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        產(chǎn)品選擇、定價、推廣製造企業(yè)做跨境電商的三大死穴

        2017-04-04 09:15:21黃聰
        臺商 2017年2期
        關(guān)鍵詞:電商死穴品質(zhì)

        黃聰

        從事OEM/ODM的製造工廠,多年以來處於微笑曲線的最低端,隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃開展,在打破了管道制約的同時也得到了利潤再分配的權(quán)利,越來越多的製造企業(yè)希望從中受益。中國商務(wù)部預(yù)計,2016年跨境電子商務(wù)交易額將達到6.5萬億元人民幣,占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商,製造企業(yè)從過去的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成個性化小批量的私人定制,省掉大量的中間環(huán)節(jié),將產(chǎn)品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。

        跨境電商一方面能幫助製造企業(yè)從終端用戶回饋和用戶評論中獲得改進產(chǎn)品的資訊;另一方面,生產(chǎn)終端製成品的企業(yè)還可以塑造自有品牌,拓展生存空間。但是,在跨越人才、資金和品牌註冊的三大難關(guān)之後,製造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價及推廣三大死穴。

        死穴一仿目前最熱銷的產(chǎn)品

        製造商能通過電商平臺做自有品牌,第一件事就是選擇產(chǎn)品。不少老闆喜歡追逐正在熱銷的產(chǎn)品,模仿甚至抄襲爆款,只在外觀設(shè)計上略作改動。這種做法風(fēng)險很大,國外成熟的電商平臺對產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)都有嚴(yán)格規(guī)定,企業(yè)可能會因侵權(quán)引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。就算沒有專利或競爭糾紛,但熱銷產(chǎn)品競爭激烈,所需要的推廣費用較高,往往會陷入價格戰(zhàn),最終結(jié)果有兩個:一是因銷量高利潤低而賠本賺吆喝,二是因價格高銷量低而出局。

        可以給出的建議是,初入者可以選擇未來會熱銷的產(chǎn)品,也就是下一個爆款,這樣競爭少利潤較高。傳統(tǒng)製造企業(yè)往往有較強的研發(fā)能力,要學(xué)會運用數(shù)據(jù)工具調(diào)研和分析出產(chǎn)品性能、競品情況、產(chǎn)品使用體驗等,最終確定產(chǎn)品。一個品質(zhì)過硬的爆款產(chǎn)品應(yīng)該是同類產(chǎn)品的升級版,解決了原有產(chǎn)品的功能痛點,同時做好相關(guān)專利的申請和認(rèn)證,這些將會成為產(chǎn)品的核心競爭力。

        選擇好爆款後就應(yīng)該全力以赴去做好推廣,分析出產(chǎn)品的贏利能力、點擊率和轉(zhuǎn)化能力、單品的客戶價值,最終通過爆款給店鋪帶來持續(xù)盈利能力。

        死穴二定價低就能搶到市場

        傳統(tǒng)製造企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商時,第一反應(yīng)就是誤以為用品質(zhì)一般的低價產(chǎn)品,就能搶到市場份額。但是,電商平臺的用戶評價機制無限放大了消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的苛求,性價比才是王牌。產(chǎn)品評論是電商生態(tài)中非常重要的一部分,這些評論代表著用戶對產(chǎn)品使用最真實的回饋,也給賣家提供產(chǎn)品改進的建議。

        價格從競爭力開始,從成本結(jié)束。中國製造企業(yè)眼裏往往只有固定成本、沒有浮動成本。企業(yè)在做新產(chǎn)品定價時,要考慮到推廣和廣告費用的投入,及產(chǎn)品生命週期的計算,只有把這些浮動的邊際成本核算清楚,才有可能準(zhǔn)確制定新產(chǎn)品的價格。此外,利用定價引擎了解同類商品的價格也非常重要。

        新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來定價,將價格定為同類明星產(chǎn)品定價的70%~80%比較安全。產(chǎn)品上架後價格最好能根據(jù)成本變化、競爭對手的異動,採用價格工具來浮動,其實在電商平臺上,浮動的價格更有利於成交。

        產(chǎn)品上架後最重要的工作是收集評價。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,因購買產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評價只有3%,如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢?專家建議,可以通過眾籌平臺、第三方評價網(wǎng)站提供折扣商品來獲得有效評價,但是合作前一定要小心評估其合法性,以免造成不必要的損失。

        死穴三推廣就是競價排名

        跟大陸電商的競價排名不同,北美、歐洲的電商平臺搜索排名並不能花錢買到。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的電商平臺上,決定銷量最重要的因素是推廣流量,也就是通過推廣管道帶來的流量和訂單。據(jù)統(tǒng)計,北美各大電商流量的排名第一是亞馬遜,50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。而影響搜索排名最為主要的因素為產(chǎn)品的品質(zhì)、詞語的相關(guān)程度、商品的標(biāo)題描述和商品的屬性。

        此外,產(chǎn)品所在類目和搜索關(guān)鍵字的相關(guān)性也會有一定的得分,產(chǎn)品自身的價格、銷售情況、圖片品質(zhì)、銷售轉(zhuǎn)化率以及賣家的服務(wù)水準(zhǔn),也是影響搜索排名的主要因素,企業(yè)要根據(jù)搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù),爭取搜索排名位於前十名,甚至前兩名,從而獲取更多的曝光和訂單。通過社交媒體,製造企業(yè)既要收集資訊,又要通過發(fā)帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。做好社交媒體推廣需要持之以恆,不斷分享有價值、個性化的內(nèi)容,吸引對產(chǎn)品有興趣的用戶進行討論,這樣的互動效果更好。

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