fā)展瓶頸，大部分傳統(tǒng)超市會(huì)采取向“小而美”的社區(qū)超市轉(zhuǎn)型。雖然社區(qū)服務(wù)型的便利店規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所要求不高、服務(wù)時(shí)間可長(zhǎng)可短，能夠有效延伸零售業(yè)服務(wù)的最后一公里，但是如何利用現(xiàn)代的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)人性化管理顯得尤為重要。因此，我們可以通過(guò)提高現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)能力來(lái)提高門(mén)店的轉(zhuǎn)換率，通過(guò)客服和商品力來(lái)增強(qiáng)顧客的回頭率，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)提高客價(jià)單。

（四）搭建以社交功能為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)行病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷主要是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息向病毒一樣在短時(shí)間內(nèi)傳向更多受眾，常用于網(wǎng)站推廣。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷杠桿”的作用。如何找到既迎合目標(biāo)用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵要點(diǎn)，其核心技巧在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后依賴品牌。

社區(qū)成員們的交往模式通常以熟悉程度為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有圈子覆蓋面強(qiáng)的功能，因此，社區(qū)便利店可以利用熟人圈子構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的消費(fèi)者交流平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)行病毒式營(yíng)銷。在這平臺(tái)中，可以構(gòu)建一些游戲積分卡、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)猜、安全知識(shí)宣傳等休閑娛樂(lè)產(chǎn)品以及生活小常識(shí)。

（五）構(gòu)建“四網(wǎng)合一”的連鎖企業(yè)，提高品牌知名度

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是零售業(yè)最明顯的特征，連鎖經(jīng)營(yíng)模式有助于降低企業(yè)庫(kù)存量、提高商品集中程度。交易是商業(yè)的本質(zhì)，具有信息交易、資金交易和商品交易三大模塊，信息流與資金流可以從網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，但商品交易最好的界面是便利店。因此，社區(qū)便利店可以建設(shè)“以實(shí)體網(wǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為靈魂，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以電話網(wǎng)為輔助”的四網(wǎng)合一企業(yè)。

四、結(jié)語(yǔ)

如今是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，線上、線下的融合成為“互聯(lián)網(wǎng)+”在大家生活中的關(guān)鍵一步。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為社區(qū)便利店是中國(guó)零售業(yè)態(tài)中的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，大眾所需便利店的優(yōu)勢(shì)在于它就在人們的生活半徑范圍內(nèi)，方便的同時(shí)可以無(wú)限擴(kuò)充它的品類，未來(lái)需要的一切服務(wù)，如：金融服務(wù)、日用品、生鮮果蔬等。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則為便利店插上了“翅膀”，讓消費(fèi)者可以足不出戶就能享受到便利店里的所有商品和服務(wù)。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，探索社區(qū)便利店的新型發(fā)展模式，培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度顯得尤為重要。

[責(zé)任編輯：龐林]