沈唯

摘 要：廣告設(shè)計(jì)無(wú)論多么有創(chuàng)意，也無(wú)論視覺美感多好，它都是建立在科學(xué)方法基礎(chǔ)上的。“科學(xué)性”是廣告設(shè)計(jì)的基本特征之一。廣告設(shè)計(jì)的“科學(xué)性”包含很多方面，筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)很關(guān)鍵：第一，從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求；第二，從產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找消費(fèi)者的利益點(diǎn)；第三，從創(chuàng)意概念中抓住消費(fèi)者的心理；第四，從視覺習(xí)慣中留住消費(fèi)者的目光；第五，從具體文案中強(qiáng)化消費(fèi)者的感知。這五點(diǎn)告訴我們，廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式都要根植于科學(xué)分析與判斷，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況作出對(duì)策，以達(dá)到實(shí)用、有效的目的。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；“科學(xué)性”；消費(fèi)者；思考

廣告設(shè)計(jì)的“科學(xué)性”，是指廣告設(shè)計(jì)過程中的科學(xué)因素與科學(xué)方法。從廣告設(shè)計(jì)服從于廣告整體戰(zhàn)略，到廣告設(shè)計(jì)的執(zhí)行與實(shí)施，可以說(shuō)每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開“科學(xué)”。筆者認(rèn)為，廣告設(shè)計(jì)的“科學(xué)性”體現(xiàn)在廣告戰(zhàn)略、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過程的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，其中五個(gè)方面是很關(guān)鍵的，即從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求、從產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找消費(fèi)者的利益點(diǎn)、從創(chuàng)意概念中抓住消費(fèi)者的心理、從視覺習(xí)慣中留住消費(fèi)者的目光、從具體文案中強(qiáng)化消費(fèi)者的感知。這五個(gè)方面告訴我們，廣告設(shè)計(jì)必須圍繞對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)展開，以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際效果。

1 從市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求

廣告設(shè)計(jì)的過程具有科學(xué)的系統(tǒng)性。在廣告設(shè)計(jì)前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是基本的著手點(diǎn)，做市場(chǎng)調(diào)研的目的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，了解什么因素是消費(fèi)者最看重的，什么因素是次要的，這對(duì)廣告設(shè)計(jì)方向起到?jīng)Q定作用。

例如，廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾經(jīng)在為赫蓮娜·魯賓斯面霜做廣告時(shí)，對(duì)作出的承諾作了市場(chǎng)調(diào)查，以確立廣告的正確方向。在對(duì)消費(fèi)者的諸多承諾中，他發(fā)現(xiàn)面霜的“深層清潔力”成為最受歡迎的承諾，所以在產(chǎn)品的名字中放入了這種承諾。這一舉措雖然看似“簡(jiǎn)單”，但通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了廣告成功的關(guān)鍵點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者的承諾。赫蓮娜·魯賓斯面霜廣告取得成功是必然的，因?yàn)橥ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研，該面霜在消費(fèi)者眼中具有“深層清潔力”，這是最大的賣點(diǎn)。

又如，香港蒸餾水生產(chǎn)商屈臣氏，通過周密的市場(chǎng)調(diào)研，從廣告產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)著手，突顯瓶子的流線型造型特征，瓶子中間腰部微微收起，具有濃郁的時(shí)尚感。不僅如此，該品牌蒸餾水的瓶蓋具有雙重功能，既是蒸餾水水瓶的瓶蓋，又可以作為一個(gè)小杯子。此外，加上公司標(biāo)志與顏色的統(tǒng)一性，突出了時(shí)尚感，放在貨架上具有鮮明的品牌形象特征。屈臣氏蒸餾水的廣告包裝設(shè)計(jì)使極其成功的，因?yàn)橥ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該蒸餾水的包裝廣告在消費(fèi)者眼中具有“時(shí)尚”這一重要的特征。

所以，市場(chǎng)調(diào)研這一步驟雖然與廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意看似關(guān)系不大，但確實(shí)是廣告美術(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，廣告設(shè)計(jì)之美源于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，也就是消費(fèi)者認(rèn)同怎樣的廣告美學(xué)，從內(nèi)容到形式，消費(fèi)者的真正需求為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)指明了正確的方向。這種“科學(xué)性”帶來(lái)的是廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容與形式的正確。

2 從產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找消費(fèi)者的利益點(diǎn)

產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益點(diǎn)是對(duì)接的。產(chǎn)品的賣點(diǎn)、與其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)、產(chǎn)品自身的特色是進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的前提，它確定了廣告說(shuō)什么，而說(shuō)什么是怎么說(shuō)的核心。

例如，USP（獨(dú)特銷售主張）理論的提出者和倡導(dǎo)者廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）為馬氏巧克力豆所做的廣告，就是從產(chǎn)品中尋找到了能帶給消費(fèi)者的最大的好處。廣告畫面中有兩只手，一只是干凈的手，一只是沾了巧克力的手，顯然，廣告說(shuō)的是馬氏巧克力豆在干凈的手里，因?yàn)樵撉煽肆Α爸蝗茉诳冢蝗茉谑帧?，這一廣告語(yǔ)造就了馬氏巧克力豆的暢銷局面。產(chǎn)品的差異化、特色是帶給消費(fèi)者利益點(diǎn)的基礎(chǔ)，因?yàn)橥ㄟ^產(chǎn)品特點(diǎn)的挖掘，該巧克力豆在消費(fèi)者眼中具有“唯一用糖衣包裹的巧克力”這一最重要賣點(diǎn)。

又如，“平安保險(xiǎn)”有一則廣告片，聚焦在“平安”這一訴求點(diǎn)上，青海的平安縣、北京的平安大街、上海的平安里等我國(guó)各地一些有“平安”字樣的地點(diǎn)匯集在廣告片的畫面中，整部廣告片充滿著平安、祥和的氛圍，廣告中突出的是“平安”的寓意與品牌，消費(fèi)者獲得的是“平安”的利益點(diǎn)。廣告把產(chǎn)品的理性訴求與情感訴求很好地結(jié)合了起來(lái)，重點(diǎn)突出，讓人回味無(wú)窮，因?yàn)橥ㄟ^“平安保險(xiǎn)”特點(diǎn)的挖掘，該保險(xiǎn)在消費(fèi)者眼中具有“平安”這一最重要的訴求點(diǎn)。

所以，產(chǎn)品特點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)的核心，目標(biāo)指向是消費(fèi)者的利益點(diǎn)，這兩者缺一不可。盡管如今看來(lái)，USP理論、定位理論等立足產(chǎn)品差異化與特色的廣告理論并不是在任何廣告環(huán)境中都能取得很好的效果，但是鮮明、科學(xué)的廣告立場(chǎng)為產(chǎn)品的銷售確實(shí)帶來(lái)了很大的益處。這種“科學(xué)性”帶來(lái)的是廣告設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)的聚焦。

3 從創(chuàng)意概念中抓住消費(fèi)者的心理

創(chuàng)意的形式是藝術(shù)，創(chuàng)意的概念是科學(xué)，創(chuàng)意的概念是創(chuàng)意的定位、定性，是創(chuàng)意的內(nèi)核，是創(chuàng)意形式的靈魂，它也指引著廣告設(shè)計(jì)的航向。如果創(chuàng)意的概念偏離目標(biāo)，那么創(chuàng)意的形式再好也是無(wú)意義的。

例如，奧美公司巴黎辦事處曾經(jīng)為某款強(qiáng)力膠水做的廣告中，把演員倒掛著粘在天花板上。在這一例子中，創(chuàng)意的形式很容易被人記住，那就是倒掛在天花板上的演員，但更重要的是，這個(gè)廣告的創(chuàng)意概念是用演示的方式栩栩如生地表現(xiàn)出強(qiáng)力膠水粘性的牢固和強(qiáng)度。在廣告設(shè)計(jì)中，概念支撐著形式，沒有正確有效的廣告創(chuàng)意概念就只剩下沒有意義的形式，通過對(duì)創(chuàng)意概念的挖掘，該膠水在消費(fèi)者眼中具有“粘性超強(qiáng)”這一最重要的賣點(diǎn)。

又如，2001年夏天的上海，“力波啤酒”的電視廣告成為上海大街小巷中人們熟知的廣告，因?yàn)閺V告以“喜歡上海的理由”作為核心情感訴求，把力波啤酒的品牌形象與上海城市文化的品牌形象很好地融合在情感訴求點(diǎn)的表達(dá)上，東方明珠、金茂大廈、建筑工人等畫面情節(jié)構(gòu)筑起人們對(duì)上海都市文化的情感共鳴。這則廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是品牌個(gè)性塑造的一個(gè)成功案例，廣告牢牢抓住了消費(fèi)者的心理，通過對(duì)創(chuàng)意概念的挖掘，該品牌的啤酒在消費(fèi)者眼中具有“與上海都市情感相結(jié)合”這一重要特點(diǎn)。

所以，創(chuàng)意的概念不僅植根于產(chǎn)品，而且植根于消費(fèi)者心理，這樣的創(chuàng)意才是有意義的，能夠?qū)V告起到實(shí)際作用。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理之間的藝術(shù)張力，創(chuàng)意的概念越是準(zhǔn)確、聚焦，就越能滿足消費(fèi)者真正的需求，當(dāng)創(chuàng)意越具有沖擊力，廣告的效果也就越好。這種“科學(xué)性”帶來(lái)的是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的準(zhǔn)確、有效。

4 從視覺習(xí)慣中留住消費(fèi)者的目光

視覺習(xí)慣是人們閱讀的視覺規(guī)律。在大衛(wèi)·奧格威看來(lái)，消費(fèi)者看平面廣告設(shè)計(jì)是從插圖到標(biāo)題，由標(biāo)題再到正文的過程。這種視覺流程是人們閱讀新聞、廣告的習(xí)慣。視覺習(xí)慣不因創(chuàng)意而改變，這是兩個(gè)概念。遵循了視覺習(xí)慣、視覺規(guī)律的廣告設(shè)計(jì)便于人們閱讀，在閱讀過程中是十分省力的，越是省力，人們對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注就會(huì)越多。

例如，在奧格威為勞斯萊斯汽車做的平面廣告中，含有勞斯萊斯汽車的照片位于畫面的上方，照片說(shuō)明位于照片右下角，標(biāo)題位于中間，廣告正文位于下方。這是根據(jù)視覺流程與人們的閱讀習(xí)慣安排的。首先，圖片是最吸引人的，其次，當(dāng)人們對(duì)圖片產(chǎn)生好奇就會(huì)要看圖片的說(shuō)明，再次，人們會(huì)看大標(biāo)題對(duì)消費(fèi)者的承諾或產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，最后，以阿拉伯?dāng)?shù)字有條理地羅列勞斯萊斯汽車的性能特點(diǎn)等。廣告會(huì)牢牢抓住消費(fèi)者的目光，通過視覺習(xí)慣進(jìn)行排版，使得該品牌汽車信息在消費(fèi)者閱讀過程中具有“順理成章”的特點(diǎn)。

又如，在福特汽車的一款平面廣告設(shè)計(jì)中，畫面占據(jù)整版，廣告創(chuàng)意為福特汽車的尊貴，所以一列火車為一輛福特汽車讓路，廣告畫面的排版左右?guī)缀醺髡?0%，左面為火車，右面為福特汽車，在福特汽車的上方寫著“全因尊貴”的廣告語(yǔ)。這一廣告語(yǔ)使畫面視覺聚焦，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品訴求點(diǎn)的表達(dá)，廣告的正文文案與品牌標(biāo)志在畫面的右下角展現(xiàn)。廣告牢牢吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)橥ㄟ^視覺焦點(diǎn)進(jìn)行排版，該品牌汽車的廣告語(yǔ)在消費(fèi)者閱讀過程中具有“畫龍點(diǎn)睛”的特點(diǎn)。

所以，在廣告設(shè)計(jì)過程中，對(duì)視覺規(guī)律的把握、對(duì)視覺習(xí)慣的遵循使消費(fèi)者接受廣告設(shè)計(jì)傳播的信息更快速，會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)給人留下較深刻的印象。這種“科學(xué)性”帶來(lái)的是廣告設(shè)計(jì)閱讀的便捷。

5 從具體文案中強(qiáng)化消費(fèi)者的感知

廣告文案與廣告插圖如同姐妹。在讀圖之后，受眾對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)與創(chuàng)意概念的興趣已經(jīng)建立，文案是對(duì)廣告畫面的進(jìn)一步闡釋，會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的描述，使人們更加了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。

例如，廣告大師克勞德·霍普金斯（Claude C.Hopkins）在為范·坎普的豬肉黃豆撰寫廣告文案時(shí)寫出了很平常，但別的廣告人沒有講出的“事實(shí)”，那就是：大豆生長(zhǎng)在特別的土壤里、番茄成熟的過程、大豆在245度高溫下烘烤的過程、使用密封容器制作大豆、與家制大豆形態(tài)的比較等幾點(diǎn)。此外，霍普金斯團(tuán)隊(duì)還對(duì)銷售范·坎普的產(chǎn)品做了大量的了解，極大勾起了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買需求。以產(chǎn)品的“事實(shí)”為核心，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品具體的好處與特征，霍普金斯的廣告文案中沒有籠統(tǒng)的、千篇一律的、似是而非的說(shuō)法，這樣的廣告文案帶給消費(fèi)者的是強(qiáng)有力的感知。

又如，奧格威為基尼斯牡蠣做的廣告設(shè)計(jì)中，牡蠣的照片與文案相得益彰，文案中每一種牡蠣的特點(diǎn)與每一段文案一一對(duì)應(yīng)，生動(dòng)地展現(xiàn)了不同牡蠣的形、色、味，以及牡蠣的小故事等，使牡蠣的個(gè)性特征展示出來(lái)，極大地激發(fā)、強(qiáng)化了人們的感知。從奧格威在廣告中對(duì)文案的論述我們可以發(fā)現(xiàn)，把產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性、生動(dòng)地描述使文案與畫面增色，在理性認(rèn)知中飽含對(duì)產(chǎn)品的感性體驗(yàn)，強(qiáng)化了受眾對(duì)產(chǎn)品的感覺、感知，勾起了受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。通過具體文案進(jìn)行表述，基尼斯牡蠣的廣告文案在消費(fèi)者心理留下了深刻的印象。

所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知要依靠“科學(xué)性”來(lái)進(jìn)行深化，“說(shuō)服”的過程就是“事實(shí)”展開的過程，說(shuō)什么、怎可說(shuō)都以獲得消費(fèi)者的信任、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知為核心。這種“科學(xué)性”使廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)更為清晰，更具說(shuō)服力。

6 結(jié)語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性是廣告設(shè)計(jì)具備實(shí)際效果的重要前提。如今，當(dāng)廣告邁入數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，各種新廣告在數(shù)字技術(shù)的支撐下、在營(yíng)銷方式的變革下飛速發(fā)展，廣告人、設(shè)計(jì)師注重廣告的“科學(xué)性”仍是廣告獲取成功的重要因素。明確了廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)要素，才能更好地開拓廣告創(chuàng)意的發(fā)展空間，才能更好地促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

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