解超群

摘要：本文以后殖民主義中的“東方主義”、“他者”和“雜糅性”為理論框架，借用功能語(yǔ)言學(xué)派的評(píng)價(jià)理論分析新加坡32篇茶葉廣告中語(yǔ)言評(píng)價(jià)性意義的構(gòu)建和人際意義的協(xié)商。結(jié)論發(fā)現(xiàn)，廣告中充分使用“態(tài)度”、“級(jí)差”和“介入”等語(yǔ)言評(píng)價(jià)資源，為廣告受眾呈現(xiàn)出多元的、符合社會(huì)各種族階層文化構(gòu)建和心理預(yù)期的、但時(shí)而缺乏真實(shí)性的茶葉解讀。

關(guān)鍵詞：茶葉廣告；后殖民主義；評(píng)價(jià)理論；新加坡

中圖分類號(hào)：H08 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-1580（2017）01-0171-03

新加坡種族和文化的多樣性、被英國(guó)殖民和同化的歷史以及其活躍的國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)作生動(dòng)地見(jiàn)證了東方與西方的互動(dòng)、現(xiàn)代與歷史的交融。其鮮明的后殖民主義特征滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，包括茶品文化?；诟鞣N茶品的歷史影響以及對(duì)人體健康的有效功用，在這個(gè)高度國(guó)際化和市場(chǎng)化的東南亞國(guó)際都市，茶品受到大眾的熱愛(ài)。反映社會(huì)文化和大眾生活的茶品廣告也自然而然地進(jìn)入研究視野。

一、文獻(xiàn)回顧和理論框架

以往對(duì)茶品廣告的研究分為以下幾個(gè)方面：茶葉廣告的歷時(shí)性研究；茶葉廣告營(yíng)銷體系；茶葉廣告的宣傳策略；茶葉廣告的文字翻譯策略。這些研究從不同角度分析了茶葉廣告的形式和功能，共同印證了這一體裁的研究?jī)r(jià)值。不難看出，這些研究均聚焦于我國(guó)茶葉廣告，很少涉及他國(guó)，且鮮有將微觀的文字所表達(dá)的情態(tài)意義同宏觀的社會(huì)意識(shí)形態(tài)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。本文旨在分析新加坡茶葉廣告語(yǔ)言使用的評(píng)價(jià)意義所反映出該國(guó)的后殖民主義特征的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

本文使用賽義德的“東方主義”和“他者”理論以及霍米巴巴的“雜糅性”理論作為宏觀社會(huì)層次的理論框架，詮釋微觀文字層次（即32篇新加坡茶葉廣告中評(píng)價(jià)性話語(yǔ)特征）體現(xiàn)出的后殖民主義話語(yǔ)特征。“東方主義”理論是指在西方殖民者頭腦中形成的符合西方人心理預(yù)期的東方形態(tài)，是“扭曲的東方”、“非真實(shí)的東方”。西方人時(shí)常被定義為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、情感理智、思維聰慧、有情有義、道德高尚、勇于創(chuàng)新等積極品質(zhì)的化身。而東方人被套用的角色往往是相對(duì)于西方的消極品質(zhì)，如原始落后、情感匱乏、思維遲鈍、冷血?dú)埧?、貪圖私立、故步自封等。由此東方主義中的東方人成為不折不扣的、完全站在西方人對(duì)立面的“他者”。“雜糅性”則是指后殖民意識(shí)形態(tài)中的社會(huì)活動(dòng)不應(yīng)是單純的二元對(duì)立，不應(yīng)是各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的機(jī)械相加，不是前殖民者對(duì)殖民地人民的剝削的延續(xù)和發(fā)展，而是社會(huì)活動(dòng)者和活動(dòng)本身動(dòng)態(tài)的綜合反映，包括殖民意圖的實(shí)施，也包括殖民地人民采用各種方式對(duì)文化和經(jīng)濟(jì)殖民的接受、蔑視、挑戰(zhàn)、斗爭(zhēng)的總和。由此，“雜糅性”反映出了表面和深層對(duì)后殖民統(tǒng)治的反抗策略。

二、茶葉廣告語(yǔ)言評(píng)價(jià)資源分析

（一）態(tài)度資源是評(píng)價(jià)系統(tǒng)中最重要的語(yǔ)言資源，即包含文本作者對(duì)特定人、事物、現(xiàn)象的立場(chǎng)和看法。茶品廣告一個(gè)重要的修辭任務(wù)就是賦予相關(guān)茶品積極正面的評(píng)價(jià)，以期獲取廣告受眾的認(rèn)可。可以涉及人對(duì)于茶品偏愛(ài)、飲茶的作用和功效、茶品的味道、茶品的特質(zhì)等。如廣告當(dāng)中既有人對(duì)所涉紅茶的肯定態(tài)度：情感：[愉悅順向]（10ve/perk/favour），又有對(duì)茶品本身品質(zhì)的贊揚(yáng)，如態(tài)度：鑒賞：[反應(yīng)]（delicious/strong/great）和態(tài)度：鑒賞：[結(jié)構(gòu)]（flail bodied）以及鑒賞：[價(jià)值]（health relatedbenefits）。

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同樣，廣告中對(duì)該茶品的贊美之詞，主要包含形容詞和名詞，具有非常高的使用密度。值得注意的是，相對(duì)于上例，本例的評(píng)價(jià)態(tài)度資源呈現(xiàn)出單一性，集中體現(xiàn)在對(duì)茶品本身的品質(zhì)方面，即態(tài)度：鑒賞范疇，而沒(méi)有涉及態(tài)度：情感范疇。如認(rèn)為茶葉的成分Rhubarb“受到歡迎”，具有“甜蜜芳香和沁人心脾的味道”，“富含多種消化纖維、維生素C和鈣”。單獨(dú)喝可以品味到“異域的芬芳”，而添加牛奶后，口感會(huì)“更醇厚、更輕柔”。這些顯性的積極評(píng)價(jià)無(wú)疑可以將對(duì)茶品的正面評(píng)價(jià)傳遞給讀者。

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（二）級(jí)差資源是指對(duì)態(tài)度資源力度的調(diào)節(jié)資源。級(jí)差包括兩個(gè)范疇：“語(yǔ)勢(shì)”涉及態(tài)度的強(qiáng)度和數(shù)量，“聚焦”則涉及范疇詞的典型性。茶品廣告中，文本作者不僅對(duì)茶品的味道、成分及功效等映射出積極的態(tài)度，與此同時(shí)，對(duì)于態(tài)度有較明顯的強(qiáng)化修飾。如在上面的廣告中，在動(dòng)詞“品味”（enjoy）之前，出現(xiàn)了加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的修飾詞“完全”（fully）。同理，在廣告中，“all”和“throughout the day”本身并不具備態(tài)度意義，但分別通過(guò)級(jí)差：語(yǔ)勢(shì)[強(qiáng)度]和級(jí)差：語(yǔ)勢(shì)[數(shù)量]對(duì)goodness的積極態(tài)度起到強(qiáng)化的作用。廣告中，對(duì)于積極態(tài)度：情感[歡愉]的修飾，用到了“完全”（all），即級(jí)差：語(yǔ)勢(shì)[強(qiáng)度]。其余對(duì)于物化的消費(fèi)者選擇，即作為態(tài)度：鑒賞（choices和options）的修飾，作者則選用了級(jí)差：語(yǔ)勢(shì)[數(shù)量]。所采用的強(qiáng)化修飾，再加上原本的積極態(tài)度，為該茶品做到了更佳的廣告推廣效果。

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（三）介入資源具有主題間性，是指文本作者同真實(shí)或潛在讀者以及其他主題參與話語(yǔ)的方式，協(xié)商與其他話語(yǔ)參與者之間關(guān)系的手段。本研究關(guān)注于借言（heteroglossia）范疇，即文本作者在針對(duì)某一命題的論述中，有意呈現(xiàn)若干種不同觀點(diǎn)，表現(xiàn)出創(chuàng)造多重聲音共存和交互的可能性。根據(jù)對(duì)話性原則，借言范疇可分為對(duì)話緊縮和對(duì)話擴(kuò)展，前者通過(guò)“否認(rèn)”或者“聲明”減小其他聲音和觀點(diǎn)的對(duì)話空間，而后者則通過(guò)“引發(fā)”和“摘引”的方式，允許甚至鼓勵(lì)其他看法和觀點(diǎn)。在茶品廣告中，文本作者往往通過(guò)“聲明”的手段，試圖令受眾接受其對(duì)所推茶品的積極看法，減小其他看法（如中立和消極立場(chǎng)）的可能性，故而往往構(gòu)建了對(duì)話緊縮特點(diǎn)。如廣告中，作者使用了介入：借言：對(duì)話緊縮：聲明[強(qiáng)調(diào)]的手段，特別說(shuō)明該茶品的制作工藝，希望讀者共享作者的觀點(diǎn)，不歡迎其他方式的解讀。

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但是廣告呈現(xiàn)的介入方式較多元化：包含引用飲食專家，即介入：借言：對(duì)話擴(kuò)張：摘引[中性引述]；引用國(guó)內(nèi)外研究人員，即介入：借言：對(duì)話緊縮：聲明[支持]；以及對(duì)情態(tài)詞may的使用，即介入：借言：對(duì)話擴(kuò)張：引發(fā)。但不難發(fā)現(xiàn)，即使是通過(guò)借言，作者總是通過(guò)其他人（專家、學(xué)者）的口吻間接證明引用茶葉的益處，起到勸誘讀者購(gòu)買(mǎi)所推廣茶品的目的。

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三、茶葉廣告語(yǔ)言的后殖民主義理論分析

從以上微觀的語(yǔ)言評(píng)價(jià)資源分析中我們可以觀察出，茶品廣告文本作者充分而靈活地利用態(tài)度、級(jí)差和介入三種評(píng)價(jià)子系統(tǒng)中的各種評(píng)價(jià)資源。本部分借用后殖民主義理論，結(jié)合以上三種子系統(tǒng)的綜合語(yǔ)料，分析宏觀社會(huì)層次中后殖民主義的話語(yǔ)特征和社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

上述茶品廣告例子當(dāng)中，在三種子系統(tǒng)的共同作用下，讀者受眾會(huì)不同程度地接受到對(duì)所宣茶品正面積極的介紹和評(píng)價(jià)。然而，廣告詞字里行間已經(jīng)滲透出“東方主義”的色彩。觀察廣告中的“甚至在西方”（even in the West）以及廣告中的“異域的芬芳”（exotic fragrance）。這兩個(gè)例子故意將東方神秘化、他者化，使東方成為西方的對(duì)立，恰恰符合部分西方消費(fèi)者對(duì)東方的心理預(yù)期。廣告制作方正是將這種東方主義和他者的色彩隱藏在對(duì)茶品的態(tài)度中，從而寄希望于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

與此同時(shí)，茶品廣告詞中經(jīng)常涵蓋了對(duì)于各種口味、各種膚色、各種的社會(huì)階層茶品需求的雜糅。體現(xiàn)出了對(duì)于其他族裔的包容、對(duì)于其他文化的尊敬和認(rèn)同。對(duì)于茶葉的認(rèn)識(shí)，不僅僅停留在自己品嘗飲用的層次，廣告中也顯示了茶葉的另一項(xiàng)人際用途——茶葉禮券（廣告）。正如霍米巴巴在《文化定位》中所舉的例子一樣，殖民地人民從傳教士手中接過(guò)《圣經(jīng)》，或許是感受到宗教的召喚；或許是為了“鸚鵡學(xué)舌”，人有我亦有；還或許就是為了簡(jiǎn)單的燒火取暖。因?yàn)槿藗兊幕顒?dòng)并不像殖民者原先預(yù)想設(shè)定的那樣，實(shí)際上，“雜糅性”蘊(yùn)含著豐富的反抗策略。下面的這則茶品廣告中涉及到了多種茶飲料：茉莉綠茶、玫瑰奶茶、鐵觀音等，每一種茶飲料都蘊(yùn)藏者深層的社會(huì)文化解讀，而將各種茶飲料融匯于短短的廣告詞當(dāng)中，實(shí)際上是將各種文化的和諧并置和兼濟(jì)共生。這種糅雜的方式恰恰是對(duì)東方主義的有效解構(gòu)。

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四、結(jié)論

本文運(yùn)用話語(yǔ)分析的方法，結(jié)合宏觀社會(huì)層次的后殖民主義理論框架和微觀語(yǔ)言層次的評(píng)價(jià)資源分析研究框架，解析了新加坡的茶品廣告，揭示了深入廣告言語(yǔ)骨髓，并且泛化到新加坡社會(huì)生活各個(gè)角落的后殖民主義特征?；蛟S，在這具體的茶品廣告語(yǔ)言解析的背后，類似于“東方主義”、“他者”和“雜糅”等抽象的后殖民話語(yǔ)早已被注定，早已被新加坡沉重而非凡的殖民歷史和多元而共融的茶文化所注定。

[責(zé)任編輯：王辰]