莫雅貞+李家紅+陳宇

摘 要 分析新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科技期刊社與新媒體的融合發(fā)展機(jī)遇，從微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)展方式、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略及盈利策略等方面對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科技期刊和新媒體的融合進(jìn)行探討，以進(jìn)一步提升和彰顯期刊社的品牌影響力。

關(guān)鍵詞 醫(yī)學(xué)科技期刊；微信公眾號(hào)；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）178-0001-02

現(xiàn)在淺閱讀已經(jīng)逐漸成為人們的閱讀習(xí)慣，他們大多數(shù)通過(guò)手機(jī)上的碎片化閱讀來(lái)獲取信息，醫(yī)學(xué)科技期刊的受眾亦是如此。不同時(shí)期有不同的新媒體，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站、微博等都曾是新媒體，微信無(wú)疑就是現(xiàn)在的新媒體了[ 1 ]。對(duì)于每一個(gè)出版人來(lái)說(shuō)，需要以積極的姿態(tài)，加快自身新媒體轉(zhuǎn)型，這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)[ 2 ]。醫(yī)學(xué)科技期刊由傳統(tǒng)出版模式向新媒體轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)科技期刊應(yīng)突破局限，充分利用好自身優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)媒體和新媒體融合起來(lái)，從內(nèi)容到形式上開(kāi)展創(chuàng)新型經(jīng)營(yíng)。雜志社作為醫(yī)學(xué)科技期刊中的專(zhuān)科學(xué)術(shù)期刊社，積極應(yīng)用新媒體，充分利用微信公眾號(hào)來(lái)擴(kuò)大讀者領(lǐng)域、挖掘潛在作者、探索新的經(jīng)營(yíng)模式、發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的采編、發(fā)行、會(huì)展活動(dòng)、廣告等領(lǐng)域與新媒體進(jìn)行融合，讓雜志社在新媒體時(shí)代能夠生存發(fā)展。本文以《嶺南心血管病雜志》社為例，探討了其在微信上的探索性應(yīng)用，以期為科技期刊向新媒體轉(zhuǎn)型提供參考借鑒。

1 微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

微信在很短的時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)了智能手機(jī)的通信應(yīng)用市場(chǎng)，幾乎成為所有智能手機(jī)用戶的必備應(yīng)用。醫(yī)學(xué)科技期刊主要是利用新媒體推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展和增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力，為了上述兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，保證學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容供應(yīng)是關(guān)鍵。醫(yī)學(xué)科技期刊作者、讀者和編輯之間溝通較之一般期刊更為緊密，且存在著角色互換的可能性，為了保證內(nèi)容供應(yīng)，推動(dòng)作者、讀者和編輯三者之間的有效信息流動(dòng)就顯得很有必要，微信正滿足這一需求。因此，《嶺南心血管病雜志》社以微信作為渠道，探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展的突破口。

1.1 開(kāi)展方式

目前，在醫(yī)學(xué)科技期刊編輯部，既熟悉新媒體技術(shù)，又具備出版專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還掌握醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)理論的綜合型人才非常缺乏，因而嚴(yán)重制約了新媒體技術(shù)的開(kāi)展?！稁X南心血管病雜志》社跳出傳統(tǒng)管理模式的框框，尋求新興的新媒體公司為合作伙伴。利用企業(yè)的靈活經(jīng)營(yíng)模式和新媒體技術(shù)人才，由雜志社提供內(nèi)容，運(yùn)用新媒體公司已經(jīng)建立的微信公眾號(hào)進(jìn)行策劃、運(yùn)營(yíng)、推廣，同時(shí)也建立雜志社自己的微信公眾號(hào)，雜志社培養(yǎng)專(zhuān)人負(fù)責(zé)公眾號(hào)文章的推送，與新媒體公司一起合作運(yùn)營(yíng)。

1.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

《嶺南心血管病雜志》社借鑒國(guó)內(nèi)著名雜志的微信公眾平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合所承辦的國(guó)際會(huì)議的公眾號(hào)一起推送的專(zhuān)題講座、審稿會(huì)會(huì)議通信、會(huì)議征文活動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議信息[ 3 ]等，建立一個(gè)有個(gè)性的微信公眾號(hào)平臺(tái)，用通俗易懂的語(yǔ)言將醫(yī)學(xué)論文中深?yuàn)W難懂、抽象、枯燥的專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)介紹給普通讀者，讓醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可以讓普通人群了解，讓醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)知識(shí)的廣度和深度能夠得到進(jìn)一步的拓展。編輯對(duì)原有紙版文章的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘及改寫(xiě)，進(jìn)行超文本寫(xiě)作和互動(dòng)式寫(xiě)作，利用新媒體技術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使原有的靜態(tài)逐漸轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)，使期刊的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式傳播。推薦固定閱讀群體（醫(yī)護(hù)工作者）應(yīng)用微信的提醒功能，這樣能使他們排除多余信息，快速獲得自己想要了解的信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的閱讀。對(duì)于流動(dòng)性閱讀群體（普通大眾），可以采用圖像、音頻和視頻的方式深入淺出地介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，讓他們能夠直觀地了解最新的醫(yī)學(xué)科研成果，為非專(zhuān)業(yè)受眾提供全方位、多角度的醫(yī)學(xué)科普信息。雜志社建立面向編委和作者的賬號(hào)，推送與雜志相關(guān)的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的內(nèi)容，包括雜志社內(nèi)的各種信息、國(guó)外學(xué)科發(fā)展前沿等，促進(jìn)編委、編輯、作者以及部分讀者之間的交流，形成一個(gè)信息溝通流暢、活躍的圈子，進(jìn)而保證刊物的內(nèi)容生產(chǎn)，提高刊物質(zhì)量和學(xué)術(shù)影響力。為了獲取讀者閱讀的意向來(lái)調(diào)整編輯的采編思路，可以在微信上針對(duì)本專(zhuān)業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題，結(jié)合在雜志上所發(fā)表的相關(guān)文章與讀者進(jìn)行學(xué)術(shù)探討，還可以利用微信上有效的反饋機(jī)制，從讀者的評(píng)論中了解論文的寫(xiě)作質(zhì)量和期刊的編校質(zhì)量等信息，從而增強(qiáng)雜志社對(duì)所出版文章的質(zhì)量控制力；為了增加相關(guān)文章的閱讀率和回復(fù)率，還可以在微信上發(fā)布相應(yīng)的熱門(mén)話題標(biāo)簽，使搜索引擎優(yōu)化，從而增加雜志社網(wǎng)站的流量、權(quán)重及信任度，加強(qiáng)雜志的品牌建設(shè)，最終使雜志的影響力能夠擴(kuò)大。

目前，網(wǎng)絡(luò)海量信息給受眾帶來(lái)的是信息過(guò)載，他們所需要的是可靠而有用的信息，因而逐漸傾向于從“權(quán)威的”內(nèi)容生產(chǎn)者處獲得有用的信息[ 4 ]。醫(yī)學(xué)科技期刊依托其專(zhuān)業(yè)的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)平臺(tái)和強(qiáng)大的作者隊(duì)伍，所發(fā)表的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)多層次的“把關(guān)”后才進(jìn)入發(fā)行渠道的，能夠提供高質(zhì)量、可靠的學(xué)術(shù)內(nèi)容。所以，醫(yī)學(xué)科技期刊所發(fā)表的文章內(nèi)容的質(zhì)量、權(quán)威性和深度都是“把關(guān)人”角色弱化的新媒體平臺(tái)上的原生信息所無(wú)法匹敵的?！稁X南心血管病雜志》社恰好擁有了“內(nèi)容”這張王牌，把內(nèi)容整合后交給新媒體傳播公司推廣，能達(dá)到雙贏的局面。

1.3 盈利策略

首先，受眾從微信公眾號(hào)上獲取內(nèi)容必須是免費(fèi)的。

第二，必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，利用內(nèi)容吸引和積累用戶。

最后，通過(guò)線上和線下的互動(dòng)形成自己的商業(yè)模式[ 5 ]。主要的商業(yè)模式為：

1）投放廣告：廣告內(nèi)容要與醫(yī)護(hù)工作者的職業(yè)需求相關(guān)，要將廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)成具技術(shù)性和趣味性的參考資料，不能做硬性的推廣，也不要作為首條發(fā)送，否則會(huì)引起訂閱者的反感而取消對(duì)微信公眾號(hào)的關(guān)注。

2）商務(wù)合作：很多學(xué)術(shù)活動(dòng)和交流論壇的主辦方?jīng)]有自己的平臺(tái)或者好的渠道去宣傳，譬如一些醫(yī)藥公司和藥廠想要開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)，可以利用《嶺南心血管病雜志》社的微信公眾號(hào)進(jìn)行會(huì)員單位招募、參會(huì)人員招募等，雜志社的微信公眾號(hào)還可以作為支持媒體或者活動(dòng)策劃方參與學(xué)術(shù)活動(dòng)。

3）線上和線下的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)：可以通過(guò)在線上讓閱讀者勾選對(duì)某篇文章的喜愛(ài)程度，根據(jù)線上的信息統(tǒng)計(jì)出文章的排名順序，然后再次發(fā)布來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互動(dòng)，引起閱讀者的興趣從而有購(gòu)買(mǎi)雜志的意向；還可以通過(guò)在微信公眾號(hào)上發(fā)布線下策劃的學(xué)術(shù)研討會(huì)、沙龍交流、國(guó)際會(huì)議等活動(dòng)的信息，招募參會(huì)人員、尋找合作伙伴或贊助單位，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的互動(dòng)；或者發(fā)布一些調(diào)查問(wèn)卷、項(xiàng)目投票等，根據(jù)線上的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)精準(zhǔn)調(diào)整線下的活動(dòng)策劃[ 5 ]。

2 結(jié)論

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不應(yīng)以犧牲傳統(tǒng)媒體的利益為代價(jià)，二者必須互相補(bǔ)充、互相推進(jìn)，在不斷創(chuàng)新中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)階段可以充分利用微信公眾號(hào)的巨大優(yōu)勢(shì)和潛能，促進(jìn)編委、編輯、作者、讀者之間的交流，開(kāi)拓新的讀者領(lǐng)域，探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步提升和彰顯雜志社的品牌影響力，在獲得經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的同時(shí)，樹(shù)立自己的品牌。

參考文獻(xiàn)

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