陳剛

中圖分類(lèi)號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上/線(xiàn)下交易模式為基礎(chǔ)，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送模式的優(yōu)勢(shì)與不足，并綜合社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀提出相關(guān)建設(shè)性意見(jiàn)，以期為實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)化發(fā)展、有效改善農(nóng)村居民的生活質(zhì)量提供理論參考。

關(guān)鍵詞：線(xiàn)上線(xiàn)下 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 同城配送模式 優(yōu)化策略

“衣、食、住、行”人們?nèi)粘Ｉ钏拇蠡疽兀鐣?huì)科技創(chuàng)新發(fā)展及商業(yè)模式的變化都將圍繞這四大基本要素所展開(kāi)，食物作為人們?nèi)粘Ｉ钏璧谋匦杵分?，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售的重要性毋庸置疑。20世紀(jì)90年代初期，以超市為主體的零售模式迅速發(fā)展，經(jīng)多年發(fā)展及建設(shè)超市產(chǎn)品日益豐富，基本覆蓋人們?nèi)粘Ｋ璧姆椒矫婷?，生鮮產(chǎn)品的融入更為人們帶來(lái)了多方面的便捷。但伴隨社會(huì)生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的選擇的關(guān)注點(diǎn)已從注重低價(jià)、高質(zhì)逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的多元化、多樣性，電商平臺(tái)恰能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益提升的購(gòu)物需求，并以其自身特性快速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)。但基于生鮮產(chǎn)品特性所致，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上/線(xiàn)下交易所涉及的物流環(huán)節(jié)是各大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)所面臨的發(fā)展難點(diǎn)，同城配送模式雖能化解部分壓力，為消費(fèi)者帶來(lái)多方面便捷，但由于發(fā)展時(shí)間較短，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同城配送模式依然存在諸多不足，改革創(chuàng)新發(fā)展策略勢(shì)在必行。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商發(fā)展現(xiàn)狀

從2012年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商開(kāi)始走進(jìn)人們的日常生活，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)數(shù)量與日劇增，天貓、京東、順豐等眾多電商巨頭也順勢(shì)將生鮮農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品納入自身經(jīng)營(yíng)的范圍之內(nèi)，生鮮電商平臺(tái)的崛起不僅能使原產(chǎn)地所產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，還能有效減少中間環(huán)節(jié)、加快食品流通，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)模式的變化，2015 年中共中央又在一號(hào)文件中再次強(qiáng)調(diào)對(duì)電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)涉足生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的支持，該文件充分表明國(guó)家層面對(duì)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的重視，由此可知生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的市場(chǎng)潛力巨大。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概念闡述

生鮮農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)稱(chēng)FAP（Fresh AgriculturalProducts），從廣義范圍來(lái)講，生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括初級(jí)、冷藏或經(jīng)過(guò)初級(jí)加工后銷(xiāo)售給消費(fèi)者的各大農(nóng)村機(jī)構(gòu)所出產(chǎn)的產(chǎn)品；若從狹義角度分析，生鮮農(nóng)產(chǎn)品泛指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地中所種植的蔬菜或養(yǎng)殖的牲口。通常情況下，農(nóng)村居民不會(huì)對(duì)其進(jìn)行精加工，只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單、粗略的保鮮處理后，就將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，目前市場(chǎng)所售的肉禽牲口、瓜果蔬菜等人們生活的必需品均屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品范疇。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期相對(duì)較短，與市場(chǎng)所售袋裝食品相比更容易腐爛變質(zhì)，若需對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間保存，對(duì)原產(chǎn)地的存儲(chǔ)條件要求較為苛刻。伴隨人們生活質(zhì)量水平的提升，人們對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求已經(jīng)不僅僅局限于在銷(xiāo)售市場(chǎng)中買(mǎi)到物廉價(jià)美的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，更期待銷(xiāo)售廠(chǎng)商能為其帶來(lái)更為豐富的生鮮產(chǎn)品、更為貼心的銷(xiāo)售服務(wù)以及更為快捷的購(gòu)物方式，電商平臺(tái)的發(fā)展則為新鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)，經(jīng)多年發(fā)展及建設(shè)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售已初顯規(guī)模，在為人們的生活帶來(lái)便捷之時(shí)，也在逐漸分割生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)（樊華，2014）。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售發(fā)展概述

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售是指將新鮮的水果、蔬菜等食品通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行生產(chǎn)初級(jí)加工、銷(xiāo)售、交付等。在傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)者主要通過(guò)傳統(tǒng)的養(yǎng)殖場(chǎng)、生鮮市場(chǎng)及超市等渠道購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，分銷(xiāo)渠道涉及環(huán)節(jié)多、市場(chǎng)覆蓋范圍廣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)后從原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中需經(jīng)過(guò)多個(gè)加價(jià)環(huán)節(jié)，較長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)輸、保存環(huán)節(jié)不夠透明弊端，致使消費(fèi)者無(wú)法在銷(xiāo)售市場(chǎng)當(dāng)中購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的生鮮產(chǎn)品，而基于互聯(lián)網(wǎng)科技的生鮮電商平臺(tái)，則可能實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地與消費(fèi)者的對(duì)接，甚至還能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨領(lǐng)域銷(xiāo)售。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的社會(huì)價(jià)值

如今，食品安全問(wèn)題倍受社會(huì)各界所關(guān)注，而國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售之所以會(huì)頻繁曝光產(chǎn)品質(zhì)量事件，與生鮮產(chǎn)品的自身特性及傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式存在很大關(guān)聯(lián)。眾所周知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)所售的袋裝食品不同，產(chǎn)品保質(zhì)周期相對(duì)較短，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以地方市場(chǎng)為主，該種經(jīng)銷(xiāo)模式之下容易滋生地方壟斷式經(jīng)營(yíng)，壟斷式經(jīng)營(yíng)方式的顯著特征則是消費(fèi)者產(chǎn)品選擇面窄、產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式的崛起則有效整合了市場(chǎng)資源，消費(fèi)者可通過(guò)電商平臺(tái)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多商家進(jìn)行比較，合理的競(jìng)爭(zhēng)之下能使得各大銷(xiāo)售平臺(tái)堅(jiān)持以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者市場(chǎng)，因此從這一角度來(lái)看生鮮電商平臺(tái)具有活躍市場(chǎng)、激發(fā)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)、提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢(shì)。

基于線(xiàn)上線(xiàn)下交易的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送模式的優(yōu)勢(shì)及不足

國(guó)內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)模式，有分?jǐn)偽锪鞒杀镜腂2B運(yùn)營(yíng)模式、以減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)銷(xiāo)售的B2C運(yùn)營(yíng)模式，還有專(zhuān)注于本地消費(fèi)市場(chǎng)的C2C經(jīng)營(yíng)模式以及現(xiàn)階段各大電商平臺(tái)較為流行的線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下服務(wù)的O2O經(jīng)營(yíng)模式。與傳統(tǒng)模式不同，基于O2O電商模式不再?gòu)?qiáng)調(diào)到貨時(shí)間，在線(xiàn)上線(xiàn)下交易模式之下，用戶(hù)既可選擇同城物流配送，又可選擇自主上門(mén)提取，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性來(lái)看，O2O經(jīng)營(yíng)模式下的同城配送在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中具有一定優(yōu)勢(shì)，但受發(fā)展時(shí)間所限基于線(xiàn)上/線(xiàn)下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送仍存在許多不足。

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下交易模式是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售的必經(jīng)之路

目前，O2O電商的物流配送常用二維碼、短信等方式對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行驗(yàn)證，克服了線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者身份確認(rèn)的難點(diǎn)。若從消費(fèi)者角度思考，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性來(lái)看，通過(guò)生鮮電商購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍關(guān)注的問(wèn)題在產(chǎn)品質(zhì)量上，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式難以為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇，在物質(zhì)條件越來(lái)越好的社會(huì)環(huán)境下難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求；B2C、B2B、C2C等生鮮電商銷(xiāo)售多以批發(fā)銷(xiāo)售為主，難以滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)群體，而O2O模式則為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體消費(fèi)者帶來(lái)了諸多便捷，而且該種運(yùn)營(yíng)模式還能有效較低銷(xiāo)售商家的物流成本，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的普及化發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)與日俱增，因此綜合社會(huì)多方面因素及生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性來(lái)看，基于線(xiàn)上＼線(xiàn)下交易模式之下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品同城配送模式將是生鮮電商發(fā)展的必經(jīng)之路（楊俊峰，2014）。