馬超

摘要：當前中國經濟正處于結構升級陣痛期，“新常態(tài)”下，中國經濟開始由高速低效模式向穩(wěn)速高效模式轉型。作為中國經濟晴雨表的零售商業(yè)結束了十年黃金發(fā)展期，進入了提質增效的行業(yè)調整、升級關鍵時期，中國零售業(yè)將面臨著重新洗牌的趨勢。通過大量數(shù)據(jù)資料的收集和實地考察，結合企業(yè)營銷能力的特征，發(fā)現(xiàn)我國零售業(yè)在營銷上存在諸多問題，影響了企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。因此，以資料可獲得性、企業(yè)配合度以及營銷能力存在問題等方面考慮，選取A公司為案例進行分析，用層次分析法確定了各指標的權重，并通過內外部專家打分的方式對該公司營銷能力進行分析評估，以期為A公司的營銷能力的提升提出相關建議。

關鍵詞：零售業(yè)；營銷能力；層次分析法；李克特量表

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.021

A公司主營食品、副食品、日化品、保健品、藥品等超級市場零售，逐漸發(fā)展成為一家集休閑、娛樂、采購為一體化的零售企業(yè)，至今已擁有多家直營店和加盟店。但當前中國零售業(yè)進入到行業(yè)調整、升級的深度變革期，A公司在營銷方面存在的一些薄弱環(huán)節(jié)影響著公司進一步的發(fā)展，亟需找出這些制約公司發(fā)展的阿喀琉斯之踵，才能從根本上提升A公司的營銷能力。

本文將以A公司為例，從（一）零售商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標構建與研究方法；（二）A公司營銷能力評價；（三）A公司營銷能力提升建議三個方面展開研究。

1零售商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標構建與研究方法

1.1評價指標體系的構建

本文在借鑒國內外學者對于營銷能力評價指標體系研究成果的基礎上，結合零售商業(yè)企業(yè)自身特點，從產品能力、組織能力、網(wǎng)絡能力、顧客管理以及營銷效率五大方面構建零售商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標，其中各一級指標又涵蓋了多個二級指標。

1.2研究方法

（1）層次分析法（Analytic Hierarchy Process），簡稱AHP，通常適用于決策結果難以直接計算得出的問題。該分析方法能夠結合定性分析和定量分析，依據(jù)給定的規(guī)律把各相關因素分層列次，再結合同一層級中的指標兩兩間相對重要程度來構建出判斷矩陣，并根據(jù)矩陣展開等相關數(shù)學知識計算出最大特征值以及所對應的特征向量，從而實現(xiàn)多層次決策。

（2）李克特量表（Likert Scale），該量表通過列出特定問題，讓評價者選擇出其偏好答案。答案可以分為2～9個不同程度的選項，但通常使用最多的是五點式量表，答案類似于“很好”、“好”、“一般”、“差”、“很差”組合，分別記分5、4、3、2、1，評價者的態(tài)度總分就是其對各問題的回答的分數(shù)加總，該總分能夠表明其對于該問題的態(tài)度傾向。

2A公司營銷能力評價

2.1內外部專家營銷能力評判

為了回避全部邀請企業(yè)內部員工打分導致評價結果的失真性和主觀性，本文選取內外部專家聯(lián)合打分的方式展開評價。

2.2各指標層評價

（1）方案層評價。各方案層得分為選擇各檔的人數(shù)與其對應的分數(shù)的乘積和，由此得出表1。

從表2可以看出，產品能力和網(wǎng)絡能力是A公司營銷能力的相對薄弱環(huán)節(jié)。

（3）目標層評價。目標層得分為各準則層得分與其權重的乘積和，即60.4×0.288+71.8×0.127+604×0.086+72.9×0.153+72.9×0.346≈68.1，表明A公司整體營銷能力處于偏低水平。

3A公司營銷能力提升建議

3.1建設營銷能力薄弱環(huán)節(jié)

（1）在A公司產品能力方面，最關鍵是品牌競爭力的提升。在當前市場產品同質化的態(tài)勢下，最能形成差異化優(yōu)勢的手段就是品牌，所以近年來品牌的競爭逐漸成為營銷能力競爭的核心內容。A公司經營者應當做好品牌定位和組合延伸，樹立企業(yè)品牌建設的意識，促進企業(yè)品牌維護和傳播；也要加強質量管理，嚴把質量關，沒有安全可信的商品，品牌就無從說起，即使有再好的品牌，也會有轟然倒塌的一刻；同時將售后服務作為公司品牌建設的一個重點來抓，完善售后服務，提高服務質量，逐漸在良好的顧客滿意度中建立起較高的顧客忠誠度。

（2）在A公司網(wǎng)絡能力方面，需要合理布局，完善營銷網(wǎng)絡。渠道網(wǎng)絡必須兼顧各渠道成員的利益，根據(jù)渠道網(wǎng)點覆蓋空間范圍的戰(zhàn)略目標將渠道網(wǎng)點建設在規(guī)定的目標范圍內，完善渠道網(wǎng)絡的層次結構，明確各網(wǎng)點的功能劃分和輻射范圍。同時還要根據(jù)市場環(huán)境對渠道網(wǎng)絡關系進行調整，防止渠道網(wǎng)絡出現(xiàn)“失控”或“失衡”的問題。

3.2注重營銷效率評價

由于A公司整體的營銷能力較為薄弱，單純建設薄弱環(huán)節(jié)無法較大提升企業(yè)營銷能力。營銷效率評價是對企業(yè)營銷活動的回顧分析，了解營銷計劃的完成狀況，找出影響營銷效率的問題及時解決。公司不能單純依照銷售額，而應當要進行整體的營銷評價。

3.3注重營銷人員管理

A公司營銷策略的順利實施離不開營銷團隊的共同努力，因此必須加強對營銷人員的激勵。近幾年來，A公司營銷人員離職率偏高，導致員工流動性過大，對公司的穩(wěn)定發(fā)展造成一定負面影響。A公司應當建立公平合理的績效考核體系，績效考核工作應當實行多元化管理，不以銷售數(shù)量為唯一標準來考核員工，應完善績效考核指標，例如顧客滿意度及服務質量指標等都應納入考核標準；同時要加強對員工的人文關懷，鼓勵銷售人員加強營銷技巧的學習，激發(fā)銷售人員學習的積極性。

3.4重視營銷費用管理

營銷費用管理是與營銷管理、物流管理、品牌管理并列的一項工作，對營銷費用的科學管理是實現(xiàn)所有營銷活動的首要前提。國內許多企業(yè)由于對營銷費用管理工作不重視，對營銷費用的管理缺乏科學統(tǒng)籌，要么粗放投入，造成資源浪費，要么過于縮減，影響市場開發(fā)效果。建議A公司市場營銷費用管理主要從兩個進行控制：

（1）營銷預算制定。預算制定是營銷費用管理過程最重要的一個環(huán)節(jié)，市場的營銷費用分配額度不是憑感覺制定的，也不是從單一的維度就可以確定的，A公司在制定市場營銷費用預算時，必須在當?shù)厥袌鲞M行深入調研，結合市場公司內外部數(shù)據(jù)進行分析，才能制定最佳的投入額度。

（2）營銷費用執(zhí)行。費用預算一旦制定完成后，就必須按照最初的規(guī)劃進行使用，除極特殊的情況下，切忌隨意更改費用使用方式。公司商品在市場營銷過程中，一定要從兩個環(huán)節(jié)著手控制。第一，必須強化審批制度，完善費用申請及使用流程，在進行費用申請時，結合費用使用標準和形式進行審批，確保合理高效使用。第二，強化費用監(jiān)管制度，對費用使用的效果及過程進行跟進，任何違規(guī)操作的行為必須進行嚴格調查。第三要明確責任人，費用使用超額或者效率低下，必須對相關負責人進行問責。

4結論

本文在構建營銷能力評價指標體系的基礎上，運用層次分析法確定了各指標的權重，并通過內外部專家打分的方式對該公司營銷能力進行了分析評估。結果表明A公司營銷能力的薄弱環(huán)節(jié)是產品能力和網(wǎng)絡能力，并就如何提升其營銷能力提供參考和建議，包括改善產品能力和網(wǎng)絡能力、加強營銷效率評價、營銷人員管理、營銷費用管理，同時也驗證了本文所構建的零售企業(yè)營銷能力評價指標體系的合理性和科學性。

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