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        在線評論對酒店的影響

        2017-04-06 10:14:45朱鳳燕張艷
        中國市場 2016年50期
        關(guān)鍵詞:在線評論影響

        朱鳳燕++張艷

        [摘要]信息化時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展孕育發(fā)生,網(wǎng)絡(luò)已成為越來越多的消費者獲取和發(fā)布信息的重要渠道。消費者的消費行為也日益成熟,越來越傾向于在消費之前搜索瀏覽相關(guān)的在線評論作為參考意見。針對這一現(xiàn)象在酒店業(yè)的表現(xiàn),通過酒店在線評論的一些數(shù)據(jù)、評價結(jié)果、觀察和追蹤,從而探討在線評論對酒店各項單體項目的影響。

        [關(guān)鍵詞]在線評論;影響;酒店營銷;酒店網(wǎng)絡(luò)評價

        [DOI]1013939/jcnkizgsc201650053

        1在線評論

        11在線評論的含義

        評論是指批評或議論的言論或文章。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及,消費者的消費行為對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度日益加深,消費者之間、消費者與企業(yè)之間也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的交流形式,傳統(tǒng)的評論與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合使得在線評論應(yīng)運而生。在線評論是消費者依據(jù)自己或他人的消費經(jīng)驗通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進行客觀或主觀、積極或消極的評論。它有時效性強、主觀性強、互動性強等特點。

        12在線評論與傳統(tǒng)口碑的比較

        口碑是指群眾口頭上的稱頌,傳統(tǒng)口碑是人們在口頭上對某種事物的交流溝通。在線評論某些程度上可以歸類為網(wǎng)絡(luò)口碑,兩者具有一定的相似性,但也存在很多區(qū)別,如表1所示。

        2在線評論對酒店的影響

        隨著電子商務(wù)的逐漸普及,在線旅游、在線酒店預(yù)訂也隨之蓬勃發(fā)展,越來越多的顧客傾向于在線預(yù)訂前都會瀏覽相關(guān)在線評論。在21世紀這樣一個口碑時代,酒店的在線評論逐漸成為消費者選擇酒店重要的指標之一,因此在線評論對酒店的影響不容忽視。圖1[ZW(]資料來源:網(wǎng)絡(luò)評價對用戶選擇入住酒店影響調(diào)查.http://resmeadincom/survey/114072_1shtml[ZW)]是酒店認為在線評論對酒店入住率的影響調(diào)查。

        21在線評論對酒店預(yù)訂的影響

        由于消費者在預(yù)訂前對酒店的質(zhì)量和服務(wù)處于一個未知狀態(tài),會從各方面尋求信息,因此需要在決策過程中使用大量信息作為參考,于是在預(yù)訂酒店前消費者都會瀏覽酒店的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)點評,并在網(wǎng)絡(luò)上對所查詢的多家酒店進行比較,從而做出決策使消費者對酒店在線點評的使用習慣已經(jīng)養(yǎng)成,并會相信作為選擇酒店的重要信息。圖2[ZW(]資料來源:網(wǎng)絡(luò)評價對用戶選擇入住酒店影響調(diào)查.http://resmeadincom/IndustryReport/116812_1shtml[ZW)]是受訪者對酒店網(wǎng)絡(luò)評價的使用偏好調(diào)查。

        22在線評論對酒店各項目的影響

        221在線評論對酒店價格的影響

        價格是消費者選擇酒店時關(guān)注的重要因素之一,也是酒店可調(diào)節(jié)的關(guān)鍵因素,自然在線評論中提及較多。表2是取自美國前五名的在線旅行社Travelocity 2014年的全年統(tǒng)計數(shù)據(jù),該數(shù)據(jù)顯示如果酒店的在線評分提高1分,即使酒店將其價格提高112個百分點,客房出租率或市場份額也仍可以和價格調(diào)整前水平基本持平。

        據(jù)此可得出,酒店網(wǎng)絡(luò)評分提升的積極影響和相應(yīng)的價格上漲帶來的客房出租率下降差值相等結(jié)論。

        此外,在線評論對酒店價格的關(guān)注一定程度上使酒店的價格相對于顧客來說朝著較為合理的方向發(fā)展。因此酒店就可借鑒在線評論反映的問題與現(xiàn)實情況相結(jié)合做出相應(yīng)合理的價格調(diào)整措施。

        222在線評論對酒店服務(wù)質(zhì)量的影響

        服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)良與否是消費者的主觀心理,而這種主觀心理主要和消費者的期望有關(guān),即消費者期望的服務(wù)質(zhì)量與真實體驗到的服務(wù)質(zhì)量之間的認同差距,假如消費者真實體驗到的服務(wù)質(zhì)量未達到心中的期望服務(wù)質(zhì)量,消費者就會產(chǎn)生心理落差,因此覺得服務(wù)質(zhì)量差。[1]反之,假如消費者感知到的服務(wù)質(zhì)量符合心中的期望服務(wù)質(zhì)量,消費者就會對超值服務(wù)產(chǎn)生認同感。服務(wù)質(zhì)量的判定某些程度上是顧客主觀心理反應(yīng),而且顧客會將這種心理反應(yīng)通過口頭或網(wǎng)絡(luò)評價進行傳播,影響酒店的客源和聲譽。同時,服務(wù)質(zhì)量的認定具有一次性的特征,如果賓客經(jīng)歷了一次不滿意的入住體驗,酒店就有可能失去了再次提供服務(wù)的機會。同樣的賓客會通過口碑傳播來緩解心中的不愉悅心理,而在線評論是賓客使用最廣泛的媒介,這比傳統(tǒng)口碑的傳播影響更為廣泛深遠。因此要重視賓客在線評論對服務(wù)質(zhì)量的評價,把它看作改進服務(wù)補救與賓客關(guān)系的良機。

        223在線評論對酒店硬件設(shè)施的影響

        據(jù)網(wǎng)上在線評論顯示消費者對酒店的硬件設(shè)施較為重視,特別是高端型和經(jīng)濟型酒店消費者,但同時設(shè)施出現(xiàn)故障的經(jīng)歷往往讓消費者難以忘記,因此對設(shè)施的滿意度普遍很低。消費者尤對酒店的空調(diào)、電視、電梯、洗浴設(shè)施、水龍頭出水量等關(guān)注較多,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展近幾年顧客對電腦、Wi-Fi的關(guān)注度迅速上升。許多在線評論會抱怨酒店設(shè)施使用時會有一些小細節(jié)不方便或不齊全,這些問題可能是酒店尚未發(fā)現(xiàn)的,通過閱覽在線評論即可發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求及一些被忽視的細節(jié)問題,從而根據(jù)實際情況找到側(cè)重點做出改善。

        23在線評論對不同類型酒店的影響

        不同類型的酒店提供的服務(wù)、各項設(shè)施及側(cè)重點不同,顧客對不同類型酒店的期望值也有差別,因此所給的在線評論也有所不同,對酒店的影響也自然不一樣。根據(jù)《2015年中國酒店市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告》調(diào)查數(shù)據(jù)[ZW(]資料來源:2015年中國飯店市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告http://resmeadincom/HotelData/115094_1shtml。[ZW)]表明顧客對餐飲關(guān)注度突增,對其好評率也有小額增長,對衛(wèi)生關(guān)注度的好評率有所下降;2014年高檔型酒店消費者對餐飲、服務(wù)、價格、設(shè)施、衛(wèi)生、位置六大服務(wù)的點評率有所上漲,此外,高檔型酒店顧客對衛(wèi)生的滿意度下降,但對價格的滿意度小幅上升;舒適型酒店經(jīng)營者采取了更多措施管理在線評論,只有餐飲這項服務(wù)點評增長幅度不明顯,其他各項服務(wù)的點評增長幅度均已超過100%,特別是對服務(wù)的點評,整體來說舒適型酒店除了衛(wèi)生之外,其他服務(wù)好評率都有小幅上升;2014年經(jīng)濟型酒店在線點評同比增長率劇增,其中對服務(wù)這項的點評增長率超過484%,每家酒店的平均點評量已經(jīng)超過了舒適型酒店。數(shù)據(jù)表明,經(jīng)濟型酒店開始使用多種營銷方法,使?jié)u多的顧客養(yǎng)成點評習慣。且經(jīng)濟型酒店的服務(wù)項目受到高度重視,好評率有所提高。

        3酒店利用在線評論的自我發(fā)展措施

        31重視管理預(yù)期

        顧客來到酒店就會對酒店提供的產(chǎn)品、價值和服務(wù)都有著一定的心理預(yù)期,如果低于顧客的預(yù)期,沖突就有可能會產(chǎn)生,在線負面評論會因此產(chǎn)生。預(yù)防沖突首先要制定可達到的體驗期望,酒店應(yīng)避免在宣傳資料中言過其實的描述,要確保酒店網(wǎng)站上的描述、圖片和其他信息以及第三方網(wǎng)站上的宣傳資料是酒店的真實情況的反映。對于客戶經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)評論提到或關(guān)注的內(nèi)容做出保守的承諾,而從實際上為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù),仔細分析酒店在線評論,深入剖析消費者反饋意見,真正了解顧客的喜好,然后進行針對性的改善,從而最大可能地滿足顧客要求,這樣顧客在酒店入住后反而會有高出預(yù)期的體驗從而產(chǎn)生好評。同時,加強酒店硬件和軟件服務(wù)質(zhì)量的建設(shè),對硬件設(shè)施要定期更新、檢查、維護。軟件服務(wù)質(zhì)量主要指服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量,因此要重視對酒店服務(wù)人員的培訓,加強服務(wù)態(tài)度及服務(wù)技能的培訓從而提高服務(wù)效率。只有不斷完善這兩方面才能贏得顧客的滿意,收獲更多的回頭客,實現(xiàn)酒店利潤的最大化。

        32提供友好的移動平臺

        近年來,移動端用戶呈爆炸式增長,越來越多的消費者傾向于將各項在線活動從PC端轉(zhuǎn)向于手機移動端,在線酒店行業(yè)也移動化趨勢明顯,因此酒店需順應(yīng)潮流營造自己的優(yōu)勢。在線酒店服務(wù)平臺應(yīng)充分利用移動端基礎(chǔ)設(shè)施,拓展酒店產(chǎn)品類別延伸產(chǎn)業(yè)鏈,完善用戶體驗,使個人的入住酒店體驗變得舒適便捷并且與移動設(shè)備有著天然的結(jié)合黏性,保證酒店產(chǎn)品即訂即用。消費者在預(yù)訂酒店時通常會瀏覽有關(guān)酒店的在線評論,而在這個過程中消費者借用最多的就是如攜程、去哪兒等第三方網(wǎng)站,緊隨其后的就是酒店官網(wǎng),因此酒店在加強與第三方網(wǎng)站及在線評論網(wǎng)站等的合作為酒店吸引和找到更多的目標客源和潛在消費者。與此同時,更重要的是建設(shè)屬于酒店自己的官方用戶點評體系,集酒店信息查詢、預(yù)訂、點評于一體,使消費者從尋找酒店到預(yù)訂、入住及體驗后的評價這一完整流程均可在酒店移動平臺實現(xiàn),且移動端使用便捷友好,使用戶形成良好的使用習慣,酒店從而借此贏得廣泛忠實的用戶。除此之外,友好的移動平臺應(yīng)具備酒店及周邊信息服務(wù)、網(wǎng)站搜索引擎酒店價格及促銷管理等系統(tǒng)功能,同時在連接、預(yù)訂平臺、在線支付等系統(tǒng)須不斷優(yōu)化。在酒店內(nèi)部可以充分利用智能化移動平臺的優(yōu)勢,使每一位基層員工都能及時獲取關(guān)于自己部門的動態(tài)在線點評,能夠做到在第一時間發(fā)現(xiàn)問題,處理問題從而使酒店方的在線反饋做到及時有效[ZW(]環(huán)球旅訊:換一種方式管理酒店在線聲譽http://wwwtraveldailycn/article/83770。[ZW)]。即使不在PC端,基層員工收取信息不再受時間地點影響,可以在移動端平臺進行最方便的在線聲譽管理。

        33強化在線評論管理

        由于在線點評具有可保存性、互動性,對于酒店來說,正面的在線點評就是酒店的永久的軟性廣告,能給酒店增加知名度和美譽度,從而促進酒店的直接銷售收入。因此在線點評的管理的工作對酒店來說顯得尤為重要。首先要通過各種措施鼓勵消費者積極參與在線點評,如消費者參與了在線點評可抽獎或?qū)哂薪ㄔO(shè)性的點評給予一定的獎勵。其次是對在線點評進行及時查看并回復增加用戶參與感。目前來說酒店很少會對在線點評進行回復,即使回復了內(nèi)容也是千篇一律,根本無法起到網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。當客人在酒店入住后進行在線點評一定程度上是對酒店的肯定,即使是負面點評也是希望酒店能不斷改進,因此酒店應(yīng)秉承顧客優(yōu)先的原則扮演傾聽者的角色對在線評論進行實時回復,回復內(nèi)容應(yīng)根據(jù)消費者反應(yīng)的不同具體情況來作答,此外應(yīng)避免內(nèi)容雷同,根據(jù)在線評論的不同表現(xiàn)形式有針對性的一對一式的解決問題。面對負面的在線點評酒店也不必認為僅僅是對酒店的一種破壞,負面在線點評不乏一些合理性建議或意見,酒店應(yīng)立足于實際情況,虛心接納這些建議,并傾聽這些負面點評,一般先做出誠懇的道歉并加以解釋說明,并允諾盡力解決酒店力所能及的,做出在線服務(wù)補救,最大程度地將負面口碑轉(zhuǎn)為正面口碑。

        34加強在線聲譽管理

        聲譽是酒店重要的一項無形資產(chǎn),時刻影響著酒店的經(jīng)營,良好的聲譽管理有利于增強酒店的競爭力、創(chuàng)造更大價值收益。在如今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代,消費者借助網(wǎng)絡(luò)使口碑傳播速度更快,影響范圍更廣,也使酒店需要處理的不僅僅是傳統(tǒng)的口碑傳播,在網(wǎng)絡(luò)大浪潮下不得不加強對在線聲譽管理的重視。豐富的在線評論為酒店提供了大量可參考的顧客行為數(shù)據(jù),酒店可以對這些數(shù)據(jù)進行分析,并運用到相關(guān)實際的營銷和經(jīng)營中去。酒店可以建立落實網(wǎng)絡(luò)會員制,通過積分獎勵鼓勵消費者積極注冊,建立和保留顧客消費記錄及信息檔案,增加顧客瀏覽酒店網(wǎng)站的可能性,增強顧客卷入程度。培養(yǎng)酒店全員的網(wǎng)絡(luò)營銷意識,維護好網(wǎng)絡(luò)營銷來的客人,注意收集在線博客、第三方網(wǎng)站、客戶網(wǎng)絡(luò)點評和社交網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋,形成良好的口碑效應(yīng)后建立良性循環(huán),利用客戶反饋信息對培訓、人力、投資和溝通等各方面的投入進行不同側(cè)重比例的調(diào)整。[2]這些改善都能為酒店帶來正面的評價從而吸引更多的客源和改善的資金。

        參考文獻:

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        [2]董廣智酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策研究——以三亞愛琴海岸康年套房度假酒店為例[J].中外企業(yè)家,2014,45(4):46-49

        [3]陳泓潔利用在線評論獲取酒店客戶知識的研究[D].上海:華東師范大學,2013:18-19

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        [5]郝媛媛在線評論對消費者感知與購買行為影響的實證研究[D].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學,2010:42-43

        [6]黃妍經(jīng)濟型酒店在線口碑評價研究[D].上海:華東師范大學,2012:14-17

        [7] 楊翠產(chǎn)品屬性和消費者互聯(lián)網(wǎng)體驗對在線評論效果的調(diào)節(jié)作用[J].商場現(xiàn)代化,2014,742(3):41

        [8] 張夢,張廣宇,葉作亮在線信息對酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究——基于攜程網(wǎng)酒店在線預(yù)訂數(shù)據(jù)的分析[J].旅游學刊,2011,179(7):79-84

        [9] 曾歡旅游者對在線評論的信息采納意愿研究[D].廣州:暨南大學,2013:8-11

        [作者簡介]朱鳳燕(1994—),女,江西人,贛南師范大學在校本科生;張艷(1980—),女,山東人,碩士,講師。研究方向:旅游經(jīng)濟。

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