李翠霞，張琳

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

嬰幼兒配方乳粉銷售渠道顧客滿意度研究*
——以黑龍江省270份調(diào)查樣本為例

李翠霞，張琳

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱 150030）

嬰幼兒配方乳粉行業(yè)一直備受關(guān)注，其銷售渠道是連接生產(chǎn)者與消費者重要環(huán)節(jié)。以現(xiàn)代營銷學(xué)中“一切以顧客需求為中心”理念為理論基礎(chǔ)，調(diào)查黑龍江省270位消費者，運用對數(shù)線性模型分析商超、專賣、藥店和電商四種渠道類型與顧客滿意度交互作用。研究發(fā)現(xiàn)，專賣渠道顧客滿意度最高，藥店渠道顧客滿意度最低。為分析不同渠道滿意度差異原因，運用因子分析法得出影響渠道顧客滿意度主要因素為產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、便利程度和專業(yè)服務(wù)，通過比較不同銷售渠道優(yōu)劣勢提出專賣渠道和商超渠道應(yīng)通過促進(jìn)渠道扁平化發(fā)展等方式降低渠道成本、增加價格優(yōu)勢，提高商超渠道人員素質(zhì)和服務(wù)水平；電商渠道成員應(yīng)加強(qiáng)乳粉質(zhì)量把關(guān)和管控，政府主管部門應(yīng)完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管和懲處力度；藥店渠道應(yīng)逐步提供多樣性產(chǎn)品，提高渠道便利度的建議。

顧客滿意度；嬰幼兒配方乳粉銷售渠道；對數(shù)線性模型；因子分析

一、引言

嬰幼兒乳粉行業(yè)是關(guān)乎下一代健康成長、備受全民關(guān)注的行業(yè)。2017年1月，農(nóng)業(yè)部發(fā)布《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》指出“奶業(yè)是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)、食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)”。2014年我國嬰幼兒乳粉產(chǎn)量75.5萬噸（智研咨詢集團(tuán)，2015）、進(jìn)口量12.1萬噸，實際市場需求量僅70萬噸左右（齊魯證券，2015），出現(xiàn)供給過剩。隨“全面放開二孩政策”實施，我國嬰幼兒配方乳粉市場需求量快速增長，平均年增長率已超30%，是位列美國之后世界第二大嬰幼兒乳粉市場（馮啟等，2014）。截至2014年，國內(nèi)嬰幼兒乳粉行業(yè)市場規(guī)模為682.7億元，市場銷售額達(dá)880億元（艾瑞咨詢，2015）。在充足供給能力和較高市場容量間，銷售環(huán)節(jié)市場聯(lián)接作用十分突出。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具有市場化和專業(yè)化等特征，嬰幼兒配方乳粉行業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展要求，通過強(qiáng)化市場營銷、發(fā)展新型流通業(yè)態(tài)等措施創(chuàng)新流通方式并完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系，在生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)保證嬰幼兒乳粉質(zhì)量安全，同時通過優(yōu)化銷售渠道保證產(chǎn)品在流通過程中質(zhì)量安全。

顧客滿意度最初于20世紀(jì)初用于消費心理學(xué)研究，實際為一種心理狀態(tài)，是顧客需求被滿足程度，可測量，是一種可變量。顧客滿意度是對顧客滿意水平的量化，是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)感知效果與期望值相比后形成的狀態(tài)（梁燕，2007），是基于購買欲望下對產(chǎn)品自身屬性的有效欲望，并隨市場升級而進(jìn)化的感知力（張亮，2013）。顧客滿意度指數(shù)CSI（Customer Satisfaction Index）基于顧客角度，通過對商品或服務(wù)的消費分類分層量化的顧客評價綜合指標(biāo)（程龍生等，2012），其中費耐爾提出的美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）是目前廣泛應(yīng)用的滿意度模型，包括顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客忠誠、顧客抱怨（李曉萍，2010）。

顧客滿意度受多方面因素影響，不同行業(yè)顧客滿意度影響因素存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度、網(wǎng)站質(zhì)量、賣家信譽(yù)、產(chǎn)品價格和互動質(zhì)量是網(wǎng)上購物顧客滿意度主要影響因素（張圣亮等，2013）。商場服務(wù)業(yè)中商品、購物環(huán)境、員工和服務(wù)四個屬性對顧客滿意度有顯著影響（馮錦軍等，2013）。在零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評價中發(fā)現(xiàn)，應(yīng)重點確保服務(wù)質(zhì)量可靠性，從保障服務(wù)人員資格、履行對顧客承諾等方面入手，提高顧客滿意度（付非等，2016）?；隗w驗價值視角，服務(wù)質(zhì)量始終為服務(wù)型企業(yè)管理重點，服務(wù)管理者應(yīng)根據(jù)新老顧客感知差異采取不同措施，體驗價值是提升顧客滿意度有效途徑（楊艷等，2016）。超市滿意度研究發(fā)現(xiàn)，居民滿意度與整體貨物擺放結(jié)構(gòu)滿意度呈正相關(guān)關(guān)系，與商品質(zhì)量、購物環(huán)境、員工服務(wù)水平高度相關(guān)（李杰等，2016）。

顧客滿意度理論不同于消費者購買決策理論，顧客滿意度反映顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知與評價。感知與評價隨顧客個人屬性不同存在差異，影響顧客滿意度因素主要取決于顧客對銷售渠道產(chǎn)品和服務(wù)的感知與評價。因此本文在借鑒以往研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合嬰幼兒配方乳粉特殊性及顧客對四種嬰幼兒配方乳粉銷售渠道特點的認(rèn)知情況，總結(jié)影響顧客滿意度因素。顧客包括乳粉使用者，更多指乳粉購買者。根據(jù)銷售渠道類型劃分基本原則，結(jié)合現(xiàn)有較普遍嬰幼兒配方乳粉銷售渠道模式類型，將嬰幼兒配方乳粉銷售渠道模式按銷售終端差異劃分為傳統(tǒng)零售商超渠道、母嬰用品專賣店渠道、藥店渠道、電子商務(wù)平臺渠道模式（分別簡稱商超、專賣、藥店和電商渠道），分析渠道選擇與顧客滿意度關(guān)系，歸納顧客對渠道滿意度影響因素、總結(jié)各渠道優(yōu)劣勢，通過逆向反饋提出改進(jìn)建議。

二、數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

（一）數(shù)據(jù)來源

黑龍江省是全國最大嬰幼兒乳粉生產(chǎn)基地，具有較大市場需求，本文選取黑龍江省7個城市作為調(diào)研地點，包括哈爾濱、齊齊哈爾、大慶、綏化、伊春、佳木斯和鶴崗市；調(diào)研對象包括常為0～3周歲嬰幼兒購買配方乳粉的家長和為即將出生嬰兒儲備乳粉的家長。為避免某一渠道調(diào)研樣本過多造成數(shù)據(jù)偏差，調(diào)研未選擇在商超、專賣用品店、藥店等地點發(fā)放問卷，而是通過簡單隨機(jī)抽樣方式利用微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交平臺回收在線調(diào)查問卷，2016年10月21日～11月10日間回收問卷285份，剔除不合理樣本數(shù)據(jù)后獲得有效問卷270份，問卷有效率為94.74%。調(diào)研問卷內(nèi)容包括被訪者基本信息、顧客購買嬰幼兒配方乳粉渠道及對不同銷售渠道評價等。

（二）描述性統(tǒng)計分析

通過分類處理調(diào)查數(shù)據(jù)，得到調(diào)查樣本的基本情況（見表1）。調(diào)查樣本中城鎮(zhèn)人口248人，占91.85%，農(nóng)村人口僅8.15%。年齡方面，31～40周歲消費者占比達(dá)52.94%，21～40周歲顧客占44.54%，購買嬰幼兒乳粉顧客年齡層次主要為中青年，一般為嬰幼兒父母，為主要乳粉購買決策者。受訪者中，家庭月收入1萬元以上比重最高，占28.93%，家庭月收入2 000元以下比重最低，占4.13%，其余收入?yún)^(qū)間比重均10%以上。每月500元左右的乳粉開支為國際基準(zhǔn)線，我國銷售乳粉價格較國外高1～4倍（馮啟等，2014），嬰幼兒家長每月在乳粉方面花費至少1 000元左右，大多數(shù)受訪者具有支付能力，但部分中等收入人群乳粉支出占家庭收入比重較大，負(fù)擔(dān)較重。受教育程度方面，66.38%被訪者擁有本科及以上學(xué)歷，具有較高文化水平和一定知識儲備，選擇乳粉購買渠道方面能綜合分析信息、獨立理性思考。從受訪樣本看，盡管我國“二孩政策”已全面放開，但就樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)而言，1個孩子的家庭仍占絕大多數(shù)；食用乳粉的嬰幼兒年齡主要集中在1～3周歲，包括出生后一直依靠乳粉喂養(yǎng)的嬰幼兒，以及先依靠母乳喂養(yǎng)后轉(zhuǎn)為食用乳粉嬰幼兒。從購買乳粉品牌看，被訪者中超過半數(shù)消費者選擇黑龍江省本土品牌；國外乳粉品牌中，就國別而言，消費者購買美國品牌乳粉比重最大，達(dá)10.83%，超過我國其他省份品牌乳粉購買比重。

通過問卷收集數(shù)據(jù)得到顧客對購買嬰幼兒乳粉四種渠道滿意度評價情況（見表2）。整體上，對四種渠道持滿意態(tài)度顧客占樣本總數(shù)88.76%，說明顧客對市場上現(xiàn)有四種渠道滿意度評價較好；其中商超和專賣渠道滿意人數(shù)占比分別為93.04%和92.26%，明顯高于電商和藥店渠道。

表1 被訪者基本情況

表2 顧客對購買嬰幼兒乳粉四種渠道滿意度評價

嬰幼兒配方乳粉是敏感度高商品，其產(chǎn)品特性對消費者選擇購買渠道具有重要影響，通過文獻(xiàn)梳理、綜合顧客滿意度和消費者購買決策等相關(guān)理論，列出與嬰幼兒配方乳粉渠道選擇相關(guān)A～N共14方面問題，由受訪者對渠道是否具有某種特性展開主觀評價（可多項選擇）。由表3可知，顧客最認(rèn)同專賣渠道“供貨渠道正規(guī)”特點，“促銷活動多”特點認(rèn)同度最低；顧客對商超渠道中認(rèn)同特點同樣為“供貨渠道正規(guī)”，對“銷售人員專業(yè)”認(rèn)同度最低；顧客對藥店渠道最認(rèn)同特點也是“供貨渠道正規(guī)”，對“促銷活動多”和“路程方便”兩項特點不認(rèn)同；顧客對電商渠道最認(rèn)同特點為“價格優(yōu)惠”，認(rèn)同度明顯高于其他三種渠道，顧客對電商渠道“政府監(jiān)管到位”特點認(rèn)同度最低。

表3 顧客對嬰幼兒配方乳粉渠道特點的認(rèn)知

三、實證及結(jié)果分析

（一）運用對數(shù)線性模型反映渠道和滿意度的交互作用

1.模型選擇

對數(shù)線性（Log-linear）模型適用于分析離散型數(shù)據(jù)或整理列聯(lián)表格式計數(shù)資料，用于設(shè)想若干分類變量間可能存在關(guān)系，但并無明確假設(shè)情況，可系統(tǒng)評價變量間交互作用、估計交互作用。由表2可知，不同渠道選擇顧客滿意度存在差異，說明渠道選擇和顧客滿意度間具有某種聯(lián)系，為客觀反映此聯(lián)系，本文采用對數(shù)線性模型進(jìn)一步分析。

2.模型檢驗

運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件分析不同渠道滿意度評價，得到部分結(jié)果（見表4）。第一部分中，K-Way和高階效果分別利用似然比和皮爾遜檢驗?zāi)Ｐ椭蠯維及以上交互作用是否顯著，兩種方法均表明應(yīng)拒絕無高階效應(yīng)原假設(shè)，即一維交互作用及一維交互以上（即主效應(yīng)）均顯著。第二部分是檢驗?zāi)Ｐ蚄維交互作用自身是否顯著，可知應(yīng)拒絕原假設(shè)。由于第二部分是檢驗K維交互作用自身是否顯著，因此在檢驗一維主效應(yīng)時不再包含二維交互，因而其卡方值減小，減小值恰為二維交互值（何曉群，2015）。

表4 K-W ay和高階效果

表5為模型估計和參數(shù)估計值檢驗，在95%置信區(qū)間，Z檢驗顯著性Sig值小于0.05，相應(yīng)參數(shù)顯著不為0，說明不同渠道選擇對顧客滿意度產(chǎn)生影響。

3.結(jié)果與討論

由于對數(shù)線性模型為固定模型效應(yīng)分析，滿足各效應(yīng)之和為零的約束條件（即同一分類變量各水平參數(shù)之和為0），因此根據(jù)表5所示參數(shù)估計值結(jié)果可得出各交互效應(yīng)估計值（見表6）。

表5 參數(shù)估計值

根據(jù)對數(shù)線性模型中交互效應(yīng)概念，參數(shù)值為正，表示正效應(yīng)；反之為負(fù)效應(yīng)，由表6參數(shù)可得如下信息。

（1）β滿意為正值，說明接受調(diào)查的多數(shù)顧客滿意不同渠道購買乳粉。

（2）α專賣渠道＞α商超渠道＞α電商渠道＞α藥店渠道，說明購買乳粉的顧客對不同渠道滿意度不同，其中專賣渠道顧客滿意度最高，藥店渠道顧客滿意度最低。

（3）通過對顧客購買渠道和滿意情況交互效應(yīng)的研究，γ專賣渠道滿意和γ商超渠道滿意為正值，表明專賣渠道和商超渠道對顧客滿意度產(chǎn)生正效應(yīng)；γ電商渠道滿意和γ藥店渠道滿意是負(fù)值，表明藥店和電商渠道對顧客滿意度產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。

表6 不同渠道和滿意度交互效應(yīng)估計值

（二）運用因子分析法提取影響顧客對不同渠道滿意度的因素

1.模型選擇

因子分析基本目的是用少數(shù)因子描述多個變量間關(guān)系，起降維作用，可在一組具有相關(guān)性且難以解釋數(shù)據(jù)中，找出在概念上有意義且彼此間近于獨立、可影響原始數(shù)據(jù)的共同因素。基于渠道和滿意度交互效應(yīng)分析可知，不同渠道對顧客滿意度影響不同，其原因成為研究重點。滿意度影響顧客購買決策和未來選擇，一定程度上，顧客渠道選擇影響因素同樣反映出顧客滿意度影響因素。在問卷中設(shè)計A～N共14方面問題反映影響不同渠道顧客滿意度因素，這14個問題（見表3）作為備選項用于因子分析。雖然有效問卷數(shù)為270份，但由于每位被訪者可回答多種渠道是否具有14方面特點，因此可通過270份問卷中445個回答樣本分析因子，歸納出潛在類別，使每類變量代表一個共同因子（公因子）。

2.模型檢驗

為分析樣本數(shù)據(jù)是否適用于因子分析方法，采用較常用的KMO檢驗和Bartlett球形檢驗對原始變量做相關(guān)性檢驗。一般KMO統(tǒng)計量大于0.9時效果最佳，0.7以上可接受，本文中KMO取值為0.831，證明效果較好；Bartlett球形檢驗一般認(rèn)為Sig值小于0.01可否定相關(guān)矩陣為單位陣的零假設(shè)，文中Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量Sig值為0＜0.01，表明拒絕原假設(shè)，可認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣存在顯著差異。綜上所述，KMO檢驗和Bartlett球形檢驗結(jié)果均表明可分析因子。

3.模型分析

（1）因子提取。研究運用主成分分析法處理樣本數(shù)據(jù)得到因子負(fù)荷矩陣，進(jìn)而利用因子負(fù)荷矩陣求解變量相關(guān)矩陣特征值。表7給出各公因子解釋方差及其累積和，一般而言，提取主成分的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)80%以上為較滿意，可由此決定需提取多少主成分；另外，特征值在某種程度上可看作表示主成分影響力度指標(biāo)，一般以特征值大于1作為納入標(biāo)準(zhǔn)；大量實證表明，應(yīng)結(jié)合累計方差貢獻(xiàn)率和特征值綜合判斷確定合適的因子數(shù)量（杜強(qiáng)等，2015）。由表7所示的因子特征根和方差貢獻(xiàn)度可知，前4個公因子解釋的累計方差貢獻(xiàn)率為69.402%，說明提取的因子已描述原有變量大部分信息；同時，前4個公因子特征值均超過1，綜合兩項因素可判斷提取前4個公因子較合適。

將表7中“初始特征值”欄下“合計”列數(shù)據(jù)按降序排列碎石圖（見圖1），觀察發(fā)現(xiàn)，前4個公因子可描述絕大部分信息，第4個公因子后特征值變化趨于平緩，解釋能力較弱，印證提取前4個公因子較恰當(dāng)。

表7 解釋的總方差

圖1 碎石圖

（2）因子旋轉(zhuǎn)。利用因子提取方法得出結(jié)果雖可保證因子間正交性，但因子對變量解釋能力較弱，不易解釋和命名。

采用因子旋轉(zhuǎn)方法中的方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，可使旋轉(zhuǎn)后因子載荷結(jié)構(gòu)簡化，便于理解釋各公共因子合（見表8）。第一個公共因子在N（媒體宣傳效應(yīng)）、J（自身以往經(jīng)驗）、L（廣告營銷效應(yīng)）、M（政府監(jiān)管到位）、K（親戚朋友推薦）、A（供貨渠道正規(guī)）6個選項載荷較大，綜合考慮6個選項的特點，可理解該因素為“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”，如顧客選擇這6個選項（或其中幾個選項），說明其認(rèn)為該渠道“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”；第二個公共因子在E（路程近便）、G（符合購買習(xí)慣）、D（耗時較少）、F（一站式選購）4個選項上載荷較大，綜合考慮4個選項特點，可理解該因素為“具有較高便利度”，如顧客選擇這4個選項（或其中幾個選項），說明其認(rèn)為該渠道“具有較高便利度”；第三個公共因子在B（價格優(yōu)惠）、C（促銷活動多）2個選項上的載荷較大，綜合考慮2個選項特點，可理解該因素為“產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢”，如顧客選擇這2個選項（或其中1個選項），說明其認(rèn)為該渠道“產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢”；第四個公共因子在H（銷售人員專業(yè)）、I（售后服務(wù)完善）2個選項上載荷較大，綜合考慮這2個選項特點，可理解該因素為“具有專業(yè)服務(wù)”，如顧客選擇這2個選項（或其中一個選項），說明其認(rèn)為該渠道“具有專業(yè)服務(wù)”。

（3）因子得分。表9為因子得分系數(shù)矩陣，可得最終因子得分公式：

F1=-0.027*供貨渠道正規(guī)+0.101*價格優(yōu)惠+0.068*促銷活動多+0.024*耗時較少+0.049*路程近便+0.000*一站式選購+0.05*符合購買習(xí)慣+0.049*銷售人員專業(yè)+0.065*售后服務(wù)完善+0.262*自身以往經(jīng)驗+0.260*親戚朋友推薦+0.252*廣告營銷效應(yīng)+0.221*政府監(jiān)管到位+0.263*媒體宣傳效應(yīng)

表8 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

F2=-0.079*供貨渠道正規(guī)-0.015*價格優(yōu)惠-0.004*促銷活動多+0.302*耗時較少+0.327*路程近便+0.301*一站式選購+0.315*符合購買習(xí)慣+0.003*銷售人員專業(yè)-0.045*售后服務(wù)完善+0.034*自身以往經(jīng)驗+0.066*親戚朋友推薦+0.03*廣告營銷效應(yīng)-0.005*政府監(jiān)管到位+0.005*媒體宣傳效應(yīng)

F3=-0.226*供貨渠道正規(guī)+0.537*價格優(yōu)惠+0.527*促銷活動多+0.071*耗時較少+0.023*路程近便+0.006*一站式選購-0.117*符合購買習(xí)慣-0.06*銷售人員專業(yè)+0.016*售后服務(wù)完善+0.074*自身以往經(jīng)驗+0.085*親戚朋友推薦+0.071*廣告營銷效應(yīng)+0.023*政府監(jiān)管到位+0.059*媒體宣傳效應(yīng)

F4=-0.252*供貨渠道正規(guī)+0.058*價格優(yōu)惠-0.105*促銷活動多-0.035*耗時較少+0.061*路程近便-0.086*一站式選購+0.025*符合購買習(xí)慣+0.516*銷售人員專業(yè)+0.533*售后服務(wù)完善+0.06*自身以往經(jīng)驗+0.074*親戚朋友推薦+0.025*廣告營銷效應(yīng)-0.02*政府監(jiān)管到位+0.06*媒體宣傳效應(yīng)

根據(jù)因子得分公式可計算所有回答樣本因子得分，通過將同一渠道歸類并計算均值，可比較專賣渠道、商超渠道、藥店渠道和電商渠道分別在四項公因子的得分。第一個公因子“產(chǎn)品質(zhì)量”得分最高的是專賣渠道，第二個公因子“便利程度”得分最高的是商超渠道，第三個公因子“銷售價格”得分最高的是電商渠道，第四個公因子“專業(yè)服務(wù)”得分最高的是專賣渠道（見表10）。

4.結(jié)果與討論

由表11可知，用因子分析方法提取影響顧客對渠道滿意度的四個因素，分別為產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、便利程度和專業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品質(zhì)量作為一級影響因素，包括供貨渠道正規(guī)、自身以往經(jīng)驗、親戚朋友推薦、廣告營銷效應(yīng)、政府監(jiān)管到位和媒體宣傳效應(yīng)共6項二級影響因素；銷售價格作為一級影響因素，包括價格優(yōu)惠和促銷活動多共2項二級影響因素；便利程度作為一級影響因素，包括耗時較少、路程近便、一站式選購和購物習(xí)慣共4項二級影響因素；專業(yè)服務(wù)作為一級影響因素，包括銷售人員專業(yè)和售后服務(wù)完善共2項二級影響因素（見表11）。

表9 成分得分系數(shù)矩陣

表10 嬰幼兒配方乳粉銷售渠道公因子得分情況

（1）產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知深刻影響顧客對渠道滿意度。嬰幼兒配方乳粉是對質(zhì)量高度敏感的商品，時有發(fā)生的國產(chǎn)乳粉質(zhì)量安全事件一直讓消費者心有余悸。以調(diào)查樣本為例，其中超過三分之一被訪者選擇購買國外乳粉品牌，另外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使購買國產(chǎn)乳粉品牌，消費者也傾向于選擇國外奶源乳粉，消費者看重國外乳粉品牌或奶源質(zhì)量安全。消費者通過比對供貨渠道的正規(guī)性、政府監(jiān)管情況、自身經(jīng)驗和周圍人推薦及輿論宣傳導(dǎo)向等因素，由此形成產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知深刻影響顧客對渠道滿意度。

（2）銷售價格直接影響顧客對渠道滿意度。無論國產(chǎn)品牌或進(jìn)口品牌、國內(nèi)奶源或進(jìn)口奶源，我國乳粉價格均存在虛高現(xiàn)象，是國外乳粉價格1～4倍，各渠道經(jīng)銷商和終端零售商賺取大部分利潤。調(diào)研270份樣本數(shù)據(jù)顯示，購買嬰幼兒乳粉平均價格為267元/罐，平均每月每個嬰幼兒在乳粉方面支出910元左右，高于國際500元基準(zhǔn)線。因此，渠道銷售乳粉是否有價格優(yōu)惠、是否贈送等促銷活動，直接影響顧客對渠道滿意度。

（3）便利程度間接影響顧客對渠道滿意度。隨信息技術(shù)發(fā)展和物流配送體系日益完善，人們生活方式發(fā)生極大改變，對效率和便利度要求越來越高。特別是嬰幼兒配方乳粉購買者以年輕母親為主（調(diào)查樣本中年齡在20～40周歲受訪者占比高達(dá)97.52%），她們往往需花費大量時間和精力照顧年幼的孩子，因此對于購買乳粉路程遠(yuǎn)近、時間長短、是否方便快捷等因素尤為看重，因此渠道便利程度是間接影響顧客滿意度因素。

（4）專業(yè)服務(wù)嚴(yán)重影響顧客對渠道滿意度。調(diào)查樣本中嬰幼兒乳粉購買者主要以年輕母親為主，生育一個孩子比重占90%以上，因此較缺乏哺乳和育兒經(jīng)驗，對于如何選擇適合孩子的乳粉了解有限，需要渠道銷售人員依靠專業(yè)知識和技能為顧客提供售前咨詢建議及售后服務(wù)。渠道服務(wù)是否專業(yè)和完善直接影響顧客對渠道的認(rèn)知，嚴(yán)重影響顧客對渠道滿意度評價。

根據(jù)以上嬰幼兒乳粉銷售渠道顧客滿意度影響因素分析，可總結(jié)出四種不同銷售渠道的優(yōu)勢。按產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、便利程度和專業(yè)服務(wù)4個一級影響因素，根據(jù)表10結(jié)果可得出結(jié)論，母嬰專賣店渠道具有專業(yè)服務(wù)完善和產(chǎn)品質(zhì)量保障的優(yōu)勢，零售商超渠道具有便利程度高的優(yōu)勢，藥店渠道具有產(chǎn)品質(zhì)量的相對優(yōu)勢，電子商務(wù)渠道具有銷售價格的優(yōu)勢。

表11 影響顧客對渠道滿意度的因素

四、結(jié)論與對策建議

研究結(jié)果表明，專賣渠道的顧客滿意度最高，藥店渠道的顧客滿意度最低；專賣和商超渠道對顧客滿意度有正效應(yīng)，且商超渠道正效應(yīng)更大，電商和藥店渠道對顧客滿意度有負(fù)效應(yīng)，且藥店渠道負(fù)效應(yīng)更大；產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、便利程度和專業(yè)服務(wù)是影響顧客對嬰幼兒配方乳粉銷售渠道模式滿意度的因素，且不同渠道具有不同優(yōu)劣勢。

基于以上結(jié)論，針對提高嬰幼兒配方乳粉銷售渠道的顧客滿意度提出以下建議：

（1）專賣渠道和商超渠道作為市場占有率較高的乳粉銷售渠道，應(yīng)該保持在產(chǎn)品質(zhì)量和便利程度方面優(yōu)勢，同時通過縮短渠道長度、促進(jìn)渠道扁平化發(fā)展等方式降低渠道成本、讓利于顧客，增加渠道價格優(yōu)勢；另外，對于商超渠道而言，可通過加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)等方式提高服務(wù)能力。

（2）電商渠道產(chǎn)品質(zhì)量一直是顧客擔(dān)憂重點，應(yīng)加強(qiáng)乳粉質(zhì)量把關(guān)管控，只有整體渠道環(huán)境改善、產(chǎn)品質(zhì)量安全得到保證才能得到顧客信任、擴(kuò)大渠道滲透率，也需政府相關(guān)主管部門加強(qiáng)嬰幼兒配方流通環(huán)節(jié)監(jiān)管，特別是加大對電商平臺等隱蔽違規(guī)行為的查處力度。

（3）藥店渠道雖具有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，但普遍不被顧客接受，顧客對渠道認(rèn)知度和滿意度非常低，繼續(xù)推廣藥店渠道銷售嬰幼兒乳粉，應(yīng)提供多樣性產(chǎn)品，充分發(fā)揮藥店分布密集型等特點，提高渠道便利度。

（4）可綜合現(xiàn)有不同渠道優(yōu)勢，建立嬰幼兒乳粉市場全渠道零售模式，在滿足顧客需求基礎(chǔ)上，整合線下實體商鋪和線上電商平臺優(yōu)勢，通過實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道及更多新型渠道實現(xiàn)與顧客交互，為顧客提供價格統(tǒng)一、服務(wù)一致、質(zhì)量相同的無差別購買體驗。線上線下融合的新型渠道模式，需通過整合渠道資源、提高信息技術(shù)應(yīng)用水平、深化渠道終端建設(shè)等措施實現(xiàn)和建立。

[1]艾瑞咨詢.2015年嬰幼兒配方奶粉線上數(shù)據(jù)洞察報告簡版[DB/OL].(2015-05-11).[2016-11-13].http://www.iresearch.c-om.cn/ report/2374.html.

[2]程龍生,?？±?時建中.公路長途客運顧客滿意度模型及其應(yīng)用[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,2012,31(1):15-24.

[3]杜強(qiáng),賈麗艷,嚴(yán)先鋒.SPSS統(tǒng)計分析從入門到精通[M].2版.北京:人民郵電出版社,2015.

[4]馮錦軍,谷娟.商場服務(wù)業(yè)顧客滿意度影響因素的實證考察[J].統(tǒng)計與決策,2013(18):89-92.

[5]馮啟,王一品,劉清波.君樂寶躋身嬰幼兒奶粉市場背后的冷思考[J].乳品與人類,2014(2):23-27.

[6]付非,韓藝,馮波.基于SERVQUAL模型的零售藥店藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建[J].中國藥房,2016,27(28):4030-4032.

[7]何曉群.多元統(tǒng)計分析[M].4版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2015.

[8]李杰,費時龍.降維角度下超市居民滿意度影響因素分析[J].廊坊師范學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2016,16(3):54-57.

[9]李曉萍.超市食品安全顧客滿意度結(jié)構(gòu)模型研究[J].價值工程,2010(16):15-17.

[10]聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫[DB/OL].[2016-11-15].http://com trade.un.org/db/daQuickQuery.aspx.

[11]梁燕.顧客滿意度研究述評[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2007,22(2):75-79.

[12]齊魯證券.乳制品行業(yè)系列報告之二——變革視角前瞻國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)[DB/OL].[2015-10-11].[2016-11-13].http://www. hibor.com.cn/docdetail_1684506.html.

[13]楊艷,朱麗,石華瑀.基于體驗價值視角的服務(wù)屬性對顧客滿意度影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2016(19):62-64.

[14]張亮.基于顧客滿意度提升的銷售流程改進(jìn)研究[D].長春:吉林大學(xué),2013.

[15]張圣亮,李小東.網(wǎng)上購物顧客滿意度影響因素研究[J].天津大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013,15(2):109-114.

[16]智研咨詢集團(tuán).2015-2010年中國嬰幼兒輔食市場監(jiān)測及投資前景研究報告[DB/OL].[2015-05-11].[2016-11-13].http://www. chyxx.com/research/201505/315622.html.

Customer Satisfaction in Infant Formula's Sales Channels——ACaseof270Survey Samples in Heilongjiang Province

LICuixia,ZHANG Lin

（Schoolof Economicsand ManagementNortheastAgriculturalUniversity,Harbin 150030,China）

The infant formula industry has been closely watched,whose sales channels are the important parts of connecting producersand consumers.This paperwas based on the conceptof"customercentric of all"in modern marketing and investigated 270 consumers in Heilongjiang Province.This paper used log-linear model to analyze the interactions among traditional retail outlets channel,maternal and child channel,pharmacies channel and e-commerce channel.And the study found that the customer satisfaction ofmaternal and child channelwas the highest,which of pharmacies channelwas the lowest.To analyze the causes of differences in the satisfaction of different channels,factor analysiswas used to draw that the main factors of the customer satisfaction in infant formula's sales channels were the quality of products,sales price,the degree of convenience and the professional service,and improvements were provided by comparing the different sales channels'advantages and disadvantages.By researching,this paper thought that retail outlets channel and maternal and child channel should reduce channel costs and increase advantage on price by promoting channel flat development and so on.In addition,the personnel quality and service level should be highlighted.Members of the e-commerce channel should strengthen controlling the quality of infant formula,and government departments should keep abreast of consummating laws and regulations and strengthening supervision and punishment.Pharmacy channels should gradually providea variety ofproductsand improve convenienceofchannel.

customer satisfaction;sales channelsof infant formula;log-linearmodel;factoranalysis

F713.1

：A

：1674-9189（2017）01-0062-12

*項目來源：國家自然科學(xué)基金項目（71673042）。

李翠霞（1969-），女，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：畜牧經(jīng)濟(jì)理論與政策。