龐英 盛光華 張志遠(yuǎn)

摘要：從消費(fèi)情境出發(fā)探討消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意圖的形成機(jī)制，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型研究消費(fèi)者的環(huán)境參與度對綠色產(chǎn)品購買意圖的影響，并深入分析不同程度的積極情緒和消極情緒對兩者之間的相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。綜合實(shí)驗(yàn)法和問卷法分析結(jié)果表明：環(huán)境參與度正向影響綠色產(chǎn)品購買意圖；高度積極情緒和高度消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系；中度消極情緒向上調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

關(guān)鍵詞：環(huán)境參與度；積極情緒；消極情緒；綠色產(chǎn)品購買意圖

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.25

中圖分類號：F0632；F0145 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0117-05

Research on Modulation Mechanism of Emotion on

Purchase Intention of Green Products Based on the

View of Environmental Involvement

PANG Ying1，2， SHENG Guanghua2， ZHANG Zhiyuan3

（1. School of Business，Renmin University of China， Beijing 100872；

2. School of Business，Jilin University，Changchun 130012；

3. School of Accounting，Jilin University of Finance and Economics，Changchun 130117）

Abstract：This research aimed to discuss the formation mechanism of purchase intention of green products from the view of consumption situations. By building structural equation model，this paper mainly studied how consumers environmental involvement influences their purchase intention of green products， and how different strength of positive and negative emotions moderate the relationship between these two factors. Both experimentation and questionnaire were used in this study. The research implicated that environmental involvement had distinct positive signification on purchase intention of green products. Highly positive emotion， medium negative emotion and highly negative emotion could moderate the relation between environmental involvement and consumption intention. In particular， compared with subjects in control group， participants in groups of highly positive emotion and highly negative emotion had weaker green consumption intention， while subjects in medium negative emotion had strongest intention to purchase green products.

Key words：environmental involvement； positive emotion； negative emotion； purchase intention of green products

引言

為了解決資源、環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的矛盾，我國政府不斷加大力度推動生態(tài)文明建設(shè)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見》等一系列重要文件，做出了一系列新部署、新安排、新戰(zhàn)略。明確提出要充分發(fā)揮群眾力量，增強(qiáng)人民群眾的環(huán)保意識，倡導(dǎo)綠色生活方式，通過綠色消費(fèi)倒逼綠色生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。隨著生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，我國居民的環(huán)保意識日益提升，但卻沒有帶來綠色消費(fèi)市場的快速發(fā)展，環(huán)保意識與綠色消費(fèi)行動之間仍存在較大差距[1]。2013年，我國綠色食品銷售額為3600億元，不足食品總支出的萬分之一；綠色食品企業(yè)約9000家，不足企業(yè)總數(shù)的千分之一①

。針對綠色消費(fèi)市場的發(fā)展困境，學(xué)術(shù)界對綠色消費(fèi)購買意圖的形成機(jī)制進(jìn)行了廣泛的探索。研究表明，增強(qiáng)環(huán)境責(zé)任感，提高自我效能感、加大社會環(huán)保規(guī)范壓力、完善環(huán)境知識、培育親環(huán)境價(jià)值觀可以有效地提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意圖[2～4]。

①該數(shù)據(jù)根據(jù)《中國食品報(bào)》2015年2月16日報(bào)道《中國綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展重點(diǎn)》和2014年、2015年的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》相關(guān)資料整理而得。

然而現(xiàn)有研究成果多從心理變量出發(fā)來解釋綠色消費(fèi)意圖的形成，并沒有考慮消費(fèi)情境因素對綠色購買意圖的影響。事實(shí)上，綠色消費(fèi)意圖不僅受到心理因素的影響，同時(shí)也受到消費(fèi)情境因素的影響。在綠色消費(fèi)過程中，由于存在貨幣、時(shí)間、體力等購買成本，會導(dǎo)致促進(jìn)綠色消費(fèi)意圖形成的心理因素處于休眠狀態(tài)，削弱心理因素對綠色消費(fèi)意圖的激發(fā)作用[5]。如何在消費(fèi)情境中降低消費(fèi)者感知的購買成本，增強(qiáng)心理因素的作用機(jī)制是激發(fā)綠色消費(fèi)意圖的關(guān)鍵所在。李愛梅等認(rèn)為情緒是消費(fèi)情境研究的重要變量之一，情緒會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好排序，進(jìn)而影響消費(fèi)決策[6]。本文從消費(fèi)情境出發(fā)，分析環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系，并進(jìn)一步探討情緒對兩者相關(guān)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制。

1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

11概念界定

環(huán)境參與度。環(huán)境參與度是基于情感參與度的概念提出來的。情感參與度是指消費(fèi)者所感知到的、與特定產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度，這種關(guān)聯(lián)是基于個(gè)體內(nèi)在需要與特定產(chǎn)品屬性之間的關(guān)聯(lián)性和互通性建立起來的，是一種持續(xù)的、深度的相關(guān)。由于綠色產(chǎn)品含有低碳、節(jié)能、環(huán)保等屬性，符合了關(guān)心環(huán)境的消費(fèi)者的內(nèi)在環(huán)保訴求，因此，綠色產(chǎn)品可以通過自身特具的環(huán)境屬性與消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)過程中，關(guān)心環(huán)境的消費(fèi)者會更加關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)境屬性，對綠色產(chǎn)品賦值更高，更愿意為環(huán)保做出努力?；诖耍琒chuhwerk等把環(huán)境參與度定義為消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)心程度和為保護(hù)環(huán)境所愿意付出的努力程度[7]。

情緒。情緒是指個(gè)體在面對不同的突發(fā)刺激時(shí)所自動產(chǎn)生的神經(jīng)反應(yīng)。心理學(xué)通常從效價(jià)、喚醒度和支配度三個(gè)角度來劃分個(gè)體在特定時(shí)間點(diǎn)上的情緒[8]。效價(jià)是指個(gè)體情緒是積極還是消極的。喚醒度是指個(gè)體情緒的活躍程度。支配度是指當(dāng)多種情緒共存時(shí)，某個(gè)特定情緒相對于其他情緒而言占有主導(dǎo)地位，從而控制整體情緒表現(xiàn)的程度。

綠色產(chǎn)品購買意圖。Ajzen認(rèn)為意圖是指個(gè)體采取某種特定行為的傾向，是該行為還未發(fā)生時(shí)的一種心理表達(dá)。意圖能夠預(yù)測個(gè)體實(shí)施特定行為的可能性以及愿意為該行為付出的努力程度[9]。個(gè)體實(shí)施特定行為的意圖越強(qiáng)，則該行為發(fā)生的可能性越高。綠色產(chǎn)品購買意圖是指個(gè)體購買綠色產(chǎn)品的傾向以及愿意為購買綠色產(chǎn)品所付出的努力程度。

12環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖

在一般性商品消費(fèi)過程中，參與度對消費(fèi)決策有重要影響。通常而言，價(jià)格是消費(fèi)者評價(jià)商品最重要的經(jīng)濟(jì)屬性之一，價(jià)格顯著影響消費(fèi)者的消費(fèi)意圖，高價(jià)對于消費(fèi)者而言往往意味著高成本和高消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。因此，在無法確保消費(fèi)決策正確性的前提下，大部分消費(fèi)者會放棄高風(fēng)險(xiǎn)的高價(jià)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而消費(fèi)低風(fēng)險(xiǎn)的低價(jià)商品。但是，參與度能夠顯著削弱價(jià)格對消費(fèi)決策的影響程度，當(dāng)消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的參與度提高時(shí)，其所擁有的產(chǎn)品知識增加，對產(chǎn)品了解的程度提高，因此在消費(fèi)過程中更少依據(jù)價(jià)格來評價(jià)商品[10]。在享樂型消費(fèi)過程中， Michaelidou等認(rèn)為通過強(qiáng)化產(chǎn)品符號價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀等個(gè)人特質(zhì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，提升消費(fèi)者的情感參與度，能夠顯著提高消費(fèi)者對享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)意圖[11]。

在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，高鍵等指出關(guān)心環(huán)境的個(gè)體更愿意接受和處理與環(huán)境相關(guān)的信息[12]。Hu認(rèn)為環(huán)境參與度顯著影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品廣告的接受度，環(huán)境參與度高的消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品廣告的接受度和信任度更高，當(dāng)綠色產(chǎn)品廣告中明確表達(dá)出具體的環(huán)保行為及其所帶來的益處時(shí)，高環(huán)境參與度消費(fèi)者對此類廣告的接受度和信任度會進(jìn)一步提升[13]?；谝陨涎芯砍晒?，本文認(rèn)為環(huán)境參與度高的消費(fèi)者更關(guān)注環(huán)境問題，擁有更多的環(huán)境知識，對綠色消費(fèi)的接受度更高，對綠色產(chǎn)品的購買意圖更高。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1：環(huán)境參與度正向影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意圖。

13情緒與綠色產(chǎn)品購買意圖

有限理性理論認(rèn)為情緒是消費(fèi)決策過程中的重要影響因素。對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)不僅是為了獲得特定的產(chǎn)品或服務(wù)，更是為了享受整個(gè)消費(fèi)過程，因此積極情緒會直接激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情，增強(qiáng)其購買意圖[14]。心情愉悅的消費(fèi)者對產(chǎn)品和消費(fèi)過程的滿意度更高，更容易產(chǎn)生再消費(fèi)意愿和推薦意愿[15]。

在綠色消費(fèi)領(lǐng)域，情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖的影響機(jī)制更為復(fù)雜，不同效價(jià)和喚醒度的情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖的刺激作用具有多樣性。Spratt指出，與一般消費(fèi)行為相反，積極情緒不利于綠色消費(fèi)的產(chǎn)生，心情愉悅的消費(fèi)者容易忽略環(huán)境問題，難以意識到環(huán)保的重要性，因此不愿意為綠色消費(fèi)做出努力[16]。Toutain認(rèn)為不同喚醒度的消極情緒對綠色消費(fèi)意圖的影響機(jī)制不同。當(dāng)消費(fèi)者處于低度消極情緒中時(shí)，由于情緒的喚醒度太低，消費(fèi)者不易受情緒影響，更傾向于理性決策。當(dāng)消費(fèi)者處于中度消極情緒中時(shí)，消費(fèi)者對環(huán)境問題的敏感度高，能有效而快速地接受和理解環(huán)境相關(guān)信息，從而產(chǎn)生較高的環(huán)保意愿。當(dāng)消費(fèi)者處于高度消極情緒中時(shí)，盡管嚴(yán)重的環(huán)境問題能夠有效地喚醒消費(fèi)者的環(huán)境意識，但過于嚴(yán)重的環(huán)境狀況使消費(fèi)者產(chǎn)生深度的無助感，自我效能感的降低抑制了環(huán)保行為的產(chǎn)生[17]。

由此可知，從效價(jià)的角度來說，積極情緒不利于綠色產(chǎn)品購買意圖的產(chǎn)生，消極情緒有利于綠色產(chǎn)品購買意圖的產(chǎn)生。從喚醒度的角度來說，低度喚醒的情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖幾乎沒有影響，中度和高度喚醒的情緒對綠色產(chǎn)品購買意圖的影響顯著。由于消費(fèi)意圖產(chǎn)生的根源在于消費(fèi)者的內(nèi)在需求，情緒不能直接激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意圖，只能增強(qiáng)或減弱消費(fèi)意圖?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)：

H2：情緒在環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

H2a：中度積極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

H2b：高度積極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

H2c：中度消極情緒會增強(qiáng)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

H2d：高度消極情緒會削弱環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。

2研究設(shè)計(jì)

21實(shí)驗(yàn)被試選取

本研究綜合運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法和問卷法進(jìn)行，被試為長春市某高校的380名本科生，其中59名參與預(yù)實(shí)驗(yàn)，321名參與正式實(shí)驗(yàn)。在正式實(shí)驗(yàn)中，共有男性76名，女性245名。已有研究表明年齡與性別對綠色消費(fèi)的影響不顯著[18]，且神經(jīng)學(xué)研究指出情緒的激發(fā)具有明顯的先天性，與性別等個(gè)人特質(zhì)關(guān)系較小[19]，由此可知樣本符合研究要求。

22量表與刺激物選取

本研究通過問卷測量被試的環(huán)境參與度、綠色產(chǎn)品購買意圖和情緒刺激效果。其中，環(huán)境參與度量表使用Schuhwerk等開發(fā)的量表[7]，綠色產(chǎn)品購買意圖量表使用Manaktola等開發(fā)的量表[20]，情緒量表使用Yeung等以及Richins開發(fā)的量表[21，22]。

本研究通過視頻來刺激被試情緒。研究中的視頻嚴(yán)格根據(jù)綠色消費(fèi)領(lǐng)域?qū)η榫w的界定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選。Toutain認(rèn)為與綠色消費(fèi)相關(guān)的視頻應(yīng)包含大自然等環(huán)境因素，積極情緒的視頻應(yīng)表達(dá)出人與動物、植物和環(huán)境和諧相處的意涵，消極的視頻應(yīng)反映出人與環(huán)境的矛盾、自然環(huán)境的惡化及其帶來的惡果[17]。根據(jù)以上要求，本文節(jié)選《憨豆先生郊游記》作為中度積極情緒的刺激視頻；選用奧斯卡優(yōu)秀短片《美食盛宴》作為高度積極情緒的刺激視頻；節(jié)選奧斯卡優(yōu)秀環(huán)境宣傳短片《追尋》作為中度消極情緒的刺激視頻；節(jié)選電影《唐山大地震》和《2012》的預(yù)告片、聯(lián)合國保護(hù)動物公益廣告作為高度消極情緒的刺激視頻①。

①

中度積極情緒視頻描繪了憨豆先生搞笑而愉快地在青山綠水間度過了一天；高度積極情緒視頻主要講述了一個(gè)主人和小狗相互守護(hù)的溫馨故事；中度消極情緒視頻以灰白默片的形式表達(dá)了沙漠化問題及其導(dǎo)致的水資源短缺；高度消極情緒視頻前半段分別描述了在地震與世界末日面前人類的無能為力，后半段描述了在惡劣的自然環(huán)境下動物生命的消逝。

23實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)包括預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)分四組，即中度積極情緒組、高度積極情緒組、中度消極情緒組和高度消極情緒組。每個(gè)分組實(shí)驗(yàn)均包含以下三部分，一是填答環(huán)境參與度量表，二是觀看情緒刺激視頻，并填答情緒測量量表，三是閱讀一段本研究虛構(gòu)的國內(nèi)某經(jīng)濟(jì)連鎖型綠色旅店的簡介（綠色產(chǎn)品），然后填答綠色產(chǎn)品購買意圖量表和人口統(tǒng)計(jì)信息。實(shí)驗(yàn)時(shí)間控制在12～15分鐘。為了加強(qiáng)對被試的情緒操控，在實(shí)驗(yàn)開始前30分鐘持續(xù)播放引導(dǎo)性音樂，以盡量過濾掉被試與實(shí)驗(yàn)操控目的不一致的情緒，使得被試在觀看實(shí)驗(yàn)視頻的過程中能更好地融入實(shí)驗(yàn)所設(shè)置的情境，激發(fā)相應(yīng)情緒。

3數(shù)據(jù)分析

31預(yù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

預(yù)實(shí)驗(yàn)共收回樣本59份，其中中度積極組樣本15份，高度積極組樣本14份，中度消極組樣本16份，高度消極組樣本14份。

本研究運(yùn)用SPSS對環(huán)境參與度量表、積極情緒量表、消極情緒量表和綠色產(chǎn)品購買意圖量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，以上4個(gè)量表的信度系數(shù)分別為0837、0756、0847和0722，信度系數(shù)均大于07，信度檢驗(yàn)通過。

本研究通過描述性均值分析和均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對情緒操控效果進(jìn)行檢驗(yàn)。均值描述性分析表明，中度積極情緒和高度積極情緒的均值分別為1627和4257；中度消極情緒和高度消極情緒的均值分別為1813和4024。積極情緒和消極情緒的均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

從表1可知，中度積極情緒和高度積極情緒在方差不等的前提下（p=0141>005），在0001顯著性水平下，兩者的均值顯著不等；中度消極情緒和高度消極情緒在方差相等的前提下（p=0049<005），在0001的顯著性水平下，兩者的均值顯著不等。因此本研究對情緒的實(shí)驗(yàn)操控成功，可進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

32正式實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析

正式實(shí)驗(yàn)將依照預(yù)實(shí)驗(yàn)所選量表和實(shí)驗(yàn)過程進(jìn)行。為了增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的說服力，正式實(shí)驗(yàn)將加入控制組，控制組無需接受情緒刺激和填答情緒量表。

321描述性統(tǒng)計(jì)分析

正式實(shí)驗(yàn)收回樣本321份。其中控制組（表中簡稱CG）88份，中度積極情緒組（MPG）60份，高度積極情緒組（HPG）51份，中度消極情緒組（MNG）63份，高度消極情緒組（HNG）59份。

322量表信度、效度與實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)

首先對環(huán)境參與度量表（表中簡稱EI）、積極情緒量表（PE）、消極情緒量表（NE）和綠色產(chǎn)品購買意圖量表（GCI）進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明EI、PE、NE和GCI的信度系數(shù)分別為0793、0932、0868和0862，均大于07，所有量表通過信度檢驗(yàn)。

其次通過收斂效度和區(qū)別效度對變量的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。由于情緒為實(shí)驗(yàn)操控變量，情緒量表是為了事后驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)操控成功與否，不涉及效度問題，因此本研究只對環(huán)境參與度和綠色產(chǎn)品購買意圖進(jìn)行收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

收斂效度檢驗(yàn)要求變量的因子載荷量大于05，CR值大于07，AVE值大于05。從表2可知，環(huán)境參與度和綠色產(chǎn)品購買意圖所有題項(xiàng)的因子載荷量均大于05； CR值分別為0810和0867，大于07； AVE值分別為0519和0686，大于05，因此兩者的收斂效度檢驗(yàn)通過。

本研究運(yùn)用Pearson相關(guān)對環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖進(jìn)行區(qū)別效度分析，分析結(jié)果表明環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖在005的水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0493。同時(shí)，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖自身AVE的平方根值均大于兩者之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，由此可判定環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間具有區(qū)別效度。

對正式實(shí)驗(yàn)操控進(jìn)行檢驗(yàn)。均值描述性分析表明，中度積極情緒和高度積極情緒的均值分別為1517和3875，中度消極情緒和高度消極情緒的均值分別為1783和3783。不同情緒的均值獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

從表3可知，在方差相等的前提下（p=0007<005、p=0004<005），在0001的顯著性水平下，積極情緒和消極情緒兩個(gè)分組的均值都顯著不等，因此實(shí)驗(yàn)對被試的情緒操控成功。

323假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用控制組數(shù)據(jù)分析環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系，分析結(jié)果如表4中的CG組數(shù)據(jù)所示，在0001的顯著性水平下，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0594，假設(shè)H1顯著成立。在此基礎(chǔ)上，本研究對情緒的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)要求在005顯著性水平下，F(xiàn)ishers z 值要大于196或小于-196。由表4可知，MPG、HPG、MNG和HNG的Fishers z 值分別為-0027、2343、-2159和2661。由此可知，除中度積極情緒的調(diào)節(jié)作用不成立外（H2a不成立），高度積極情緒、中度消極情緒和高度消極情緒的調(diào)節(jié)作用均成立。

從相關(guān)系數(shù)上看，在高度積極情緒組和高度消極情緒組中，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖的相關(guān)系數(shù)分別為0255和0222，均小于控制組的0594，因此高度積極情緒和高度消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系（H2b和H2d成立）。在中度消極情緒組中，環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖的相關(guān)系數(shù)為0781，大于控制組的0594，因此中度消極情緒向上調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的相關(guān)關(guān)系（H2c成立）。

4研究結(jié)論與實(shí)踐建議

41研究結(jié)論

研究結(jié)果表明環(huán)境參與度正向影響綠色產(chǎn)品購買意圖，說明消費(fèi)者的環(huán)境參與度越高，越有可能購買綠色產(chǎn)品。環(huán)境參與度高的消費(fèi)者更關(guān)心環(huán)境，更愿意為保護(hù)環(huán)境付出努力，因此，在消費(fèi)過程中，高環(huán)境參與度的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去了解、搜尋、購買綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品購買意圖更高。

調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)證明：①高度積極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。處于高度積極情緒中的消費(fèi)者對環(huán)境問題通常持有樂觀態(tài)度，往往會弱化或忽略環(huán)境問題帶來的危害，其環(huán)境意識被削弱，不易產(chǎn)生親環(huán)境行為。②高度消極情緒向下調(diào)節(jié)環(huán)境參與度與綠色產(chǎn)品購買意圖之間的正向關(guān)系。處于高度消極情緒中的消費(fèi)者對環(huán)境問題通常持有非常悲觀的態(tài)度，往往會放大環(huán)境問題的嚴(yán)重性，使消費(fèi)者的自我效能感被削弱，對環(huán)境問題產(chǎn)生無力感，導(dǎo)致其對環(huán)境問題不作為。③中度消極情緒能最有效地激發(fā)消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購買意圖。與高度消極情緒不同，處于中度消極情緒中的消費(fèi)者雖然也對環(huán)境問題持悲觀態(tài)度，但是這種悲觀態(tài)度并沒有削弱消費(fèi)者的自我效能感。他們認(rèn)為環(huán)境問題能夠通過環(huán)保行動和自身努力得到解決，因此更具有行動力。中度消極情緒者會更加關(guān)注環(huán)境問題，對綠色產(chǎn)品的環(huán)境屬性更加敏感，更愿意為購買綠色產(chǎn)品付出努力，綠色產(chǎn)品購買意圖更高。

42實(shí)踐建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文給出以下實(shí)踐建議：①增強(qiáng)環(huán)境意識，提高環(huán)境參與度。我國政府機(jī)構(gòu)和社會環(huán)保團(tuán)體應(yīng)積極普及環(huán)保教育，開展以綠色生活、綠色消費(fèi)為主題的文化活動，充分利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體大力傳播環(huán)境知識和綠色產(chǎn)品相關(guān)信息，提高消費(fèi)者的環(huán)境參與度，使消費(fèi)者更深入地了解環(huán)境問題和綠色消費(fèi)，促使其做出綠色購買行為。②完善綠色消費(fèi)市場，降低綠色消費(fèi)成本。目前我國綠色消費(fèi)市場發(fā)展不完善，與非綠色消費(fèi)相比，綠色消費(fèi)成本還相對較高。政府應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用稅收、金融等多種手段促進(jìn)綠色企業(yè)和市場發(fā)展，增加綠色產(chǎn)品供給，降低綠色產(chǎn)品價(jià)格，使綠色產(chǎn)品更親民。政府還應(yīng)當(dāng)健全綠色標(biāo)識認(rèn)證體系，提高檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，確保綠色產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的信心，增強(qiáng)綠色產(chǎn)品購買意圖。③正確認(rèn)識環(huán)境問題，提高消費(fèi)者的自我效能感。政府、環(huán)保組織及綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在宣傳綠色生活理念，推廣綠色消費(fèi)的過程中，一方面要適度披露環(huán)境問題，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識環(huán)境問題的嚴(yán)重性和保護(hù)環(huán)境的緊迫性，激發(fā)消費(fèi)者的環(huán)保意識。另一方面要強(qiáng)調(diào)個(gè)人保護(hù)環(huán)境的責(zé)任和能力，提高消費(fèi)者的自我效能感，增強(qiáng)消費(fèi)者踐行綠色消費(fèi)的信心和動力。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）