曹珍璇

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)大電影在近幾年中借助用戶(hù)數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)，為小成本電影開(kāi)辟出一條新道路。通過(guò)僅在各大網(wǎng)絡(luò)視頻客戶(hù)端上的點(diǎn)擊量獲取利潤(rùn)，片名、前6分鐘、海報(bào)成為網(wǎng)絡(luò)大電影三要素，也是傳播機(jī)制中無(wú)法忽視的重要環(huán)節(jié)。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，網(wǎng)絡(luò)大電影還在摸索階段，大多主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還停留在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，缺少創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和意見(jiàn)領(lǐng)袖營(yíng)銷(xiāo)。總體來(lái)看，正在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)大電影前景雖然十分廣闊，但是在傳播機(jī)制與營(yíng)銷(xiāo)策略上還需要進(jìn)一步完善。

【關(guān)鍵詞】傳播機(jī)制；營(yíng)銷(xiāo)策略；內(nèi)容題材；話題炒作；意見(jiàn)領(lǐng)袖

中圖分類(lèi)號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）05-0129-02

網(wǎng)絡(luò)大電影是近年來(lái)興起的以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)行傳播平臺(tái)，憑借影片在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量獲取利潤(rùn)的新興電影形式。2016年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。[1]社會(huì)大背景下信息領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)廣泛滲透，加之可觀的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量，為網(wǎng)絡(luò)大電影自2014年來(lái)的迅速崛起，創(chuàng)造了一個(gè)極具可行性的發(fā)展環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)大電影興起之際，可觀的利潤(rùn)回報(bào)吸引了更多獨(dú)立電影人進(jìn)軍這一領(lǐng)域，截至2016年4月，已有400多部網(wǎng)絡(luò)大電影上線，達(dá)到2015年的總和。競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)，傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略顯得極為重要，內(nèi)容與題材對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的傳播和營(yíng)銷(xiāo)也有一定的影響。

一、內(nèi)容與題材對(duì)傳播的影響

就網(wǎng)絡(luò)大電影的題材來(lái)看，大致分為這幾類(lèi)：僵尸鬼怪題材、愛(ài)情喜劇題材、魔幻題材、犯罪題材。[2]這些題材之所以高頻率地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)大電影中，是由其電影敘事程式?jīng)Q定的，緊張、刺激、浪漫、懸疑等敘事元素能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾的眼球。就內(nèi)容題材的選擇來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)大電影借用了院線高票房電影中的視覺(jué)快感元素，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面、震撼的音效，以及噱頭十足的宣傳片，是網(wǎng)絡(luò)大電影必須具備的硬實(shí)力。在預(yù)算合理的范圍內(nèi)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)大電影無(wú)法做出“粉絲電影”，只有少數(shù)啟用了稍具人氣的三四線明星，此時(shí)內(nèi)容與題材就成了觀眾是否愿意付費(fèi)觀看的首要因素。

20世紀(jì)30年代，香港僵尸片橫空出世，直到20世紀(jì)80年代，林正英的僵尸片成功開(kāi)辟了一股僵尸類(lèi)型片的浪潮，鼎盛時(shí)期的僵尸片所包含的內(nèi)容元素不只是神怪，還加入了武打元素，甚為興盛的僵尸片大受追捧后，依舊難逃盛極而衰的類(lèi)型片命運(yùn)。直到網(wǎng)絡(luò)大電影的興起，這一曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的類(lèi)型片再次出世，開(kāi)始消費(fèi)觀眾心中沉寂已久的“僵尸情節(jié)”，《六木道長(zhǎng)》《僵尸》等多部影片都因這一題材的回歸而獲利。

愛(ài)情喜劇片是電影發(fā)展史上經(jīng)久不衰的類(lèi)型片之一，人類(lèi)對(duì)愛(ài)情純潔美好的向往是電影敘事常見(jiàn)的情節(jié)。網(wǎng)絡(luò)大電影將愛(ài)情元素與喜劇元素有機(jī)結(jié)合，《情欲非人》《玩的就是心跳》等多部在視頻客戶(hù)端熱映的愛(ài)情喜劇片，點(diǎn)擊量驚人，模仿經(jīng)典的愛(ài)情橋段，符合當(dāng)前社會(huì)大眾的審美心理，普通人物最終逆襲成為愛(ài)情贏家，坎坷曲折的艱難歷程附加喜劇因子，賺來(lái)觀眾的開(kāi)懷一笑。

在網(wǎng)絡(luò)大電影中，愛(ài)情喜劇片面臨著機(jī)遇，如何創(chuàng)新不再模仿老套情節(jié)，才是其脫穎而出的根本。

魔幻題材的網(wǎng)絡(luò)大電影順應(yīng)了當(dāng)前電影市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從魔幻巨制的好萊塢3D電影到國(guó)內(nèi)3D電影的迅猛發(fā)展，觀眾的口味似乎不再停留在以現(xiàn)實(shí)生活為題材的電影文本上，更多的是將視野轉(zhuǎn)向奇觀電影，玄幻、冒險(xiǎn)、超自然的景觀呈現(xiàn)、客觀世界不存在的奇幻因素等，都是魔幻電影獨(dú)具的特色，滿(mǎn)足了觀眾的獵奇心理。

《重生之絕世醫(yī)仙》《白蛇之輪回劫》等魔幻類(lèi)題材都是根據(jù)中國(guó)本土特色改編創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)大電影，顛覆觀眾對(duì)以往電影角色的固有印象，先不談改編是否成功，就對(duì)角色的重新構(gòu)造上所創(chuàng)造出的“無(wú)厘頭”與新鮮感，造就了這類(lèi)題材在網(wǎng)絡(luò)中受追捧的原因。

從嚴(yán)格意義上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)大電影題材在選擇上并沒(méi)有明顯的界限，為了博取觀眾眼球，大多網(wǎng)絡(luò)大電影所呈現(xiàn)的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，將當(dāng)下觀眾喜愛(ài)的所有元素都竭力融入影片中，爭(zhēng)取達(dá)到利潤(rùn)最大化。網(wǎng)絡(luò)大電影對(duì)用戶(hù)有幾分鐘的免費(fèi)試看，在這幾分鐘內(nèi)，所要呈現(xiàn)的影片風(fēng)格，所包含的內(nèi)容元素都需大量堆砌展現(xiàn)，以此引起觀眾繼續(xù)觀看的欲望。在這種情況下，影片很容易失去主格調(diào)與風(fēng)格，對(duì)于試看觀眾來(lái)說(shuō)，過(guò)度的信息傳達(dá)難免會(huì)引發(fā)反作用，致使試看者產(chǎn)生反感抵觸情緒。

二、傳播三要素

20世紀(jì)藝術(shù)界波普藝術(shù)的領(lǐng)袖安迪·沃霍爾曾經(jīng)對(duì)他所能預(yù)見(jiàn)的未來(lái)作出過(guò)兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的預(yù)言，即“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”“每個(gè)人都能出名15分鐘”。1987年，安迪·沃霍爾離世，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展初露鋒芒，他也許并沒(méi)有切身體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的巨大影響，卻能夠預(yù)言當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)世界見(jiàn)慣不驚的“15分鐘定律”。

網(wǎng)絡(luò)大電影也面臨著是否能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使觀眾對(duì)影片產(chǎn)生興趣，并為之付費(fèi)后繼續(xù)觀看。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)大電影的宣傳時(shí)間僅有6分鐘，6分鐘決定這部影片是否能完整播放60分鐘。網(wǎng)絡(luò)大電影的三要素，即前6分鐘、海報(bào)、片名。

龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)是網(wǎng)絡(luò)大電影潛在的獲利保障，但視頻終端上的競(jìng)爭(zhēng)力并不小，幾百部網(wǎng)絡(luò)大電影對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不是每一部都可以獲得6分鐘的觀看機(jī)會(huì)，此時(shí)直觀的海報(bào)宣傳首先決定受眾是否會(huì)進(jìn)入6分鐘的試看階段。

電影海報(bào)是通過(guò)精致的圖文設(shè)計(jì)，在二維平面里直觀展現(xiàn)電影所要表達(dá)的人物或主題，通過(guò)圖形、文字、色彩的組合，最直觀生動(dòng)地將電影創(chuàng)作理念展示給觀眾。網(wǎng)絡(luò)大電影的海報(bào)呈現(xiàn)關(guān)乎受眾對(duì)作品的第一印象，海報(bào)是否具有直接沖擊力，并迅速調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)影片的好奇心理，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的觀影欲望，對(duì)于海報(bào)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)是必須考慮的因素。

電影片名是通過(guò)文字展現(xiàn)影片內(nèi)容與主旨的重要途徑，經(jīng)典的電影片名不僅為電影的整體展現(xiàn)增添意蘊(yùn)，還能引發(fā)觀眾對(duì)影片內(nèi)容的猜測(cè)。愛(ài)情喜劇片的片名大多浪漫唯美；犯罪片的片名充滿(mǎn)緊張色彩；僵尸鬼怪片的片名將恐怖氣氛融入其中。目前，網(wǎng)絡(luò)大電影的片名特點(diǎn)顯著，借勢(shì)IP的現(xiàn)象最為多見(jiàn)，《萬(wàn)萬(wàn)想不到》《惡夢(mèng)天使》《曉時(shí)代》等這些網(wǎng)絡(luò)電影片名，都是模仿當(dāng)下票房上億的院線電影的片名，這種方式本身帶有對(duì)觀眾的誤導(dǎo)，但也確實(shí)為電影增加了噱頭。

6分鐘的免費(fèi)試看后，視頻客戶(hù)端的使用者決定是否為該影片付費(fèi)或成為會(huì)員繼續(xù)觀看。如同院線電影正式上映前會(huì)將預(yù)告片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)先傳播，或是在院線播放影片前的廣告時(shí)間里播放預(yù)告片進(jìn)行預(yù)熱，視頻客戶(hù)端所購(gòu)買(mǎi)的院線電影的版權(quán)只有VIP會(huì)員可以完整觀看，普通用戶(hù)只能免費(fèi)觀看5-10分鐘。網(wǎng)絡(luò)大電影的免費(fèi)試看6分鐘不同于已上映的院線電影免費(fèi)試看的前幾分鐘，這6分鐘顯得至關(guān)重要，是網(wǎng)絡(luò)大電影傳播機(jī)制中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，直接決定了觀眾是否愿意為試看作品買(mǎi)一張“電影票”。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

電影營(yíng)銷(xiāo)對(duì)票房的影響日益增強(qiáng)，電影圈廣泛流傳的一句話：影片質(zhì)量決定了電影能飛多遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)決定了電影能飛多高。[3]社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是話題炒作；另一類(lèi)是意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)。話題炒作在電影宣傳階段并不少見(jiàn)，在電影上映前，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中的導(dǎo)演、演員等都會(huì)作為自媒體人憑借自己或多或少的影響力向公眾發(fā)布一些現(xiàn)場(chǎng)拍攝花絮、宣傳片等，為影片的最終上映造勢(shì)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖這一概念，起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級(jí)傳播論，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。[4]院線電影的宣傳前期少不了意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)影片的宣傳，明星互相為對(duì)方的電影做宣傳，微博大V的相繼轉(zhuǎn)發(fā)，這些活躍在社交媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖粉絲數(shù)量均在百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，信息傳播速度快，傳播量也是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法企及的。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影來(lái)說(shuō)，話題炒作從片名設(shè)置就已經(jīng)開(kāi)始了，IP模仿不僅是對(duì)高票房電影片名的借鑒，更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)熱門(mén)題材進(jìn)行模仿，甚至跟隨網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的更新?lián)Q代去設(shè)置片名，網(wǎng)絡(luò)大電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)都帶有炒作的意味。從這種營(yíng)銷(xiāo)方式背后我們可以看出目前網(wǎng)絡(luò)大電影的生存環(huán)境，在至多投資百萬(wàn)的前提下無(wú)法吸引當(dāng)紅明星加入，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)若想盈利必須跟隨市場(chǎng)喜好創(chuàng)作電影，影片內(nèi)容低俗化、缺乏深度與思考，網(wǎng)絡(luò)大電影似乎只是一次性的消費(fèi)，無(wú)法帶給觀眾更多的回味與思考。

部分微博自媒體人的粉絲量比明星的粉絲量還要龐大，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)大電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也許缺少明星站臺(tái)，但民間自媒體人的宣傳也是一種低價(jià)高效的營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)粉絲數(shù)量的多少，自媒體人宣傳的費(fèi)用也是高低不等，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)自己預(yù)算資金請(qǐng)自媒體人為自己做宣傳。微博大V也是不同年齡層、不同職業(yè)、不同愛(ài)好人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

四、完善傳播機(jī)制與營(yíng)銷(xiāo)方式

截止到2016年上半年，中國(guó)內(nèi)地票房報(bào)收246.86億，相比去年同期203.63億的成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了21.2%，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年上映新片約162部，共有34部票房過(guò)億，這34部電影累計(jì)票房204億，占了總票房的93%。看似極具誘惑力的院線電影市場(chǎng)，每年仍有大量電影無(wú)法進(jìn)入影院播放，中小成本影片更是難以維持自身發(fā)展，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的大幅增加，為網(wǎng)絡(luò)大電影開(kāi)辟出一片新天地。

良好的網(wǎng)絡(luò)大電影傳播機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)大電影能夠持續(xù)發(fā)展、生命不竭的保障，傳播內(nèi)容是最為重要的因素，大量低俗化的網(wǎng)絡(luò)大電影涌入市場(chǎng)，最初會(huì)使受眾覺(jué)得新鮮刺激，但未來(lái)愈加嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制與大眾審美疲勞，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影的內(nèi)容要求更加嚴(yán)格。未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)展前景依舊可觀，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)的監(jiān)管，電影人提高對(duì)影片敘事與內(nèi)容的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)大電影會(huì)開(kāi)辟出新的電影市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC發(fā)布第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全，2016，（8）：89.

[2]熊江衛(wèi).試論網(wǎng)絡(luò)大電影的興起和特征[J].視聽(tīng)界（廣播電視技術(shù)），2016，（2）：122-128.

[3]李泳.六種方式教你玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道.

[4]拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.