周邦瑤 黃繪峰

[摘要]隨著國民收入的增長，財富管理行業(yè)競爭不斷加劇，管理成本居高不下，轉(zhuǎn)型數(shù)字化可以提高盈利能力和競爭力。面對國內(nèi)數(shù)字化需求旺盛與銀行業(yè)數(shù)字化建設(shè)落后這一矛盾，文章梳理了國外成熟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，從我國私人財富規(guī)?？焖僭鲩L、數(shù)字化需求旺盛等方面分析了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機。

[關(guān)鍵詞]銀行；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；國際經(jīng)驗

[DOI]1013939/jcnkizgsc201650081

1數(shù)字化重構(gòu)金融機構(gòu)競爭優(yōu)勢

隨著國民收入的增加，以及投資渠道的不斷拓寬，我國高凈值家庭的財富規(guī)模呈穩(wěn)定增長，根據(jù)BCG的數(shù)據(jù)，2015年，中國個人可投資金融資產(chǎn)總額為113萬億人民幣，2015—2020年，該類人群可投資金融資產(chǎn)年均增速約為15%。

然而財富快速膨脹，但競爭日益加劇，且管理成本不斷高企。從成本和效率角度來看，由于在吸引、保留和服務(wù)高價值客戶方面富有經(jīng)驗的客戶經(jīng)理資源十分匱乏，進而導(dǎo)致薪酬開支一路上揚，新客戶獲取成本不斷升高，自2010年年底至2013年年底期間，客戶經(jīng)理薪酬在收入中占比15%～16%，財富管理機構(gòu)成本的整體增幅為15%，而其收入增幅僅為19%，整體而言，財富管理機構(gòu)的成本依然居高不下。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化，可提升盈利能力。凱捷咨詢聯(lián)合麻省理工學(xué)院數(shù)字化商務(wù)中心歷時兩年，對400 多家全球知名企業(yè)開展了一項數(shù)字化成熟度的研究，結(jié)果顯示，數(shù)字化成熟度較高的“數(shù)字化精英”就其現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造的收益較轉(zhuǎn)型前平均提升9%，盈利能力較業(yè)內(nèi)同行高出26%，市值更是遙遙領(lǐng)先（超出12%）。研究還指出，銀行業(yè)在全球所有產(chǎn)業(yè)中數(shù)字化成熟度相對高（高科技產(chǎn)業(yè)占38%、銀行業(yè)占35%）。數(shù)字化溝通技術(shù)的不斷發(fā)展和普及將使財富管理機構(gòu)為其客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)以及建議的方式煥然一新。數(shù)字技術(shù)也會對財富機構(gòu)競爭優(yōu)勢的構(gòu)成要素產(chǎn)生顯著影響。這一點，與中國工商銀行的估算不謀而合，該行認(rèn)為交易費用在不同渠道差異較大，其中網(wǎng)上的交易費用僅是網(wǎng)點柜臺的1/7，轉(zhuǎn)型數(shù)字化將能大大降低交易成本，從而提高服務(wù)能力。

2數(shù)字化的國際經(jīng)驗：三分天下 初顯層次

在發(fā)展數(shù)字化方面，銀行可以說是“領(lǐng)軍者”。幾乎銀行的所有主要業(yè)務(wù)均可以借由大數(shù)據(jù)來對客戶進行細分，為他們制定更有針對性的服務(wù)，同時提高銀行風(fēng)險管理能力?；诓ㄊ款D咨詢公司（BCG）研究，可以將海外銀行在大數(shù)據(jù)能力的發(fā)展分為三個階段。

起點階段：大約1/3的銀行還處于探索階段，包括對大數(shù)據(jù)的思考、理解乃至制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略及實施路徑。

嘗試階段：還有1/3的銀行已經(jīng)進入嘗試階段，即根據(jù)前期制定的路徑和方案，通過試點項目進行測驗，篩選出許多有價值的機會，并且不停地進行試錯和調(diào)整。

成熟階段：最后的1/3的銀行則已經(jīng)進入收獲階段。經(jīng)過多年的試錯，積累了有價值的經(jīng)驗，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。它們的工作方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，正在成熟運用先進的分析手段，并且不斷獲得新的商業(yè)洞察。

例如，美國通過分析客戶在各個社交平臺留下的數(shù)據(jù)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到信貸風(fēng)險控制領(lǐng)域；通過對客戶銀行卡交易數(shù)據(jù)進行分析，識別出客戶生命周期階段，從而為客戶制定差異化產(chǎn)品和營銷方案；通過社交平臺上直接抓取數(shù)據(jù)來分析客戶的業(yè)余愛好，并進行細分，深入挖掘客戶潛在價值。

目前，在全球范圍，澳洲聯(lián)邦銀行、康百士銀行（BBVA Compass）、北歐聯(lián)合銀行（Nordea）等機構(gòu)紛紛利用大數(shù)據(jù)，細分客戶群和新市場，并優(yōu)化商業(yè)模式。澳洲聯(lián)邦銀行在澳大利亞首開先河，推出手機應(yīng)用支付解決方案，不僅率先實現(xiàn)通過手機完成交易，并且其客戶能夠通過該應(yīng)用直接與顧問對話，還推出了移動銷售點應(yīng)用，直接向零售商和商家提供支付解決方案；康百士銀行（BBVA Compass）已成為美國首批能夠?qū)崟r記錄內(nèi)部交易的銀行，藉此降低了業(yè)務(wù)處理成本，從而有效壓縮了成本收入比和技術(shù)總體擁有成本（TCO）；荷蘭國際集團（ING）旗下全能服務(wù)型銀行開發(fā)一種交互式的零售銀行服務(wù)，并配備專業(yè)人士，可為客戶提供面對面的咨詢服務(wù)；北歐聯(lián)合銀行（Nordea）則將數(shù)據(jù)分析、精減化的銷售主導(dǎo)型分行結(jié)構(gòu)，以及移動自助服務(wù)渠道結(jié)合在一起，改造了自身的銷售模式，不但大幅降低了服務(wù)成本，同時還增加了總體銷售額。

3我國銀行業(yè)數(shù)字化的需求矛盾

中國富裕人士對數(shù)字化服務(wù)需求較為旺盛，因缺乏數(shù)字化服務(wù)而離開的可能性也較高。全球有2/3的富裕人士表示，如果財富管理公司不提供數(shù)字化交易，他們會考慮離開。而在中國這一比例達到了881%（在亞洲排名第三）。從年齡段來看，60歲以下超過80%的人士因缺乏整合的數(shù)字化渠道會離開原財富管理公司，在財富階層上，100萬～2000萬客戶中因同樣原因而離開的超過80%。從年齡段和財富階層兩個維度綜合而言，因缺乏有效數(shù)字化整合平臺而產(chǎn)生的風(fēng)險是顯而易見的。

然而與旺盛的需求形成截然反差的是，我國數(shù)字化建設(shè)落后，銀行業(yè)IT支出遠低于其他地區(qū)，客戶流失風(fēng)險大。中國四大銀行（中國銀行、建設(shè)銀行、工商銀行和交通銀行）與領(lǐng)先的商業(yè)銀行（招商銀行與民生銀行）雖然已開始不同程度的以客戶為中心的渠道與產(chǎn)品創(chuàng)新，開始嘗試各種手機移動銀行與直接銀行的服務(wù)。但據(jù)麥肯錫對13個國家85家銀行開展的亞太地區(qū)銀行業(yè)年度IT對標(biāo)調(diào)查顯示，很多銀行的IT投入不足，還有一些銀行的IT投入效率欠佳，未能有效推動業(yè)務(wù)增長和效率提升。在我國，新興的消費階層整體年齡比其他地區(qū)更小，更易于接受移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們對傳統(tǒng)銀行基礎(chǔ)設(shè)施的依賴性正在逐年下降。如果我國的銀行業(yè)不能以數(shù)字化持續(xù)創(chuàng)新和提升業(yè)務(wù)價值，其份額很可能流失到非傳統(tǒng)的市場競爭者。與全球領(lǐng)先銀行相比，中國各家銀行同數(shù)字化領(lǐng)軍者之間的差距正在逐步拉大，其中一項關(guān)鍵指標(biāo)，便是每日網(wǎng)站流量排名。中國建設(shè)銀行是中國大陸排名最高的本土銀行，但其網(wǎng)站排名卻僅居于第85位（訪問最頻繁的前三大網(wǎng)站分別是百度、QQ和淘寶），而中國工商銀行、招商銀行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行全球排名則分別為第143、193、208、228名。

波士頓咨詢公司（BCG）研究，為我們展示了在銀行各職能領(lǐng)域中價值鏈上各個環(huán)節(jié)客戶數(shù)字化的需求比例以及銀行所提供的數(shù)字化服務(wù)比例，在下圖中，我們可以通過不同的色彩清楚地看到，在所有4個環(huán)節(jié)中，客戶的數(shù)字化需求存在結(jié)構(gòu)化問題，其中不同顏色的箭頭反映了客戶需求與銀行提供服務(wù)之間的差距。

環(huán)節(jié)圖

第一，當(dāng)前各家財富機構(gòu)所推出的數(shù)字化平臺基本上滿足了客戶對“了解財務(wù)狀況”和“交易執(zhí)行”兩個環(huán)節(jié)的需求，尤其在“交易執(zhí)行”環(huán)節(jié)，無論是通過電腦或是移動工具，都可以較為輕松完成所需交易。

第二，相較而言，在“獲取最優(yōu)解決方案”（研究及市場數(shù)據(jù)、定制化投資建議、投資者組合分析與模擬、監(jiān)控投資偏好）和“通過網(wǎng)絡(luò)及社區(qū)驗證投資方案”（通過視頻聊天與客戶經(jīng)理直接聯(lián)系、通過社交媒體與同類客戶進行互動、與專家進行互動交流）兩個環(huán)節(jié)方面，客戶的數(shù)字化需求基本無法通過現(xiàn)有數(shù)字化平臺來滿足，無論是通過電腦或是移動媒體，現(xiàn)有數(shù)字化平臺與客戶需求均存在較大的提升空間。這也成為了下一步財富管理機構(gòu)提升競爭優(yōu)勢的空間所在。

第三，從平臺來看，電腦終端所提供的服務(wù)基本滿足了大部分客戶對財富管理的需求，而移動終端所能滿足的客戶需求比例較低。從中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度來看，《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示2016年6月中國手機網(wǎng)民656億，網(wǎng)上支付、互聯(lián)網(wǎng)理財用戶規(guī)模增長率分別為93%和123%。隨著智能手機的普及，新網(wǎng)民中超過60%以上的人通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)，利用移動終端尤其是手機端應(yīng)用為客戶提供財富管理服務(wù)將是銀行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要突破口。

4中國銀行業(yè)利用數(shù)字化提升競爭優(yōu)勢的契機

中國無論是企業(yè)或是銀行其數(shù)字化程度在全球排名均靠后，但是這并不意味著中國的銀行業(yè)毫無希望，因為中國有著“肥沃”的土壤——在未來的幾年，中國將成為數(shù)字化巨人。富裕人士在數(shù)量、財富總量上快速增長，尤其是他們對數(shù)字化的需求、接受度和對財富管理機構(gòu)的認(rèn)可度在全球范圍堪稱首位，他們更關(guān)心財富增值、國際投資，更愿意付費服務(wù)。中國的銀行業(yè)在如此“肥沃”的土壤之上，若能抓住機遇，轉(zhuǎn)型數(shù)字化，必能提升競爭優(yōu)勢。

中國私人財富增長飛速，將是未來的數(shù)字化巨人。根據(jù)BCG的研究數(shù)據(jù)，2013年中國私人財富總量增長高達492%，成為亞太地區(qū)除日本外增速最快的國家。《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比925%，其中245%的網(wǎng)民僅通過手機上網(wǎng)，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進一步向移動端集中。互聯(lián)網(wǎng)理財用戶規(guī)模不斷擴大，理財產(chǎn)品的日益增多、產(chǎn)品用戶體驗的持續(xù)提升，帶動大眾線上理財?shù)牧?xí)慣逐步養(yǎng)成。平臺化、場景化、智能化成為互聯(lián)網(wǎng)理財發(fā)展新方向。

富裕人士對數(shù)字化需求旺盛，對財富管理機構(gòu)信任度和評分全球最高。根據(jù)凱捷顧問與加拿大皇家銀行的聯(lián)合研究結(jié)果，中國富裕人士對數(shù)字化通信的期望很高，他們要求公司能支持各類渠道的整合，包括直接渠道（面對面、電話）、傳統(tǒng)的數(shù)字化渠道（網(wǎng)站、電子郵件）和新興的數(shù)字化渠道（移動應(yīng)用、社交媒體和視頻）。有2/3的中國富裕人士認(rèn)為所有渠道都很重要，尤其在新興渠道需求方面，40歲以下人群比40歲以上人群的需求更加急迫，如果無法提供整合式渠道體驗，則財富在100萬～500萬美元間的富裕人士中929%的人會選擇離開原來的財富管理公司；同時，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，數(shù)字化條件將會大大改善，這也為未來銀行數(shù)字化發(fā)展提供了足夠的動力和發(fā)展空間，且中國富裕人士對財富管理師和財富管理公司信任度在全球均最高，這與國內(nèi)持續(xù)致力和專注于改善監(jiān)管環(huán)境有關(guān)。分年齡段來看，幾乎全年齡段對財富管理公司的信任度超過85%，尤其是60歲以上富裕人士為957%，60歲以下富裕人士對財富管理師信任度幾乎均超過85%，與中國富裕人士對財富管理師和財富管理公司的信任度最高一致的是，他們給出的表現(xiàn)評分也是亞太區(qū)最高的（73%），居全球第三。

富裕人士更關(guān)心財富增值、國際投資，更愿意付費服務(wù)。從數(shù)量上看，2014年中國有484%的富裕人士更看重財富增值，居全球首位，其海外投資配置也超過40%，這一數(shù)據(jù)在世界其他國家僅為362%。凱捷研究同時表明，中國富裕人士的行為和偏好迥異于世界其他地方的富裕人士，他們對尋求專業(yè)理財建議有更強烈的傾向，更愿意多付費獲取定制化服務(wù)，更喜歡與多名專家互動。在尋求理財建議的富裕人士中，688%的中國富裕人士以財富增值為重點，且396%的中國富裕人士表示愿意多付費獲取量身定制的服務(wù)，而這個數(shù)據(jù)在世界其他地方僅為305%。金融機構(gòu)可以抓住這一有利機會，發(fā)展以客戶為中心的服務(wù)模式，提高盈利。

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